深度 | 邊看博主公眾號(hào)邊拔草？LOOK打出了時(shí)尚電商新玩法

中國(guó)上海——一個(gè)月前，時(shí)尚博主高博（Freshboy）在自己的微信公眾號(hào)當(dāng)日推送的末尾，向讀者介紹了與公號(hào)關(guān)聯(lián)的小程序“鮮單”——一個(gè)在線商店——用他的話說(shuō)“它是Fresh君自己打理的網(wǎng)上精品店”；而站在其讀者角度而言，是“種草剁手一條龍服務(wù)”。高博還回復(fù)了另一位讀者的留言，表示“為好品味買單，為好品味干杯”。

在這間虛擬商店的背后，是有著“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”基因的LOOK。三位創(chuàng)始人從網(wǎng)易走出，首席執(zhí)行官嚴(yán)明曾供職于南方報(bào)業(yè)、首席技術(shù)官涂啟琛曾為Google服務(wù)，是分布式系統(tǒng)和搜索引擎專家，而賴歡歡則對(duì)線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有很深的研究和理解。這樣的團(tuán)隊(duì)組合為時(shí)尚博主搭建線上精品店顯得順理成章。

“很難有公司同時(shí)具備三點(diǎn)：懂電商、有技術(shù)能力、同時(shí)又能理解博主。前兩者可能是有的，但是后一點(diǎn)比較虛，但卻非常重要，”嚴(yán)明告訴BoF。LOOK的愿景，是去理解博主們想要開個(gè)店的小目標(biāo)，從而連接內(nèi)容和交易。其官網(wǎng)顯示：“希望賦能中國(guó)1萬(wàn)多個(gè)時(shí)尚博主，打通社交媒體和電商，為用戶創(chuàng)造真正‘即看即買’的創(chuàng)新體驗(yàn)”。

高博（Freshboy）的博主商店“鮮單”

內(nèi)容與交易這兩者的距離如今前所未有的近。無(wú)論是電商內(nèi)容化，還是內(nèi)容電商化，都在將這兩端拉在一起。普華永道發(fā)布的《2017全零售》報(bào)告中稱：61%的中國(guó)消費(fèi)者是在天貓上開始尋覓商品——而在亞馬遜，只有39%的用戶會(huì)這樣做。這意味電商平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者搜索資訊、收獲新發(fā)現(xiàn)的地方。

盡管內(nèi)容與交易的距離正在縮短，真正將二者連接起來(lái)的模式在嚴(yán)明看來(lái)有兩種：“一種是做一個(gè)中介化的平臺(tái)，在這里面同時(shí)呈現(xiàn)和內(nèi)容相關(guān)的商品交易，本質(zhì)上是把內(nèi)容拉到流量端。另一種是把交易推過(guò)去。從去年年底左右，我們把更多精力放在后一種上�！�

嚴(yán)明指的是其團(tuán)隊(duì)開發(fā)的“博主商店”產(chǎn)品，核心在于幫助時(shí)尚博主，直接在流量端口上讓交易發(fā)生，形成閉環(huán)。而作為平臺(tái)的LOOK，其商業(yè)模式的核心是向上游品牌收費(fèi)，再與博主分成。這與歐美流行的RewardStyle類似，但又因中國(guó)特殊的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境——閉合的生態(tài)圈發(fā)生了獨(dú)特的變化。

該模式吸引了曾投資豆瓣和美圖秀秀等公司的策源創(chuàng)投，以及主持人李靜創(chuàng)辦的東方風(fēng)行和星創(chuàng)投。各類資源的注入給了LOOK優(yōu)化產(chǎn)品、擴(kuò)大合作陣容的能力。隨著合作博主的量級(jí)和規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)上游的控價(jià)能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。不久前，韓國(guó)電商平臺(tái)W Concept全線入駐，是第一家 LOOK 通過(guò)自行開發(fā)的API 做全數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)接的平臺(tái)合作。

盡管還有許多博主商店尚在籌備之中，但LOOK的營(yíng)收正以每季度200%的高速增長(zhǎng)，嚴(yán)明預(yù)計(jì)將在今年第四季度迎來(lái)爆發(fā)。“對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)的是一種‘即看即買’的體驗(yàn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是把傳統(tǒng)的公關(guān)、電商，完全融合在一起，”他說(shuō)道。Freshboy的鮮單就采用了這樣的模式，其協(xié)助服務(wù)的博主商店還有Gogoboi的“不大精選”、大餅穿搭札記的“燒餅鋪”以及了不起日?qǐng)?bào)的“了不起百貨”等。用戶在閱讀推送時(shí)，可以直接通過(guò)點(diǎn)擊已經(jīng)預(yù)置了鏈接的圖片，進(jìn)入小程序，拔草看中的商品。

LOOK首席執(zhí)行官嚴(yán)明

這是博主商店最大的特色——基于微信以及微信小程序。嚴(yán)明覺(jué)得微信是一個(gè)巨大的平臺(tái)，“微信號(hào)是里面的一種，小程序可能是另外一種。小程序之間也有一些互聯(lián)。我們的博主商店也支持通過(guò)H5支持微博等平臺(tái)，但是更大的量在于小程序，到店率、轉(zhuǎn)化率，比起傳統(tǒng)的H5方式，在小程序里面基本上有相比百分之三百到四百的提升�！�

相比于公眾號(hào)，小程序給了內(nèi)容主更大的權(quán)限。同樣是一篇文章，放在小程序里，通過(guò)插入鏈接，可以做到點(diǎn)擊圖片即可彈出購(gòu)買頁(yè)——這在公眾號(hào)上并不能實(shí)現(xiàn)，最多只能做到原文鏈接和二維碼。小程序另外的亮點(diǎn)在于友好的客服體驗(yàn)，與客服的溝通直接放進(jìn)了推送流中，等于直接打開了一個(gè)聊天小窗口。

“傳統(tǒng)的公眾號(hào)其實(shí)是像一個(gè)廣播，用戶雖然跟你有一些互動(dòng)，但是很少。就算十萬(wàn)加的文章，也就一百條留言，而且你很難找到這些用戶。但是在微店會(huì)得到很完整的用戶信息。消費(fèi)了多少錢，聯(lián)系方式等等，這會(huì)讓博主非常好的去管理比較忠實(shí)的那批重要用戶、深度用戶，”嚴(yán)明解釋道：“在微信號(hào)里用戶的行為數(shù)據(jù)是非常單一的，我進(jìn)去看，是否看完，是否留言，其實(shí)也就這幾個(gè)行為。但是進(jìn)入小程序之后行為多了很多，包括看什么價(jià)位的品牌，看什么價(jià)位的單品，什么品類。這些其實(shí)都幫助博主更好地了解自己的用戶到底是什么樣的人群。之前你可能知道你的用戶有多少，但是你并不知道這些用戶的消費(fèi)能力，他們喜歡什么樣的品牌，你的數(shù)據(jù)并不多�！�

“比如你寫了一篇Gucci的文章可能流量很大，但那是因?yàn)槟闾岬搅四硞�(gè)明星引起了關(guān)注，還是因?yàn)榇蠹艺娴南胍�看Gucci，其實(shí)你是不知道的。我們給你所有行為數(shù)據(jù)的分析，給你看這些用戶是關(guān)注包還是配飾，還是美容的東西。這樣的話整個(gè)用戶畫像會(huì)大大地豐富。如果和CRM結(jié)合在一起的話， 對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式也會(huì)有很好的提升和調(diào)動(dòng)。本質(zhì)上就是把博主和用戶之間建立更清晰、更穩(wěn)固的一個(gè)橋梁�！�

了不起日?qǐng)?bào)的博主商店了不起百貨

嚴(yán)明告訴BoF，為了更好地服務(wù)于博主，LOOK在開發(fā)更多數(shù)據(jù)分析的功能，并搭建了一個(gè)完備的商品庫(kù)：5000個(gè)品牌、150萬(wàn)種商品、連接20家電商，還另外直接簽約了200多個(gè)品牌。他表示：“基本上，博主在我們這兒可能看到了大部分他們想要推薦的商品。比如說(shuō)想要做一個(gè)專題推介的時(shí)候，80%都能在我們?nèi)�球的時(shí)尚商品庫(kù)（建議改為：LOOK 全球時(shí)尚商品庫(kù)）里找到�！�

他為所有的博主們提供了一張星光熠熠的名單：ASOS、Mytheresa、Revolve、Shopbop，不一而足。本質(zhì)上看，LOOK在移動(dòng)交流為前提的背景下，打通了電商和社交媒體。這種領(lǐng)域與領(lǐng)域之間的交互有多重要？普華永道的調(diào)查顯示，41%的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)接收推介商品；31%愿意點(diǎn)進(jìn)去看與自身相關(guān)的個(gè)性化廣告；29%通過(guò)社交媒體了解哪些品牌或產(chǎn)品被KOL們穿上了身。

“時(shí)尚博主跟網(wǎng)紅其實(shí)是很不一樣的，”謝穎蘭告訴BoF，她是Butterfree Communication的創(chuàng)始人和運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，同時(shí)也是眾多當(dāng)紅博主的經(jīng)紀(jì)人。“網(wǎng)紅相對(duì)來(lái)講，入門門檻較低、年齡較小，更新迭代非�？欤�所以她們大部分追求的是快速變現(xiàn)。而時(shí)尚博主的主要性質(zhì)是自媒體，他們有很多都是傳統(tǒng)媒體人出身，更關(guān)注在內(nèi)容、觀點(diǎn)和個(gè)性。網(wǎng)紅的方式更簡(jiǎn)單粗暴，買定離手；博主的方式是潛移默化、細(xì)水長(zhǎng)流。沒(méi)什么對(duì)錯(cuò)，只是做法不同。分享、引導(dǎo)和培養(yǎng)受眾正確的審美和消費(fèi)觀念，才是一個(gè)時(shí)尚博主最應(yīng)該做的�！�

剛剛與LOOK簽訂獨(dú)家合作的時(shí)裝博主范之怡（Anny_StyleOnTop）

謝穎蘭旗下的時(shí)尚博主范之怡（Anny_StyleOnTop），粉絲數(shù)超過(guò)270萬(wàn)，剛剛與LOOK簽訂獨(dú)家合作。范之怡表示LOOK幫助她圓了一個(gè)小小的夢(mèng)，開家買手店一直是她進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)以來(lái)的一個(gè)夢(mèng)想之一，隨著時(shí)尚博主工作走上正軌，工作量徒增使她無(wú)法分心去做新的嘗試。“他們最貼心的地方不僅是有專業(yè)的同時(shí)來(lái)對(duì)接和服務(wù)，并且LOOK尊重我保持自己獨(dú)立的風(fēng)格，從選貨到店鋪裝修，”她說(shuō)道。

“我們給自己的一個(gè)定義是，博主更像是一個(gè)合作伙伴，”嚴(yán)明告訴BoF，“到底要開一家什么樣的店，很多人其實(shí)是沒(méi)有那么清晰的，有自己的一些想象、構(gòu)想，這是肯定有的。但這些想象可能并不是非常明確。我們會(huì)跟著一起討論，同時(shí)也不斷地滿足他們個(gè)性化的需求。”

對(duì)于和范之怡的合作，LOOK就清楚地找到她的定位和特點(diǎn)，“她是一個(gè)穿搭博主，用自己的造型去影響粉絲，跟一些以專題文字見(jiàn)長(zhǎng)的博主方式不一樣。那么她就會(huì)提出是否要用另外一種模塊。這是一種不同的內(nèi)容，同時(shí)也是不同的一種商品呈現(xiàn)方式。而合作伙伴的定義就是，我們會(huì)幫助他們一起去梳理戰(zhàn)略思考，處理最后的定位。” 這種雙方之間的交流和碰撞也反哺了LOOK自身的進(jìn)化，通過(guò)滿足不同博主的需求，不斷地開發(fā)出新的數(shù)據(jù)模塊。

嚴(yán)明對(duì)BoF說(shuō)，從前許多去敲門時(shí)尚博主的合作，可能會(huì)講很多他們想要什么，以及博主能為他們做什么。雖然也會(huì)講講這件事能給博主帶來(lái)怎樣的利益，但這些利益，都不是博主們所關(guān)心的。“那些人可能不理解，他們并不能理解博主真正想要什么東西�！盠OOK從一開始就打定主意，做一個(gè)助力，做一個(gè)服務(wù)，或者說(shuō)做一個(gè)合作伙伴，我們來(lái)幫你去實(shí)現(xiàn)，你在這個(gè)渠道里面的想法。”嚴(yán)明告訴BoF，今年9月22日，他還將啟動(dòng)LOOKNOW——“時(shí)尚博主小程序概念快閃店”，正式把高博、范之怡、了不起日?qǐng)?bào)等博主商店推到線下渠道，還會(huì)宣布和栩栩華生集團(tuán)旗下推出的 《NYLON尼龍》合作開發(fā)媒體電商“NYLON SHOP”。

LOOK App界面

如今，無(wú)論是高博還是范之怡，他們都已經(jīng)在時(shí)尚行業(yè)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席之地，有自己的知識(shí)系統(tǒng)和思考方式。他們不乏找上門來(lái)的邀約，但和這些頂尖人才達(dá)成合作并不是一件容易事。每一個(gè)合作方都可以奉上無(wú)數(shù)個(gè)理由：最新的技術(shù)、最全的數(shù)據(jù)、最美的界面等等。但是對(duì)于謝穎蘭而言——她打理著許多博主的運(yùn)營(yíng)——打動(dòng)她的理由是理解�！芭c其他我們?cè)�接觸過(guò)合作過(guò)的電商平臺(tái)相比，他能夠真正站在博主的角度來(lái)看待我們的需求，也非常理解我們的想法、要求和顧慮�！�

不過(guò)，這條心連心的理解鏈條，還沒(méi)連接整個(gè)產(chǎn)業(yè)。知乎用戶妄樂(lè)提出，如何能夠保證在供應(yīng)商、LOOK平臺(tái)、KOL店鋪均有利潤(rùn)的情況下，還能有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者——換言之，用戶是不是能理解LOOK幫助博主開店的用心，并始終選擇博主商店上購(gòu)買而不是尋找更便宜的渠道。同時(shí)，電商內(nèi)容化正在步步逼近，淘寶從2016年起開始加碼平臺(tái)上的內(nèi)容產(chǎn)出。面對(duì)阿里巴巴和京東等大體量平臺(tái)，品牌供應(yīng)商還會(huì)向小而精的博主商店給予足夠的理解和支持嗎。

“這個(gè)行業(yè)在發(fā)生很大的變化，”嚴(yán)明說(shuō)，他認(rèn)為未來(lái)最大的挑戰(zhàn)是時(shí)間和人，“創(chuàng)業(yè)公司人還是最核心的，能不能跑得快核心還是你的人夠不夠強(qiáng)，能不能想在別人前面，執(zhí)行力能不能到那一步�，F(xiàn)在的零售，也發(fā)生了很大很大的變化�，F(xiàn)在我們和他們（指天貓等平臺(tái)）在這個(gè)領(lǐng)域里面不會(huì)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)槲覀冞�是基于社交流量。但是你也不知道，是不是大的公司、巨頭會(huì)去