零度可樂(lè)下架，可口可樂(lè)為什么要終結(jié)這個(gè)擁有一大批粉絲的品牌？

如果你是個(gè)零度可樂(lè)（Coke Zero）超級(jí)粉絲，最近的一則消息可能會(huì)讓你覺(jué)得有點(diǎn)悲傷：可口可樂(lè)全球 CEO James Quincey 在 7 月 26 日的財(cái)報(bào)會(huì)議上向全世界宣布可口可樂(lè)旗下的零度可樂(lè)，從這個(gè)月起將徹底從貨架上消失，從美國(guó)本土市場(chǎng)開(kāi)始。

零度可樂(lè)要被終結(jié)的消息引起了不小的轟動(dòng)，有 12 年歷史的零度可樂(lè)在去年還是美國(guó)排名前十的汽水，甚至銷(xiāo)量還增長(zhǎng)了 3.5%。在碳酸飲料整體銷(xiāo)量都在下滑的情況下，可口可樂(lè)的這一決策就更讓人有點(diǎn)費(fèi)解了。

而且這款不含糖分以及卡路里的產(chǎn)品在扭轉(zhuǎn)可樂(lè)不健康的形象上也做出了一些貢獻(xiàn)。下架消息一出后，很多粉絲跑到社交網(wǎng)絡(luò)上紛紛開(kāi)始悼念它，還請(qǐng)求可口可樂(lè)收回成命，甚至警告公司不要重蹈 1985 年新可口可樂(lè)（New Coke）的覆轍，美國(guó) GQ 雜志還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了篇文章戲謔道，“安息吧，零度可樂(lè)，這個(gè)世界殘酷又不友好，你值得比這更好的�！边@時(shí)就讓人不得不感慨它龐大的粉絲量了。

當(dāng)然可口可樂(lè)公司不會(huì)就這樣輕易地讓一款人氣飲料完全消失，在終結(jié)零度可樂(lè)的同時(shí)，他們還宣布了一款名為零糖可樂(lè)（Coke Zero Sugar）的誕生，連配料都和零度可樂(lè)一模一樣，仍然使用阿斯巴甜這樣的人工甜味劑，不過(guò)區(qū)別就在于，這個(gè)替代品無(wú)論是在口味還是包裝上都向原味的可口可樂(lè)看齊。似乎鎖定的是那些既喜歡原味可樂(lè)里粘稠的甜味感又想維持身材的消費(fèi)者們。

James Quincey 在電話會(huì)議中表示這將有助于可口可樂(lè)在無(wú)糖飲料業(yè)務(wù)上的利潤(rùn)增長(zhǎng)，零度可樂(lè)雖然表現(xiàn)不錯(cuò)，但是一直以來(lái)難以填補(bǔ)另一款無(wú)糖可樂(lè)——健怡可樂(lè)（Diet Coke）銷(xiāo)量下滑的大坑。與其讓人們?cè)谶@兩種無(wú)糖可樂(lè)間搖擺，不如現(xiàn)在給它們重新定個(gè)位，也順帶簡(jiǎn)化了原味可樂(lè)粉絲的選擇——要么有糖，要么無(wú)糖。

而至于公司為什么沒(méi)有選擇表現(xiàn)不佳的健怡可樂(lè)，可能還是跟它的品牌地位以及定位有關(guān)。健怡可樂(lè)在 1982 年推出，不使用可口可樂(lè)配方的修改版，而是一個(gè)完全不同的配方。最初它針對(duì)的客群是新興雅皮士——城市職業(yè)階層中那些需要有氧運(yùn)動(dòng)的年輕專(zhuān)業(yè)人士，面市后借著可口可樂(lè)的品牌號(hào)召力，一年內(nèi)就在美國(guó)的減肥飲料市場(chǎng)得到了將近 20% 的份額，成了排名第四的暢銷(xiāo)軟飲。2011 年《飲料文摘》（Beverege Digest）發(fā)布年度汽水排名，健怡可樂(lè)甚至超過(guò)了百事可樂(lè)，成為美國(guó)第二大飲料，和原味可口可樂(lè)一起霸占著美國(guó)的軟飲市場(chǎng)。

不過(guò)健怡可樂(lè)的銀色包裝以及名字里的“diet”（節(jié)食）這個(gè)詞都讓男性消費(fèi)者感覺(jué)它太女氣了，于是可口可樂(lè)針對(duì)男性在 2005 年推出了旗下第二種更加接近原味的減肥可樂(lè)——黑色包裝的零度可樂(lè)（現(xiàn)在它將大大增加經(jīng)典紅色的面積）。

不過(guò)從歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)上來(lái)看，零度可樂(lè)近十年的銷(xiāo)量未能符合期望，雖然它的銷(xiāo)量基本呈現(xiàn)（微弱）上漲趨勢(shì)，但是市場(chǎng)份額并不高。而健怡可樂(lè)盡管 15 年來(lái)在美國(guó)的銷(xiāo)量下滑幅度高達(dá) 27%，但總銷(xiāo)售量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)零度可樂(lè)。

相比之下，百事的極度可樂(lè)（Pepsi MAX）在美國(guó)的無(wú)糖飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更小，這款和零度可樂(lè)對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品最初在 1993 年首發(fā)于英國(guó)、澳大利亞和意大利，一直到 2007 年才進(jìn)入到碳酸飲料的主場(chǎng)地美國(guó)，但那時(shí)已經(jīng)是零度可樂(lè)推向美國(guó)市場(chǎng)的第二年了，所以盡管百事不惜以重金為它在超級(jí)碗等大平臺(tái)打廣告，極度可樂(lè)還是難以與零度可樂(lè)匹敵。在 2010 年左右，零度可樂(lè)的銷(xiāo)量幾乎是極度可樂(lè)的 6 倍。而根據(jù) Beverage Digest 的數(shù)據(jù)，近幾年在可樂(lè)行業(yè)整體銷(xiāo)量下滑的情況下，2014 年零度可樂(lè)銷(xiāo)量同比下跌 2% ，極度可樂(lè)的銷(xiāo)量跌幅達(dá)到了 23%。

碳酸飲料整體不景氣已經(jīng)是個(gè)事實(shí)。世界衛(wèi)生組織和各國(guó)的食品安全局等機(jī)構(gòu)都在建議人們減少飲用此類(lèi)飲料，而為了對(duì)抗肥胖癥和糖尿病等問(wèn)題，越來(lái)越多國(guó)家還開(kāi)始對(duì)高糖分的飲料征收“汽水稅”。

2016 年美國(guó)的碳酸飲料銷(xiāo)量減少了 1.2%，連續(xù) 12 年下跌，人均消耗量也達(dá)到了 31 年以來(lái)的新低。核心的美國(guó)市場(chǎng)受到?jīng)_擊，可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)也不好看。可口可樂(lè)最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收為 97 億美元，同比下滑 16%，利潤(rùn)為 13.7 億美元，同比減少 60%，這是可口可樂(lè)連續(xù)第九個(gè)季度收入下滑，也是營(yíng)收跌幅最大的一個(gè)季度。雖然財(cái)報(bào)中表示，收入減少主要是受到瓶裝業(yè)務(wù)出售重組和外匯匯率變動(dòng)的影響，但公司不得不承認(rèn)他們引以為傲的碳酸飲料已經(jīng)風(fēng)光不再，幾乎成了新時(shí)代的煙草。

還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，雖然碳酸飲料整體的銷(xiāo)量在下降，但是它在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額出現(xiàn)了 2% 的增長(zhǎng)，去年達(dá)到了 806 億美元，這主要是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)把飲料包裝改小，提高了單價(jià)所致。

可樂(lè)公司們必須要重新想點(diǎn)辦法來(lái)吸引“談糖色變”的消費(fèi)者們。只是減少糖分含量可能并不怎么有效，這點(diǎn)從 2013 年可口可樂(lè)公司推出的主打綠色健康概念的綠罐可樂(lè)——可口生活（Coca-Cola Life）身上可以看出來(lái)。這款產(chǎn)品不采用阿斯巴甜，而是把天然植物甜菊葉的提取物——甜菊糖作為甜味劑，盡管熱量比標(biāo)準(zhǔn)可樂(lè)少 1/3，但仍含有 22 克糖——世界衛(wèi)生組織倡議人們每天糖的攝入量最好不要超過(guò) 25 克。所以 Coca-Cola Life 的定位還是蠻尷尬的，結(jié)果是還沒(méi)等到它走向全球市場(chǎng)，比如進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在就已經(jīng)退出英國(guó)和澳大利亞等國(guó)家了。

零糖可樂(lè)（Coke Zero Sugar）其實(shí)去年開(kāi)始已經(jīng)陸續(xù)在英國(guó)、墨西哥、中東等 25 個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)出現(xiàn)，而可口可樂(lè)認(rèn)為新的名字“Coke Zero Sugar”相比之前的“Coke Zero”更能讓消費(fèi)者對(duì)這款飲料的成分有一個(gè)直觀的感受，畢竟在英國(guó)甚至有大約一半的消費(fèi)者都不知道 Coke Zero 不含糖。百事集團(tuán)在去年也選擇將極度可樂(lè)（Pepsi Max）改名為百事零糖（Pepsi Zero Sugar）。

今年 6 月，可口可樂(lè)聲勢(shì)浩大地宣布了擁有全新包裝和口味的無(wú)糖可樂(lè)（Coke No Sugar）在澳大利亞市場(chǎng)推出。這款美國(guó)零糖可樂(lè)的“先行版”，是公司研究 5 年的成果�？煽诳蓸�(lè)找來(lái)奧美為新款可樂(lè)做了一系列主題為“Say Yes”的電視和戶(hù)外廣告推廣，據(jù)稱(chēng)這是可口可樂(lè)自 2006 年以來(lái)投資最大的一次新品發(fā)布，廣告片中的宣傳詞“Say Yes to The Taste You Love”和去年可口可樂(lè)新?lián)Q的廣告語(yǔ)“Taste the Feeling”一脈相承，都是希望人們能更專(zhuān)注于可樂(lè)本來(lái)的味道。

其實(shí)這個(gè)舉動(dòng)也可以被看做是可口可樂(lè)在 2015 年提出的“One Brand”戰(zhàn)略的延伸，他們希望形成更簡(jiǎn)潔的品牌形象，為消費(fèi)者提供更簡(jiǎn)單的選擇，所以決定將旗下各種口味的可樂(lè)都統(tǒng)一在“可口可樂(lè)”這個(gè)大品牌之下，在保留各個(gè)產(chǎn)品特色的同時(shí)，又可以延伸每個(gè)產(chǎn)品的吸引力。可口可樂(lè)將產(chǎn)品統(tǒng)一包裝，利用顏色進(jìn)行區(qū)分，并在包裝上分別標(biāo)注出各自的特點(diǎn)，比如是否含糖，又有多少卡路里。

可口可樂(lè)旗下品牌的包裝變得越來(lái)越統(tǒng)一，基本以經(jīng)典紅色為主調(diào)。

而新任職的 CEO 之后可能會(huì)讓可口可樂(lè)在品牌擴(kuò)展的路子走得更大膽些。這位之前負(fù)責(zé)過(guò)拉美和歐洲市場(chǎng)的可口可樂(lè)老員工在升職后上班的第一天就穿了牛仔褲去辦公室，他試圖在公司培養(yǎng)一種敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并嘗試新辦法的文化。他希望可口可樂(lè)成為一家飲料公司（total beverage company），而不再只是重視可口可樂(lè)這個(gè)核心品牌，“如果我們不犯錯(cuò)，那是我們還不夠努力”。

多年來(lái)，可口可樂(lè)靠著銷(xiāo)售同一款幾乎沒(méi)什么變化的單品取得了巨大的成功，到 2016 年可口可樂(lè)在全球的飲料銷(xiāo)量中有 70% 都是來(lái)自于以可樂(lè)為首的碳酸飲料，公司似乎對(duì)改變一事顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎，這也被外界戲稱(chēng)為“新可樂(lè)綜合征”（New Coke Syndrome）。

在上個(gè)世紀(jì) 80 年代，面對(duì)百事可樂(lè)在口味競(jìng)賽中的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，可口可樂(lè)嘗試推出了一款全新的、味道更甜的新可口可樂(lè)（New Coke）來(lái)替代原味可樂(lè)，在做出這個(gè)決定之前，公司不僅秘密進(jìn)行了一個(gè)代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)，甚至還做了一個(gè) 19 萬(wàn)人次的口味盲測(cè)，其中 55% 的品嘗者都認(rèn)為新可樂(lè)的口味勝過(guò)了傳統(tǒng)配方。不過(guò)消息一經(jīng)公布，可口可樂(lè)公司的投訴熱線就被打爆了，消費(fèi)者們無(wú)法接受品牌的情感背叛，所以?xún)H僅過(guò)了 79 天，可口可樂(lè)就不得不把老配方的可樂(lè)重新搬回貨架。

心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼在《說(shuō)服力》一書(shū)中對(duì)此解釋道，相比即將得到的利益，人們會(huì)更在乎損失已經(jīng)擁有的東西，而且兩者的差異大概是 3-4 倍。所以對(duì)于消費(fèi)者而言，多一種新的可樂(lè)選擇，這種好感度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于讓一種全新的可樂(lè)替代原味可樂(lè)。

但如今正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛的可口可樂(lè)恐怕還是得先失去一些東西。為了進(jìn)一步削減成本，應(yīng)對(duì)汽水銷(xiāo)量下滑，今年可口可樂(lè)宣布裁撤 20% 的企業(yè)員工，并且將繼續(xù)貫徹輕資產(chǎn)的戰(zhàn)略，剝離各地的瓶裝業(yè)務(wù)（去年 11 月可口可樂(lè)就把中國(guó)的瓶裝業(yè)務(wù)賣(mài)給了中糧和太古），省下來(lái)的錢(qián)至少一半用來(lái)投資非碳酸飲料產(chǎn)品。

而停止生產(chǎn)零度可樂(lè)是“瘦身”的另外一方面。可能 James Quincey 認(rèn)為人們選擇可樂(lè)的很重要的一個(gè)原因其實(shí)還是對(duì)口感的喜愛(ài)，而不是期待它是一款健康的飲品，實(shí)際上無(wú)糖可樂(lè)就是把人們?cè)?cheat meal 中的罪惡感降到最低而已。無(wú)糖可樂(lè)如果犧牲掉口味去走健康路線，很有可能就會(huì)適得其反。

無(wú)糖可樂(lè)中使用的人造代糖阿斯巴甜一直以來(lái)因?yàn)榭赡苤掳┗蛘邔?dǎo)致嬰兒早產(chǎn)等問(wèn)題而備受爭(zhēng)議。今年 7 月 《加拿大醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)期刊》的一篇文章說(shuō)，數(shù)據(jù)無(wú)法指向“無(wú)營(yíng)養(yǎng)甜味劑有助于體重管理”的結(jié)論，長(zhǎng)期食用反而會(huì)增肥，這和 2013 年《美國(guó)臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)雜志》的一則報(bào)告結(jié)論類(lèi)似，之前其他一系列文章也在表明人工甜味劑對(duì)人體的身體健康還有不小的損害。

因此百事公司在 2015 年選擇將北美市場(chǎng)的輕怡可樂(lè)（Diet Pepsi）里的阿斯巴甜用蔗糖素代替，這一舉動(dòng)也引起了消費(fèi)者們的諸多吐槽，并導(dǎo)致輕怡可樂(lè)在 2016 年第一季度銷(xiāo)售額下降 10.6%，甚至有一些不喜歡蔗糖素的消費(fèi)者直接倒戈去喝輕怡可樂(lè)的對(duì)標(biāo)品——可口可樂(lè)旗下的健怡可樂(lè)。去年百事公司宣布自己后悔了，要重新上架阿斯巴甜的輕怡可樂(lè)，不過(guò)為了給消費(fèi)者一個(gè)更多的選擇，他們還是保留了蔗糖素輕怡可樂(lè)。

早期的可口可樂(lè)借著品牌標(biāo)榜的創(chuàng)造、激情、積極、自由等美國(guó)精神贏得了市場(chǎng)，而現(xiàn)在面對(duì)挑剔味道又講究身材的消費(fèi)者們，它必須要想辦法剔除糖分和卡路里，可口可樂(lè)公司認(rèn)為這里有一個(gè)大前提就是要忠于原味，畢竟曾經(jīng)的教訓(xùn)證明了人們對(duì)老可口可樂(lè)配方的忠誠(chéng)度和迷戀感。而至于新出的零糖可樂(lè)是否真能突破零度可樂(lè)在無(wú)糖飲料領(lǐng)域的發(fā)展瓶頸，這就需要看它接下來(lái)的表現(xiàn)了。