純黑羊絨長裙驚艷40秒，劉雯為ERDOS走了一場秀

8月末在北京，我第二次見到了王臻，她是鄂爾多斯羊絨集團(tuán)總經(jīng)理，我們上次見面是一年前。

當(dāng)時(shí)鄂爾多斯羊絨集團(tuán)在漫長的內(nèi)部辯論之后，決定對旗下品牌進(jìn)行梳理。

最大變化發(fā)生是家喻戶曉的鄂爾多斯品牌，她被重新塑造為ERDOS和鄂爾多斯1980——兩個(gè)品牌。

加上最近十年先后創(chuàng)立的1436和BLUE ERDOS，一共四個(gè)品牌。她們是四個(gè)血脈相通而又迥異的姐妹。

在鄂爾多斯大草原，人們依據(jù)一年四季的水草枯榮放牧生產(chǎn)，鄂爾多斯每年開三次經(jīng)銷商訂貨大會。

變革進(jìn)入第二年，經(jīng)銷商們發(fā)出了比以往更多的訂單。

9月9日，鄂爾多斯在香港獲得了“亞洲十大影響力品牌大獎”，這是由外交部、商務(wù)部下屬機(jī)構(gòu)主辦的獎項(xiàng)。

獎項(xiàng)認(rèn)可鄂爾多斯突破傳統(tǒng)的勇氣，引入國際水平創(chuàng)意設(shè)計(jì)，對四個(gè)品牌清晰精準(zhǔn)的重塑。

ERDOS，標(biāo)識是紅色線條的小羊，代言人是如日中天的劉雯，是四個(gè)品牌中最先鋒和新潮的一個(gè)。

一年的品牌重塑之后，8月29日晚，ERDOS舉辦“逐光”大秀。

劉雯身穿一襲定制曳地長裙，壓軸出場，國際超模的短短幾十秒在社交媒體上爆炸。

純羊絨長裙，顏色純黑，包裹出劉雯修長曲線，垂墜感配合恰到好處的拖尾，人們說她身后仿佛跟著千軍萬馬。

秀場前排坐著美國名媛Olivia Palermo，剛剛在《我的前半生》里大放光彩的袁泉和品牌資深粉絲張歆藝。

VOGUE中文版編輯總監(jiān)張宇，ELLE中文版編輯總監(jiān)曉雪……國內(nèi)各大時(shí)尚媒體主編都來了,臺上臺下，都是漂亮的、閃閃發(fā)光的人。

同一天，鄂爾多斯1980的“羊絨生活家”主題靜態(tài)展也開始了。

溫柔的顏色貫穿始終，各種羊絨產(chǎn)品布置的客廳舒服得讓人想躺下。

在這個(gè)家的衣帽間，你能找到柔軟的秋冬裝，也能找到夏天的襯衫和長短裙。

鄂爾多斯1980是不分季節(jié)，也不分年齡的。有你一直喜歡的純色基本款，也有運(yùn)用更新的印染、編織技術(shù)創(chuàng)作的高品質(zhì)羊絨。

這四個(gè)品牌，創(chuàng)意總監(jiān)的角色都是如此重要，王臻跑了很多趟巴黎、倫敦和米蘭。她通過各種關(guān)系接觸有才華的設(shè)計(jì)師，觀察對方作品，與他們見面交談。

倫敦一個(gè)早晨，王臻見到意大利人Dawidh，他不善言辭，甚至有點(diǎn)羞澀。而當(dāng)他聽說鄂爾多斯有四十多位會做“手工提花”的女工，瞬間欣喜若狂，手舞足蹈。

他曾在Bottega Veneta和全球頂尖的蘇格蘭羊絨品牌Pringle工作過，幾十年癡迷于羊絨、手工藝，他的熱愛打動了王臻。

很快，他來到鄂爾多斯1980擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，找到了自己享受的狀態(tài)，去年他連圣誕節(jié)都沒回歐洲。

這個(gè)品牌名繼承了漢字“鄂爾多斯”，而LOGO表達(dá)的是“穿針引線”的意義，這是一個(gè)重視傳承，講究工藝和品質(zhì)的品牌。

“我們不想做那種穿一年就扔的羊絨衫，我們想讓你一年一年穿下去。”王臻說。

過去的一年，王臻辦公室里始終貼著一張巨大的表格。密密麻麻的是各項(xiàng)工作的時(shí)間表。

工作細(xì)致到把店鋪用的水壺、計(jì)算器都換掉，因?yàn)椤凹?xì)節(jié)是魔鬼”。然而鄂爾多斯在全國有一千多家店鋪，不可能一夜之間集體改變。

集團(tuán)首先選出七十多家店鋪，制定“領(lǐng)峰計(jì)劃”，從總部輔導(dǎo)陳列、營銷活動、培訓(xùn)，等等，在“領(lǐng)峰店”嘗試，再逐漸推廣到全國。

這個(gè)計(jì)劃孕育了集團(tuán)今天的“零售體驗(yàn)部”，專門收集分析各種數(shù)據(jù)，琢磨顧客的心思，讓他們喜歡店鋪，每次來都開心。

這一年，最火爆的店鋪活動是“星空派對”，每場只約二三十位VIP，在散發(fā)香氣環(huán)境中學(xué)插花，連圍裙都設(shè)計(jì)得讓人愛不釋手，手繪的蝸牛、玫瑰花，刺繡的品牌LOGO……一百多場派對下來，店鋪的銷售額增長了160%。

所以，說國內(nèi)零售無路可走的人，大概是沒有足夠用心。

鄂爾多斯的歷史將近四十年，一個(gè)品牌已經(jīng)無法承載如此復(fù)雜的市場需求。重塑后四個(gè)品牌分別有自己的策略。

1436每年新開三四家店，保持著10%以上的增長，重視和每一個(gè)顧客的交流，沒有大舉擴(kuò)張。而ERDOS未來所有店鋪都將處在商場的時(shí)裝樓層，也就是業(yè)內(nèi)常說的“大女裝區(qū)”。

這一年，品牌反復(fù)考核后選中了一些新的頂級購物中心，也和原有的商場“磨”出了更好位置的店鋪。

這兩個(gè)品牌的顧客消費(fèi)能力都很強(qiáng)，他們特別在乎品質(zhì)，對設(shè)計(jì)的要求是“高級美”。品牌、渠道、體驗(yàn)、傳播，都必須風(fēng)格一致，是時(shí)尚的、藝術(shù)的。

這一年，王臻還將奧特萊斯和電商渠道統(tǒng)一管理，過季的商品集中銷售。從此，店鋪陳列的絕大部分是新品，生機(jī)勃勃。

鄂爾多斯已經(jīng)進(jìn)入了日本幾家百貨公司，不過集團(tuán)最關(guān)注的還是國內(nèi)以往投入不夠的區(qū)域，早在鄂爾多斯誕生之初，很短時(shí)間內(nèi)就成為一個(gè)全國性的品牌。

機(jī)場、高鐵渠道以往已經(jīng)非常成功，未來購物中心、百貨商場將得到更多投入。

品牌重塑第一年，鄂爾多斯拿到一份不錯的數(shù)據(jù)。

連續(xù)四季訂貨會，每季都有兩位數(shù)增長。在剛剛完成的訂貨會上，訂貨量增長高達(dá)40%。

1436邀請攝影大師前往草原拍片，ERDOS與很多時(shí)尚博主合作，其中包括“黎貝卡的異想世界”，還請來法國著名插畫藝術(shù)家Pierre Le-Tan，推出插畫系列。

而鄂爾多斯1980則更注重經(jīng)典，與多年的顧客保持密切的關(guān)系，這一年引入了新的創(chuàng)意總監(jiān)，繼續(xù)贏得新客群，沒有年齡界限。

年輕的BLUE ERDOS設(shè)計(jì)風(fēng)格新穎，而且性價(jià)比高，更有“鄂爾多斯系”好口碑的背書。

這也是顧客群規(guī)模最大，最有潛力的品牌，集團(tuán)計(jì)劃用五年時(shí)間，塑造出一個(gè)規(guī)模化的品牌。

這一年，王臻還將奧特萊斯和電商渠道統(tǒng)一管理，過季的商品集中銷售。從此，店鋪陳列的絕大部分是新品，生機(jī)勃勃。

鄂爾多斯已經(jīng)進(jìn)入了日本幾家百貨公司，不過集團(tuán)最關(guān)注的還是國內(nèi)以往投入不夠的區(qū)域，早在鄂爾多斯誕生之初，很短時(shí)間內(nèi)就成為一個(gè)全國性的品牌。

機(jī)場、高鐵渠道以往已經(jīng)非常成功，未來購物中心、百貨商場將得到更多投入。

品牌重塑第一年，鄂爾多斯拿到一份不錯的數(shù)據(jù)。

連續(xù)四季訂貨會，每季都有兩位數(shù)增長。在剛剛完成的訂貨會上，訂貨量增長高達(dá)40%。

最關(guān)鍵的是，新品銷售增長也超過20%。這說明顧客更喜歡新設(shè)計(jì)，重塑方向是精準(zhǔn)的。

經(jīng)銷商大會晚宴上，所有人都已微醺。一位經(jīng)銷商突發(fā)感慨，說決定品牌重塑，其實(shí)是集團(tuán)承擔(dān)最大的風(fēng)險(xiǎn)。作為經(jīng)銷商，他被這種勇氣感染。

“鄂爾多斯，溫暖全世界”，二三十年前，中國內(nèi)地還沒有什么商業(yè)意識的時(shí)候，鄂爾多斯大膽在央視投放廣告，家喻戶曉。

如今的鄂爾多斯現(xiàn)代、摩登，溫暖仍在。

劉雯在秀后幾個(gè)小時(shí)寫了條微博，說起她與鄂爾多斯9年的故事。

七十多歲的ERDOS創(chuàng)意總監(jiān)Gilles Dufour，大家都叫他“老杜”，曾在CHANEL和FENDI工作了幾十年，2008年加入鄂爾多斯后就再也沒有離開。

這個(gè)初秋大秀，肩膀不慎骨折的老杜打著石膏飛來北京。王臻還記得他剛來鄂爾多斯時(shí)，曾把公司不熟練的小女孩訓(xùn)到嚎啕大哭。

“給模特試裝，不知道什么時(shí)候他就直接上去剪掉一塊，如果身邊人沒有立即遞給他另一種顏色的織片，他就會發(fā)火。”王臻大笑著說，老杜對工作苛刻至極，“簡直一秒鐘也不能等”。

鄂爾多斯的經(jīng)銷商，有很多都曾經(jīng)是鄂爾多斯的員工。在多年前的改革中，他們改變了角色，他們到全國各個(gè)城市開拓市場，有的已經(jīng)非常偏遠(yuǎn)。他們與鄂爾多斯是家人般的關(guān)系。

“產(chǎn)品好，市場反饋好，對經(jīng)銷商來說是最根本的�！蓖跽檎f，有一位經(jīng)銷商到了訂貨會現(xiàn)場，在原有的計(jì)劃上又增加了幾百萬的訂單。感情是一方面，更重要的是他對來年有信心。

與顧客之間也是如此。不論是品牌還是遍布全國的店鋪，很多客人都是幾十年的老友，跟著母親來買羊絨的女孩，長大后又帶著男朋友過來。

這一年，鄂爾多斯還擴(kuò)建了在北京的售后服務(wù)中心，短則一天，長則三四天，你的衣服就會被織補(bǔ)、清洗完成。鄂爾多斯是一家中國公司，產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)不需要“寄到歐洲”。

任何高級的關(guān)系都是基于長遠(yuǎn)的。鄂爾多斯和劉雯一樣，自己一年一年變得越來越好，還仍然和老朋友親密無間。