靠“丑拖鞋”成名的Birkenstock運(yùn)了兩個(gè)集裝箱去紐約開(kāi)快閃店

不夸張地說(shuō)，紐約時(shí)裝周應(yīng)該是全球所有時(shí)裝周中對(duì)于“路人”最友好的一個(gè)。除了秀場(chǎng)，城市里的不少商店每年也會(huì)參與進(jìn)來(lái)，各種面向公眾的品牌活動(dòng)更是傳統(tǒng)項(xiàng)目。

今年，這其中多了個(gè)新面孔——以“丑拖鞋”逆襲時(shí)尚界的德國(guó)鞋履品牌Birkenstock，宣布與紐約高級(jí)百貨公司Barneys New York合作，在紐約惠特尼博物館門(mén)前立起了一個(gè)雙層的集裝箱臨時(shí)建筑，并包下了邊上的一家街鋪?zhàn)鳛檩o助展示空間，開(kāi)出了一家銷(xiāo)售衣服鞋包的全品類(lèi)時(shí)尚快閃店。

Birkenstock在紐約惠特尼博物館的對(duì)街開(kāi)出了一家集裝箱快閃店

稍有關(guān)注Birkenstock的最新動(dòng)向，可能會(huì)知道，從7月初起，這個(gè)品牌開(kāi)啟了一項(xiàng)叫作“Birkenstock Box”的新計(jì)劃。該計(jì)劃旨在通過(guò)集裝箱快閃店，將Birkenstock的產(chǎn)品進(jìn)行全球巡回展售。

這次在紐約的集裝箱快閃店就是這個(gè)項(xiàng)目的一部分。而在7月的柏林男裝周期間，該品牌已經(jīng)在德國(guó)本土知名買(mǎi)手店Andreas Murkudis門(mén)前擺過(guò)一個(gè)單層歐版集裝箱。作為合作伙伴的Andreas Murkudis門(mén)店也成為了快閃項(xiàng)目的一部分。

“最初，我們只是想自己來(lái)用集裝箱做快閃店，可在我們說(shuō)了這個(gè)想法后，我們的零售合作伙伴都對(duì)此很有興趣，這才有了這個(gè)和不同城市零售商合作的集裝箱快閃店�！盉irkenstock品牌首席營(yíng)銷(xiāo)官Yvonne Piu在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)介紹說(shuō)。

Birkenstock與德國(guó)柏林買(mǎi)手店Andreas Murkudis合作開(kāi)設(shè)的第一個(gè)Birkenstock Box快閃店

零售商合作伙伴不只是個(gè)掛名的存在。盡管集裝箱的外觀(guān)已由全球知名建筑公司Gonzalez Haase完成設(shè)計(jì)，但箱體內(nèi)部的裝飾設(shè)計(jì)與商品的陳列布置都會(huì)交由合作伙伴負(fù)責(zé)。而且更重要的是，合作伙伴還要為Birkenstock找到能與之搭配的衣服和配件。

“在這個(gè)項(xiàng)目中，我們不僅展示了自己的產(chǎn)品，也把零售伙伴提供的成衣、配飾產(chǎn)品放在一起。這能告訴我們的顧客Birkenstock可以怎樣與精致、有設(shè)計(jì)感的服裝穿搭。”P(pán)iu說(shuō)，“而且就像紐約的這個(gè)盒子，因?yàn)锽arneys New York銷(xiāo)售的品牌都是高級(jí)的設(shè)計(jì)師品牌和奢侈品牌，所以Birkenstock在這個(gè)空間里還變得高級(jí)和時(shí)髦了�！�

紐約Birkenstock Box內(nèi)部

雖然這兩年，說(shuō)到Birkenstock，不少人都會(huì)聯(lián)想到那些在街拍大片里被時(shí)裝精們各種搭配的爆款。但實(shí)際上，這個(gè)成立于1774年的品牌在過(guò)去更長(zhǎng)的一段時(shí)間里，一直維持的是舒適、實(shí)用，甚至是養(yǎng)生的名聲。而它的目標(biāo)顧客群也不只是在乎時(shí)髦穿搭的年輕人。用Piu的話(huà)說(shuō)，Birkenstock的顧客群畫(huà)像得“從5歲的小孩畫(huà)到99歲的老人”。

“所以我們需要平衡好時(shí)尚與品牌根源的關(guān)系，”P(pán)iu不掩飾自己對(duì)于品牌形象時(shí)尚化的欣喜，卻也承認(rèn)擔(dān)心一直都有，“但我不得不說(shuō)，年輕人現(xiàn)在知道我們的品牌都是因?yàn)闀r(shí)尚的關(guān)系�！�

年輕顧客群的重要性不必多說(shuō)。而這可能也是為什么比起寄希望于從街拍中獲得時(shí)尚曝光，Birkenstock已展開(kāi)了更主動(dòng)的時(shí)尚化進(jìn)程——在7月舉行的巴黎男裝周上，Birkenstock首次進(jìn)行了新系列的靜態(tài)展示。而后，在柏林時(shí)裝周期間，Birkenstock Box項(xiàng)目正式啟動(dòng)。

根據(jù)Piu的介紹，目前Birkenstock一共擁有兩組集裝箱。第一組，也就是曾在柏林有過(guò)亮相的那組，將留在歐洲，在馬上要進(jìn)行的米蘭時(shí)裝周期間，它將接受買(mǎi)手店10 Corso Como的再次改造，并開(kāi)始米蘭站的展銷(xiāo)活動(dòng)。

而第二組，也就是紐約版的這個(gè)盒子，在邁阿密巴塞爾藝術(shù)周期間將去往巴塞爾，隨后很可能會(huì)來(lái)到亞洲。

“我們肯定會(huì)去亞洲，那里有更多的機(jī)會(huì)，我們希望在2018年能夠去到中國(guó)�！痹赑iu的計(jì)劃里，Birkenstock Box計(jì)劃已經(jīng)排到了2018年底。

柏林Birkenstock Box內(nèi)部

不過(guò)，她也知道這個(gè)項(xiàng)目也許維持不了太久。一個(gè)再清楚不過(guò)的事實(shí)是，不論是快閃店鋪還是聯(lián)袂合作，都已經(jīng)不再是什么新鮮事。它們對(duì)于顧客的吸引力只會(huì)隨著時(shí)間逐漸變小。

在現(xiàn)階段，Birkenstock Box主要以每到一個(gè)新城市就改變裝修，以及與合作伙伴共同推出地區(qū)限量款為噱頭，延續(xù)著快閃店的吸引力。Barneys New York就為Birkenstock設(shè)計(jì)了兩款底部有毛的拖鞋。

柏林Birkenstock Box限量版Birkenstock拖鞋

同時(shí)，Birkenstock也將新產(chǎn)品預(yù)覽當(dāng)作了快閃店的一個(gè)重要賣(mài)點(diǎn)。在紐約展出的這個(gè)“盒子”里，除了各種拖鞋，Birkenstock還集中展示了會(huì)在今年下半年以及2018年3月上市的身體護(hù)膚、男士護(hù)膚以及及女士面部清潔護(hù)理產(chǎn)品——這應(yīng)該能激起很多人的興趣，畢竟一個(gè)鞋履品牌和護(hù)膚甚至美妝產(chǎn)品實(shí)在不搭調(diào)。

“我們知道會(huì)有這種困惑。但最初我們只推出了腳霜，這是一個(gè)符合品牌邏輯的產(chǎn)品，因?yàn)榇┪覀兺闲�的顧客�?huì)有保護(hù)暴露在拖鞋外的皮膚的需求，”Birkenstock美妝事業(yè)部相關(guān)人士說(shuō)道，“而其它產(chǎn)品我們會(huì)循序漸進(jìn)地推廣上市，從腳慢慢到頭�！�

紐約Birkenstock Box限量版Birkenstock拖鞋

這樣來(lái)看， Birkenstock Box的存在除了放大品牌的時(shí)尚一面，也在集中展示這個(gè)242年歷史的品牌的新面貌。比起階段性的門(mén)店翻新，可能這樣一個(gè)快閃店能一次性對(duì)全球顧客產(chǎn)生更大的影響力，從時(shí)效性和傳播效率都對(duì)品牌更有利些。