Michael Kors 今日推出奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類小程序

中國市場和數(shù)字化正在成為MICHAEL KORS的發(fā)展重心。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)獲悉，MICHAEL KORS今日正式開通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類小程序，進(jìn)一步推進(jìn)品牌數(shù)字化進(jìn)程。隨著越來越多奢侈品牌試水微信小程序，小程序的應(yīng)用潛力正在被不斷開發(fā)，并刺激奢侈品牌在中國的營銷活躍度。

MICHAEL KORS的微信小程序主要針對(duì)品牌會(huì)員，該平臺(tái)將承載品牌大中華區(qū)會(huì)員忠誠度計(jì)劃，為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售后服務(wù)及專業(yè)的在線時(shí)尚顧問。消費(fèi)者可在MICHAEL KORS小程序平臺(tái)隨時(shí)隨地查看會(huì)員信息、品牌禮遇、查詢交易記錄、享受售后維修等。同時(shí)小程序還提供會(huì)員續(xù)級(jí)與升級(jí)所需的積分提示，所有的會(huì)員信息及使用說明均采用全透明的方式，方便消費(fèi)者使用。

在推出小程序的同時(shí)，MICHAEL KORS 同時(shí)升級(jí)了全渠道售后服務(wù)體驗(yàn)。今后消費(fèi)者不僅可以在品牌各個(gè)門店享受售后服務(wù)，中國官方在線精品店以及微信小程序客戶端也將提供同樣的服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者足不出戶便可享受在線維修、咨詢等一站式售后服務(wù)。

據(jù)悉，MICHAEL KORS 目前是中國時(shí)尚奢侈品行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)了中國大陸、香港澳門以及臺(tái)灣在內(nèi)的大中華區(qū)、包括中國官方在線精品店以及線下精品店的線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)庫以及品牌禮遇信息全面打通的品牌，無論是會(huì)員信息、交易數(shù)據(jù)還是優(yōu)惠信息，都將做到實(shí)時(shí)計(jì)算，線上線下多終端即時(shí)同步。

通過推出微信小程序，MICHAEL KORS希望借助更高的會(huì)員粘度，貼近消費(fèi)者的營銷活動(dòng)還有在平臺(tái)上所收集的大數(shù)據(jù)，更直接地為線上線下的銷售服務(wù)，強(qiáng)調(diào)小程序的流量變現(xiàn)功能。在官方新聞稿中，MICHAEL KORS表示，“深耕基于微信生態(tài)的會(huì)員平臺(tái)數(shù)年后，MICHAEL KORS品牌已具備了通過線上的營銷戰(zhàn)役向線下精品店和在線官方精品店輸送流量，并促使流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售的能力，更能從中獲取海量的精確用戶行為以及購買數(shù)據(jù)。”

MICHAEL KORS正在通過更加積極的舉措不斷改善集團(tuán)業(yè)績狀況。據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，今年MICHAEL KORS（NYSE: KORS）第一季度零售額錄得上漲10.1%至6.19億美元，重回雙位數(shù)增長，刺激股價(jià)大漲近22%，目前市值約為70.51億美元。此外，得益于MICHAEL KORS在亞洲地區(qū)的擴(kuò)張計(jì)劃，第一季度該地區(qū)零售銷售額同比大漲104.8%至1.05億美元。

關(guān)店、減少促銷等一系列重組措施還將繼續(xù)，而在不斷對(duì)內(nèi)進(jìn)行調(diào)整的同時(shí)，MICHAEL KORS對(duì)外也在不斷布局，除繼續(xù)對(duì)品牌實(shí)行全球化，還通過不斷尋求收購來實(shí)現(xiàn)集團(tuán)更大的野心，最終目標(biāo)是組建一個(gè)全球化的時(shí)尚奢侈品集團(tuán)。上個(gè)月，MICHAEL KORS以12億美元收購了英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，以增強(qiáng)旗下鞋履業(yè)務(wù)，刺激業(yè)績增長。

為實(shí)現(xiàn)其野心，MICHAEL KORS正在頻繁進(jìn)行大膽舉措，將中國市場和數(shù)字化作為MICHAEL KORS的發(fā)展重心。

中國市場對(duì)于美國輕奢侈品牌MICHAEL KORS正在變得越來越重要。MICHAEL KORS公司CEO John Idol早前指出，全球有潛力的市場的擴(kuò)張和男裝市場的復(fù)興是兩個(gè)帶動(dòng)MICHAEL KORS增長的關(guān)鍵所在。MICHAEL KORS 在2011年開始進(jìn)入大中華區(qū)市場，在這6年期間，MICHAEL KORS在大中華區(qū)門店數(shù)量拓展到了100間，市場銷售已達(dá)3億美元，公司表示對(duì)重要的潛力市場之一中國市場有長期的信心。去年6月， MICHAEL KORS 出價(jià)5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)。

同時(shí)，MICHAEL KORS不斷加碼數(shù)字化，尤其在電商發(fā)展迅速的中國做出諸多新嘗試。去年在MICHAEL KORS大中華區(qū)五周年慶典上，MICHAEL KORS宣布其官方在線購物網(wǎng)站正式上線。品牌亞太區(qū)總裁李達(dá)康先生對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，任何奢侈品牌都期望在中國電商的銷售額占到整體收入的10%至20%，通過官方在線購物網(wǎng)站平臺(tái)的建立，MICHAEL KORS的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)將更豐富和多元，不過他暗示奢侈品牌的電商市場依然繞不開阿里旗下的天貓。當(dāng)時(shí)MICHAEL KORS因假貨問題與阿里巴巴存有嫌隙，業(yè)界對(duì)MICHAEL KORS跟阿里巴巴是否破冰令業(yè)界充滿想象。

短短一年后，業(yè)界的討論就得到了證實(shí)。據(jù)微信公眾號(hào)每日時(shí)尚要聞報(bào)道，上個(gè)月MICHAEL KORS正式與馬云旗下的支付寶展開合作，將在品牌中國官方在線精品店推出支付寶花唄、花唄分期和花唄預(yù)授權(quán)的消費(fèi)方式。

消費(fèi)者不僅可在MICHAEL KORS中國官方在線精品店使用花唄、花唄分期購買心儀產(chǎn)品，還可參加花唄預(yù)授權(quán)活動(dòng)，使用一部分花唄額度作為訂金，提前預(yù)訂限量產(chǎn)品。作為此項(xiàng)合作的預(yù)熱，于8月15日至18日期間，消費(fèi)者在花唄預(yù)售平臺(tái)中提前預(yù)訂MICHAEL KORS限量版SELMA城市系列手袋，預(yù)售當(dāng)天僅300秒就即被搶訂了150個(gè)。

但是除了直接銷售的電商平臺(tái)之外，奢侈品牌在營銷上越來越注重與消費(fèi)者的情感維系和社交屬性，紛紛在微信做出品牌數(shù)字化的重要戰(zhàn)略布局。

沒有奢侈品牌敢于輕視微信背后的10億活躍用戶的微信。目前，微信已成為中國奢侈品消費(fèi)者影響力最大的平臺(tái)。過去2年內(nèi)，越來越多的奢侈時(shí)尚品牌開始積極運(yùn)用中國社交媒體微信，品牌可以在微信上設(shè)立公眾號(hào)，消費(fèi)者訂閱后可定期查看品牌推送的消息，與微博不一樣，用戶不會(huì)錯(cuò)過任何一條微信的消息。 

業(yè)界分析人士認(rèn)為，微信之所以重要的原因在于，基本每一位在中國擁有手機(jī)的人都擁有微信號(hào)，如果品牌在微信上能夠擁有粉絲，便可以直接與他們進(jìn)行對(duì)話，在中國內(nèi)地市場，奢侈品牌在微信的活躍度甚至可以決定一個(gè)品牌是具有蓬勃活力還是處于邊緣狀態(tài)。

在時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的80個(gè)奢侈品牌樣本中，截止到2016年，93%的國外主要奢侈品牌開通了微信公眾號(hào)，到2017年這個(gè)數(shù)字在加速增長。 一旦品牌在微信上擁有大量忠誠粉絲基礎(chǔ)，未來的業(yè)務(wù)充滿想象，包括各奢侈品牌正在醞釀的數(shù)字化傳播和電商業(yè)務(wù)。

不過，奢侈品牌在微信平臺(tái)進(jìn)行推廣的初期，依然主要停留在品牌的曝光，推廣方式也比較單一，就是投放時(shí)尚類公眾號(hào)、時(shí)尚意見領(lǐng)袖以及明星類人物進(jìn)行推廣。

但小程序的出現(xiàn)，則成為奢侈品牌從品牌曝光到鏈接服務(wù)和零售場景的新機(jī)會(huì)。今年年初，騰訊正式推出內(nèi)測已久的小程序功能，希望將用戶使用手機(jī)APP的動(dòng)作，集中在微信上進(jìn)行，小程序特點(diǎn)是用戶毋須安裝及刪除，可用完即走。

作為國內(nèi)移動(dòng)手機(jī)端最大入口的微信，其每一個(gè)動(dòng)作都獲得業(yè)界極大的關(guān)注，處于數(shù)字變革中的奢侈品牌也不例外。今年，包括Longchamp和Dior在內(nèi)的奢侈品牌都在小程序上大做文章，后者于七夕推出禮品卡功能，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了小程序與線上銷售的關(guān)聯(lián)潛力，而此次MICHAEL KORS也強(qiáng)調(diào)了該功能。

小程序的最大的價(jià)值是奢侈品牌可以更接近用戶，隨時(shí)隨地服務(wù)。更重要的是，小程序的應(yīng)用潛力僅被發(fā)掘了一小部分，更大的潛力是打通線上線下的壁壘，這也將社交與商業(yè)行為捆綁在了一起。當(dāng)用戶路過一個(gè)高端商場，他們可以選擇查看你喜歡的奢侈品牌的小程序，查看最新款的手袋，不管是在微信小程序中購買，還是直接進(jìn)店選購商品都將無比方便，而這一切都是用戶的“我”為主，而不是目前公眾號(hào)的被動(dòng)接收方式，對(duì)于奢侈品牌而言，他們可以依此挖掘更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。 

今年5月，微信終于推出能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)通的新功能，發(fā)布眾多實(shí)體店鋪期待已久的重磅功能“附近的小程序”，其核心功能就是打通了線上和線下，對(duì)于奢侈品牌來說，是連接服務(wù)和零售場景的新機(jī)會(huì)，利用這個(gè)連接，可以增加店鋪的人流和提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

雖然中國大陸消費(fèi)者的奢侈品購買力世界聞名，但事實(shí)上，其中只有三分之一的購買行為發(fā)生在國內(nèi)。隨著2014年開始的中國奢侈品零售疲軟，奢侈品牌急需將消費(fèi)者拉回中國門店。如何開發(fā)附近的小程序給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

但是毋庸置疑的是，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)為奢侈品牌提供了足夠的技術(shù)條件。隨著微信支付逐漸成熟，并且小程序也提供支付功能，奢侈品牌的公眾號(hào)可以跟開發(fā)的小程序進(jìn)行關(guān)聯(lián)，為奢侈品牌進(jìn)軍電商增加了新的入口，進(jìn)一步推進(jìn)品牌的數(shù)字化進(jìn)程。

根據(jù)麥肯錫《2017中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告》，2016年中國消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品市場的貢獻(xiàn)已經(jīng)占到32%，而根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)字，2016年中國奢侈品市場也正在復(fù)蘇，4%的銷售額增幅，高于全球奢侈品市場約1%的銷售增長率。

可以說，奢侈品牌數(shù)字化在中國迎來了最好的時(shí)代。因?yàn)榘殡S著格外活躍的技術(shù)創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)與新平臺(tái)已經(jīng)為其鋪平了道路。不過技術(shù)平臺(tái)對(duì)奢侈品牌的應(yīng)用潛力，現(xiàn)在只是露出了冰山一角。