都在說Chanel尷尬，到底因為什么？

說起Chanel香奈兒，你的第一反應(yīng)是什么？是經(jīng)典款2.55小羊皮手袋，是No.5經(jīng)典香水，還是粗花呢外套？當(dāng)然，也有很多入門級買家，會從他們家的珍珠項鏈、耳環(huán)、 太陽眼鏡入手。

你看，就連已經(jīng)可以將演唱會票價賣到1800塊一張的華語地區(qū)經(jīng)典歌手王菲，都曾經(jīng)在歌里喃喃唱過“香奈兒……香奈兒……”簡直是對香奈兒活廣告地位的致敬，當(dāng)然也可能是因為，“愛馬仕……愛馬仕……”唱起來好像，嗯，怪怪的。

所有這些其實(shí)都指向了，香奈兒在奢侈品界的經(jīng)典地位。它跟愛馬仕的相似之處在于，都有一款經(jīng)典到無以復(fù)加的手袋，都采用“饑餓營銷”的做法。Chanel2.55不是你想去店里買，就能隨時隨地買到的，好多人必須在waiting list上等待著。這么做，會讓更多人對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生向往。

香奈兒單品單價在2萬5000元以上的手袋，雖然價高，但可以保值，甚至有時候還能增值。

天然的代言人

 香奈兒還有個優(yōu)勢：有一個更清晰的品牌形象，而這個品牌形象的代言人，就是香奈兒的創(chuàng)始人，Coco Chanel。

說起來，在這個自媒體飛滿天，個人魅力被空前放大，明星效應(yīng)也格外突出的時代，香奈兒有這么一個渾然天成的代言人，是更容易吸引當(dāng)代人的注意的。 

香奈兒也很清楚這一點(diǎn)優(yōu)勢。所以，在2012年開始陸續(xù)放出的系列視頻 “Inside Chanel”中，香奈兒用黑白視頻、快進(jìn)式的方式，還原了Coco Chanel的種種故事：No.5香水的推出，高級成衣是在什么時代背景下誕生的，以及香奈兒所代表的“創(chuàng)意”。

有那么幾個視頻其實(shí)意思表達(dá)得并不到位，好像是為了追求短視頻而加快了節(jié)奏，但大體上，是在傳遞香奈兒所代表的“激情、渴望、創(chuàng)新”。

這種還原經(jīng)典的做法，是典型的奢侈品營銷手法。奢侈品賣的無非就是歷史、經(jīng)典、設(shè)計。所以，看得出來，香奈兒還是想把自己往愛馬仕塑造的。 

但這么做到底是成功延續(xù)了經(jīng)典，還是其實(shí)在宣告自己有一些缺乏創(chuàng)新？最重要的是，買家到底是怎么看待香奈兒的？在眼下的市場中，香奈又處在了一個什么樣的位置？

我們來讀讀財報

不過，香奈兒連續(xù)兩年的財報，卻讓人感覺這個老牌奢侈品遇到了一些問題：

根據(jù)媒體的披露，由德勤咨詢公司編制的香奈兒2016年度財報顯示，香奈兒的銷售額較上一財年下跌9%至56.7億美元，凈利潤同比大跌35%至8.74億美元。

而這一趨勢其實(shí)在上個財年已經(jīng)出現(xiàn)，從2015年開始，香奈兒就面臨著業(yè)績上的挑戰(zhàn)。在德勤為香奈兒撰寫的財報中提到，截至2015年12月31日的財年內(nèi)，香奈兒營業(yè)利潤下滑23%至16億美元，總銷售額下滑17%達(dá)62.4億美元。占據(jù)香奈兒很大部分利潤的化妝品與香水業(yè)務(wù)，在2015年銷售額為29.1億美元，同比下降 21%。

至于原因，從香奈兒官方的說法，主要分為以下兩個：

一是內(nèi)部投資組合和組織架構(gòu)方面帶來的變化：品牌位于英國的公司剝離，出售給另外一個實(shí)體；一方面是美容業(yè)務(wù)Bourjois 在2015年出售給Coty Inc.科蒂集團(tuán)，導(dǎo)致2016年美容業(yè)務(wù)的收入減少。 

二是外部的宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)環(huán)境以及區(qū)域政治因素：巴黎恐襲以及隨之帶來造成歐洲旅游消費(fèi)格局的變化，消費(fèi)者購物欲望低迷在上半年給公司帶來了負(fù)面影響。

當(dāng)然，利潤下跌的原因可以是非常復(fù)雜，其中一點(diǎn)當(dāng)然是因為降價（后面會詳細(xì)說這一點(diǎn)）。但是在奢侈品市場復(fù)蘇的最近這一年，怎么看香奈兒的表現(xiàn)似乎都是不理想的。

看看其他一線品牌在剛剛過去的第二季度，增長的趨勢是可觀的。比如愛馬仕、巴寶莉、LVMH等集團(tuán)分別取得了9%、13%、15%的凈利潤增長。

香奈兒到底出了什么問題？

不應(yīng)該降價？

2015年，香奈兒開始推行“全球協(xié)調(diào)定價”策略，這一策略主要針對的是中國這一奢侈品消費(fèi)大國，通過降價打折的方式來維持中國和歐洲同價。而這策略也確實(shí)在短時間內(nèi)促進(jìn)銷售，曾經(jīng)轟動一時引起了門店大排隊。 

當(dāng)香奈兒業(yè)績剛出爐，就有人就吐槽，降價削弱了香奈兒的優(yōu)勢�！叭�球協(xié)調(diào)定價”策略讓香奈兒向大眾化發(fā)展，也就背離了高端奢侈的品牌定位——奢侈品從來只有加價，不會降價。還有一點(diǎn)，在異地市場的價差本來就應(yīng)該存在，代表了奢侈品在非原產(chǎn)國的稀有性。 

2016年1月，香奈兒時任CEO Maureen Chiquet下臺，據(jù)說也是因為策動了降價這一招，被認(rèn)為不符合公司的長遠(yuǎn)利益。 

但如果仔細(xì)想想，如果秉持著“以顧客為中心”的，從長遠(yuǎn)來看，這種價格調(diào)整并不會達(dá)到影響品牌定位的程度，而中國和歐洲同價的做法，是最直接的抓住中國客戶的方法，通過代購購買產(chǎn)品，會讓香奈兒永遠(yuǎn)搞不明白自己的顧客是誰，喜歡什么，追求什么。在奢侈品行業(yè)，往往是主要的忠實(shí)顧客，為品牌貢獻(xiàn)了大部分的收入。

這么一降價，把顧客招回中國本土門店，通過直接滿足顧客的需求，更好地為顧客服務(wù)，吸引他們再來回購，這么串起來的商業(yè)邏輯，自然也說得通。 

不過，這個做法顯然主要“傷害”到了香奈兒老顧客的心，原來的國內(nèi)高價，讓香奈兒還能夠高高在上，排長隊買包包的情形適合Adidas這樣的潮流品牌，并不適合香奈兒。

所以，最近我發(fā)現(xiàn)，香奈兒正在彌合這一點(diǎn)，其他產(chǎn)品不清楚，但包袋產(chǎn)品在持續(xù)漲價。有一位朋友上半年買了一個Le Boy，當(dāng)時國內(nèi)價格是28800元，而現(xiàn)在已經(jīng)漲到了32800元。

款式需要創(chuàng)新？

除了價格，款式的創(chuàng)新程度也是在不少人在分析香奈兒利潤下滑時提到的原因。

有人提到，在成衣產(chǎn)品上，香奈兒主推的還是其經(jīng)典花呢小外套，不過幾乎每一季都是在基礎(chǔ)款式上做一定的變形，缺乏大的革新；在配飾方面，香奈兒在積極推動J12系列黑白兩款手表的銷售，但是其實(shí)此前也推出過類似的款式；

手袋產(chǎn)品中，除了Chanel 2.55 等經(jīng)典款之外，香奈兒開始力推新款Gabrielle手袋；至于女鞋方面，除了 2015年在 4 月秋冬系列時受到追捧的經(jīng)典雙色鞋，其經(jīng)典款還包括草編帆布鞋，不過這些暢銷款式推出已經(jīng)有一段時間；此外，在香水業(yè)務(wù)上，新推出的香水系列受歡迎程度并不及No.5 經(jīng)典款香水。 

但客觀地說，奢侈品的產(chǎn)品創(chuàng)新，本來就很難。諸如Alessandro Michele對GUCCI的風(fēng)格大改造也絕對不是常態(tài)事件，估計10年就來那么一回。更何況，香奈兒的經(jīng)典形象太深入人心了，不可能有GUCCI那樣顛覆性的設(shè)計。

學(xué)LV那樣跟潮牌Supreme合作呢？香奈兒在2016年的時候，其實(shí)也找過美國音樂人Pharrell Williams做聯(lián)名設(shè)計，不過知道這件事情的人……或者說中國人……并不多。 

又想保持愛馬仕那樣的高端奢侈品牌的矜持，又想接近年輕人、有營銷話題，再一次證明了，香奈兒的做法，很搖擺。

營銷“高冷”？

還有人覺得，包括香奈兒在內(nèi)的許多老牌奢侈品至今依然表現(xiàn)為一種“高冷”的姿態(tài)與消費(fèi)者對話。一方面由于它們的定位，其次與管理層的保守作風(fēng)相關(guān)，使得他們在嘗試新事物方面比較滯后，它們最大的挑戰(zhàn)在于沒有考慮到新生代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性的改變。 

自從2015年的利潤下跌，香奈兒集團(tuán)自身顯然也認(rèn)識到了這一問題，2017年開年推出的營銷重頭戲就放在了年輕消費(fèi)者上，找來了權(quán)志龍，劉雯和Willow Smith三位年輕人非常喜歡的明星來宣傳新款的Chanel Gabrielle：

在社交媒體和數(shù)字化傳播上大量投入，僅僅最近為了宣傳新的Gabrielle Chanel香水，就發(fā)布了21個小影片，而從外媒最近的統(tǒng)計中顯示，香奈兒的視頻上傳和觀看數(shù)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平：

從數(shù)據(jù)看，成果也是可喜的，在外媒對社交媒體粉絲的統(tǒng)計中，香奈兒成為了粉絲數(shù)量最多的奢侈品牌——超過五千七百萬的全球粉絲數(shù)（僅臉書、Ins、Youtube和推特），而第二名才是Louis Vuitton。

制造了這么多的聲浪和粉絲的熱捧，如果單單從針對年輕群體的營銷投入而言，香奈兒在這方面也可以說是“沒毛病”的。 

但單單請明星已經(jīng)不是一招新鮮的做法，怎么樣和明星綁定在一起，一塊兒再炒作出聲浪，才是現(xiàn)在品牌流行的做法。

尷尬的定位？

其實(shí)香奈兒希望在店面鋪設(shè)、創(chuàng)造經(jīng)典和制造稀缺的方面，再加一把力。首當(dāng)其沖體現(xiàn)在在數(shù)字化方面，香奈兒始終保持著謹(jǐn)慎。 

對于電商，香奈兒一直持觀望和謹(jǐn)慎的態(tài)度，至今還沒有設(shè)立電商。相比之下，香奈兒更多的是繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店。2018年，香奈兒將在巴黎開設(shè)一家600平方米的新店，另外在首爾和東京也將分別開設(shè)新店。

而且香奈兒的實(shí)體店，也一直保持著極少數(shù)量。截止到2016年2月，香奈兒在中國大陸的門店數(shù)是11家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于LV的42家，甚至比愛馬仕的24家門店數(shù)還要少。這么做當(dāng)然是想非常努力保持其奢侈品牌的稀缺性，保持奢侈品牌文化的影響力。

從另一方面來看，我們前面提到的降價策略、貼近年輕人的營銷方式、社交媒體的曝光玩法，又讓香奈兒“稀缺得不夠徹底”。

堅持只出經(jīng)典，還是選擇為了年輕人改變，香奈兒似乎仍在深思熟慮。擁有香奈兒的法國韋斯海默家族的兩兄弟曾在采訪中說：“我們或許是最后采用以創(chuàng)意為基礎(chǔ)商業(yè)模式的企業(yè)之一了，我們希望能繼續(xù)下去�！� 

在經(jīng)歷了漲價、升價、“限購”和大量親近年輕消費(fèi)者的營銷后，香奈兒是否還是原來那個“想要無可取代，就必須時刻與眾不同”的Coco Chanel呢？