GIVENCHY紀(jì)梵希史上首位女性創(chuàng)意總監(jiān)能帶品牌飛嗎

2011年5月加入Chloé的Clare Waight Keller把品牌推上了更高的層次，現(xiàn)在大家關(guān)注的是，成為Givenchy史上首位女性創(chuàng)意總監(jiān)的她能將品牌帶進(jìn)10億美元俱樂部嗎?(哪些奢侈品牌最有潛力進(jìn)入10億美元俱樂部?)

　　Clare Waight Keller于今年5月2日正式上任，其負(fù)責(zé)的首個系列將于10月1日在巴黎時裝周期間舉行。Givenchy首席執(zhí)行官Philippe Fortunato早前公開表示，Clare Waight Keller能為品牌的黑暗風(fēng)格注入一些柔和元素，稱她的使命是將創(chuàng)立已65年的Givenchy提升至更高的層次。

　　現(xiàn)在，Givenchy正在迎來全新的變革。

Givenchy于昨日發(fā)布聲明宣布，其經(jīng)過改版后的全新官網(wǎng)將于9月25日推出在線購物服務(wù)。據(jù)悉，品牌此次推出的電商平臺除了將發(fā)售全線產(chǎn)品外，每月還會在官網(wǎng)上發(fā)售一個獨(dú)家膠囊系列，首個上架的膠囊系列包括衛(wèi)衣、T恤、貿(mào)易、手包和一個迷你的Pandora手袋，以白色為主，11月品牌還將推出迷你的成人與童裝系列。

　　從視覺層面來看，經(jīng)過翻新后的官網(wǎng)頁面分辨率將會進(jìn)一步提高，并會從八個角度來向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。而在頁面分類方面，除有關(guān)于設(shè)計師的英文簡介外，還會播放Clare Waight Keller首個系列的廣告片。該廣告片由攝影師Steven Meisel掌鏡，以黑白的濾鏡呈現(xiàn)Clare Waight Keller為Givenchy設(shè)計的最新系列。網(wǎng)站同時設(shè)有一個抽獎頁面，消費(fèi)者可以點擊進(jìn)入抽取Clare Waight Keller巴黎首秀的邀請函，一共有3個名額。

　　現(xiàn)在看起來，Clare Waight Keller的權(quán)力更大。Givenchy首席執(zhí)行官Philippe Fortunato透露，Givenchy官網(wǎng)的革新才是Clare Waight Keller在Givenchy的首個作品，她與美國紐約的R/GA事務(wù)所共同為網(wǎng)站設(shè)計了非常摩登的全新版面，“整個版面以簡潔的黑白色為主，通過Givenchy的全新官網(wǎng)，消費(fèi)者完全能夠直觀地感受到Clare Waight Keller極具現(xiàn)代化的個人美學(xué)和Givenchy的品牌精神�！彼�希望Clare Waight Keller的加入能為品牌帶來更大膽的改變。

　　顯然，這個革新的背后瞄準(zhǔn)的就是電商，以刺激更多的收入增長。

　　據(jù)介紹，Givenchy的官網(wǎng)還將為消費(fèi)者提供全球產(chǎn)品追蹤功能，消費(fèi)者可在官網(wǎng)搜索到任意一件商品在全球門店的庫存，并且可以預(yù)約到店內(nèi)試衣。

　　不過，Givenchy全新電商平臺目前僅面向法國本土市場開放，將提供當(dāng)天送貨上門的“白手套”服務(wù)，戴著白手套的專屬快遞員會親自將產(chǎn)品交到消費(fèi)者手中。Philippe Fortunato指出，“白手套”送貨上門的服務(wù)是Givenchy在數(shù)字化領(lǐng)域中重新定義奢侈品的一種方式，他表示奢侈品牌的特質(zhì)與電商渠道并不相悖，需要的是在電商領(lǐng)域提供比大眾品牌更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　Philippe Fortunato表示，首先面對法國市場開放的原因除了因為該地區(qū)是品牌五個大市場之一，更重要的是想要先得到來自本土消費(fèi)者和游客的市場反饋，在做好充足準(zhǔn)備后再面向全球開放，據(jù)悉Givenchy每年來自游客的零售銷售額有超過一半是中國游客貢獻(xiàn)。 Givenchy電商平臺將于明年初在整個歐洲市場推出，重點針對意大利、英國、德國、西班牙、荷蘭和瑞士共6個國家，北美地區(qū)和亞洲地區(qū)的電商平臺則將分別在2018年年中和2019年初開放。

　　不過他未透露在中國的電商平臺何時正式推出。但鑒于中國市場的重要性，今年2月，Givenchy首次在微信開通了賣手袋的服務(wù)，據(jù)時尚頭條網(wǎng)報道，品牌推出的情人節(jié)限量版Horizon手袋80只，在12分鐘內(nèi)被搶購一空。

　　有分析人士表示，Clare Waight Keller的強(qiáng)項是手袋，Philippe Fortunato預(yù)計手袋等皮革制品的會是Givenchy電商平臺中最暢銷的產(chǎn)品，但同時期待品牌的鞋履和成衣等產(chǎn)品的銷量也將提高。

　　實際上，在開通電商平臺前，Givenchy就已經(jīng)通過Net-a-Porter等第三方電商平臺向消費(fèi)者發(fā)售其產(chǎn)品。雖然品牌并未公開其批發(fā)渠道中電商銷售額的具體數(shù)據(jù)，但Philippe Fortunato透露去年Givenchy電商銷售額大約占總銷售額的23%，是母公司LVMH集團(tuán)中電商銷售額占比最高的一個奢侈品牌。

　　Philippe Fortunato表示，Givenchy在兩年前就開始在籌備自己的電商平臺，包括物流、庫存和銷售服務(wù)等，希望在各方面都能達(dá)到最佳狀態(tài)。他認(rèn)為，Givenchy官網(wǎng)新推出的電商服務(wù)不僅僅是一個平臺，而是整個品牌未來發(fā)展的核心，最終目的是打通品牌線上與線下渠道以實現(xiàn)全渠道零售。

　　Philippe Fortunato強(qiáng)調(diào)，與其它同樣推出電商服務(wù)的競爭對手相比，Givenchy的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的社交媒體影響力，據(jù)統(tǒng)計目前Givenchy在Instagram、Facebook等社交媒體上的粉絲已超過1300萬，大部分為35歲以下的年輕消費(fèi)者，且對品牌即將推出的全新官網(wǎng)抱有很高的期待。

　　截至目前，Givenchy在全球共有83家直營店，其中52家為獨(dú)立門店，22家為店中店以及9家折扣店，明年下半年將在倫敦開設(shè)一家新的旗艦店。Philippe Fortunato表示，到2018年底，Givenchy的電商平臺將成為增速最快的部門之一，也將成為全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的“門店”。

　　事實上，互聯(lián)網(wǎng)已存在有二十多年，但奢侈品牌在近幾年來才意識到這一領(lǐng)域的必要性，歐洲大部分奢侈品牌對電商渠道的接受程度較低，特別是法國奢侈品牌。他們花了很長時間才放棄了線上銷售額永遠(yuǎn)不可能超過歐洲旅游城市繁華街道門店的固執(zhí)假設(shè)。

　　值得關(guān)注的是，跟Givenchy同屬LVMH的奢侈品牌Céline也開始醞釀進(jìn)軍電商，早前將聘請意大利男裝品牌Berluti執(zhí)行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO， Séverine Merle正式表示，Céline將向數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，品牌電子商務(wù)平臺最快年底推出。目前Céline在鞋履與高級珠寶等品類還有很大的市場潛力。數(shù)據(jù)顯示，目前Céline的收入規(guī)模較2008年增長已超四倍，在2016年的銷售額錄得8億歐元。

　　目前Celine仍未在網(wǎng)上銷售過任何產(chǎn)品，有分析指，Givenchy能夠下定決心邁出這一步，主要的底氣除了來自于LVMH集團(tuán)的支持外，更主要的是意識到了電商領(lǐng)域?qū)�會是未來奢侈品牌的新�?zhàn)場。

　　據(jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場中的比重較小，仍然是全球奢侈品市場的一小部分，僅占行業(yè)整體銷售額的7%，但預(yù)計到2020年將達(dá)到12%，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。

　　2016年以來包括Chanel和愛馬仕等奢侈品牌都不斷進(jìn)行在線購物的試水，Dior更是成為首個在微信上賣手袋的奢侈品牌�！熬�上的時尚和奢侈品市場已經(jīng)越來越重要了，特別是當(dāng)奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候�！狈▏�巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示。

　　今年6月，LVMH集團(tuán)籌備已久的電商平臺24Sevres.com正式上線，共涵蓋150個品牌。令人意外的是，除集團(tuán)旗下的LV、Fendi和Givenchy等20多個奢侈品牌外，24Serves.com還包括Gucci和Prada，而這兩個品牌并不屬于LVMH集團(tuán)的品牌。有數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)去年網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元，顯然滿足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。7月20日，LVMH集團(tuán)核心品牌LV正式在中國推出在線購物服務(wù)。

　　另一位業(yè)內(nèi)顧問告訴路透社記者，奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管，他們當(dāng)中有的至今仍然通過秘書打字來回復(fù)電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺?”

　　為了讓電商更好地向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，LVMH早前特別建立了一家投資公司來研究數(shù)字化對于奢侈品的影響，后于2015年9月特別聘請Apple Music前高級總監(jiān)Ian Rogers擔(dān)任集團(tuán)新設(shè)職位首席數(shù)字官。在推出多品牌電商24Sevres.com后，LVMH旗下的奢侈品牌LOEWE開始在天貓賣手袋。

　　作為LVMH集團(tuán)現(xiàn)階段最大的競爭對手，開云集團(tuán)也在加緊布局電商領(lǐng)域。據(jù)國外媒體最新消息，開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Saint Laurent也將通過京東投資的Farfetch進(jìn)軍中國電商市場，品牌承諾，在北京、上海和香港三座城市消費(fèi)者的訂單可當(dāng)日送達(dá)。10月份起，這三座城市的訂單可在90分鐘送達(dá)。這是國外奢侈品牌為拓展中國迅速增長的國內(nèi)市場而邁出的重要一步。

　　而該集團(tuán)旗下另一核心品牌Gucci在電商領(lǐng)域也未曾示弱。今年4月，Gucci與Farfetch聯(lián)手推出一個名為F90的90分鐘速遞活動，聲稱消費(fèi)者巴黎、倫敦、東京、紐約等全球10個城市可以享受在Farfetch上一鍵下單Gucci產(chǎn)品，90分鐘內(nèi)收貨的特殊服務(wù)，商品將在附近Gucci門店打包后送到消費(fèi)者受眾。今年7月，Gucci在中國推出了在線購物服務(wù)。

　　顯然，開云集團(tuán)希望通過為消費(fèi)者提供最極致的購物體驗來提升自身品牌在電商市場中的競爭力。有業(yè)界人士認(rèn)為，“極速”物流最初或許只是電商話題營銷的噱頭，然而種種跡象表明，物流體驗極致化或成為未來趨勢。

　　不過也有分析指出，奢侈品電商必須認(rèn)識到，消費(fèi)者也許會為了極致物流體驗購買生活日用品，但這卻不是購買奢侈品的必要條件，畢竟對于奢侈品零售而言，極致的物流體驗只是錦上添花，產(chǎn)品本身才是說服消費(fèi)者下單的關(guān)鍵。

　　據(jù)悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權(quán)期間，品牌規(guī)模增長了六倍以上，目前年銷售額已達(dá)6億美元，由于Clare Waight Keller在掌權(quán)Chloé期間，其在中國的手袋市場空前成功，Chloé成為國內(nèi)目前最炙手可熱的奢侈品牌之一，現(xiàn)在依靠產(chǎn)品創(chuàng)意和電商，Clare Waight Keller能復(fù)制“下一個Chloé”的奇跡嗎?