TOD’S說(shuō)它不要趕潮流 是特立獨(dú)行還是為失敗找借口？

Tod’s首席財(cái)務(wù)官Emilio Macellari在8月3日與分析師的一次電話會(huì)議中表示，品牌正在有意遠(yuǎn)離時(shí)尚潮流。

“Tod’s代表的是質(zhì)量和意大利的生活方式，而不是潮流，在潮流方面有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而我們不想成為其中一員。Alessandra Facchinetti曾經(jīng)努力將Tod’s打造成一個(gè)潮流品牌，但我們發(fā)現(xiàn)我們的忠實(shí)顧客并非為了追求潮流而來(lái)�！彼�在采訪中解釋道。

Facchinetti曾在該品牌做了三年的女裝創(chuàng)意總監(jiān)，直到去年5月離開(kāi)了Tod’s。在她之前，華裔設(shè)計(jì)師Derek Lam曾負(fù)責(zé)Tod’s女裝設(shè)計(jì)。然而就像其他大部分時(shí)裝屋一樣，F(xiàn)acchinetti和Lam展示給買手和媒體的大部分設(shè)計(jì)都沒(méi)有真正地投入到廣泛的銷售中。

根據(jù)公司最新財(cái)報(bào)顯示，該公司在2017上半年盈利和收入均有下降，截止到6月30日，Tod’s凈利潤(rùn)下跌7.2%，和去年同期比較從3740萬(wàn)歐元至3470萬(wàn)歐元，銷售額滑落2.9%至4.83億歐元，在第二個(gè)季度中，銷售額下降1.4%至2.45億歐元。對(duì)此，Macellari表示公司現(xiàn)在并不關(guān)心單一季度的表現(xiàn)，而是將眼光放到中期范圍的整體結(jié)果，還指出今年春夏系列產(chǎn)品在兩周售罄表明他們的策略正在奏效，品牌市場(chǎng)依舊在掌控范圍內(nèi)，并且能獲取更大的份額。

據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》援引Tod’s電話會(huì)議的內(nèi)容，集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Diego Della Valle表示：“現(xiàn)在公布的結(jié)果都符合我們的預(yù)期，我們的產(chǎn)品也得到了良好的市場(chǎng)反饋，需要做的就是加快執(zhí)行計(jì)劃。我們的首要目標(biāo)是保持產(chǎn)品在工藝上的最高水平，并展現(xiàn)出最好的意大利生活方式。這也是為什么我們?cè)絹?lái)越多地加入獨(dú)家的和較昂貴的產(chǎn)品，當(dāng)然，這也要求我們?cè)诜咒N選擇上更加謹(jǐn)慎�！�

在上半年，Tod’s集團(tuán)的核心品牌營(yíng)收下降了6.1%至2.65億歐元，主要是鞋履表現(xiàn)不佳所導(dǎo)致。以豆豆鞋為主打的Tod’s鞋履一直是品牌銷量的中堅(jiān)力量，亦是批發(fā)渠道中曝光率最高的品類，Macellari指出在過(guò)去的幾個(gè)季度中，大量其他品類的品牌都發(fā)現(xiàn)了鞋履市場(chǎng)的上升趨勢(shì)并開(kāi)始發(fā)展鞋履產(chǎn)品線，這無(wú)疑增加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，諸如Puma和Adidas一類的休閑運(yùn)動(dòng)鞋品牌對(duì)市場(chǎng)的入侵是最大的威脅，然而Tod’s并沒(méi)有以打折促銷的手段應(yīng)對(duì)，Macellari表示：“我們寧可不賣，也不想通過(guò)促銷賺錢�！�

Tod's旗下分為四個(gè)品牌線：Tod's、Hogan、Fay和Roger Vivier，其中Roger Vivier上半年在除美國(guó)外的市場(chǎng)表現(xiàn)出最強(qiáng)增長(zhǎng)勢(shì)頭，收入上升11%，而Hogan由于意大利市場(chǎng)疲軟下跌6.9%至9870萬(wàn)歐元，成衣品牌Fay錄得4.1%的增長(zhǎng)。

Tod’s的競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅來(lái)自休閑運(yùn)動(dòng)品牌，同樣來(lái)自同等定位的奢侈品牌，在重重壓力下，品牌意識(shí)到想要讓銷量達(dá)到大幅度增長(zhǎng)有很大困難，所以更傾向于一個(gè)緩慢但穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，“我們不想用時(shí)尚來(lái)對(duì)抗時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)，而是用質(zhì)量、意大利生活方式和優(yōu)化的歷史。”

然而Tod's一系列不跟風(fēng)不改變的決策似乎都在與近幾年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃背道而馳，該品牌產(chǎn)品單一，缺少消費(fèi)刺激點(diǎn)是老化的主要原因。首家在巴黎銷售Tod's品牌的L’Eclaireur連鎖店創(chuàng)始人Armanda Hadida曾向路透社表示：“它缺乏創(chuàng)新和差異化，而顧客需要更新的體驗(yàn)�！盩od's在兩年前曾經(jīng)希望加大成衣系列比例，將品牌從一家高級(jí)鞋履制造商向時(shí)裝屋轉(zhuǎn)型，而目前來(lái)看單靠成衣系列還不足以挽救頹勢(shì)。

在一個(gè)求變的消費(fèi)時(shí)代，很難說(shuō)“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的戰(zhàn)略能不能讓這個(gè)老化的品牌扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。