內(nèi)憂外患、麻煩纏身的Topshop要在中國開新店80家？

Topshop、Topman母公司英國Arcadia Group Ltd.（以下簡稱“Arcadia 集團(tuán)”）在今年5月31日遞交了2016年業(yè)績財報。 在截至2016年8月底的財年內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比減少2.5%至20億英鎊，凈利潤銳減16%至2.11億英鎊。國際業(yè)務(wù)告急，管理層的重組仍在繼續(xù)，集團(tuán)希望重啟該旗艦品牌增長的希望非常明顯。Topshop 2018年有擬進(jìn)一步擴(kuò)充中國實(shí)體市場的計劃，如此復(fù)雜的況景之下，Topshop在中國能復(fù)制曾經(jīng)的商業(yè)奇跡嗎？

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澳洲市場慘淡退市

Topshop在國際市場遭遇滑鐵盧已是事實(shí)。最近，澳洲Topshop由于連年虧損，已經(jīng)沒有辦法再支撐下去了，進(jìn)入債務(wù)和自愿管理程序，店鋪和員工的未來的命運(yùn)都處于一片混沌。5月初，澳洲連鎖百貨公司Myer公布的最新結(jié)果顯示，Topshop的軟收入下降了3,000,000澳元，直接導(dǎo)致Myer虧損600,000澳元。就是Myer當(dāng)年把Topshop這個英國品牌引進(jìn)澳洲的。2011年，為了討年輕人的歡心，Myer不惜花重金引進(jìn)了英國時尚快消品牌Topshop。在入駐澳洲的6年時間里，Topshop一共在全澳開設(shè)了9家門店、17個Myer專柜，還設(shè)立了官網(wǎng)。

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人事地震

高層人才流失也成為Arcadia集團(tuán)的一大危機(jī)。今年至今，Topshop總經(jīng)理Mary Homer以及商務(wù)總監(jiān)James Mooney、Evans高管Fiona Ross、Burton總經(jīng)理Wesley Taylor和Miss Selfridge的創(chuàng)意總監(jiān)Yasmin Yusuf均相繼離職。分別擔(dān)任Topshop 和Topman 創(chuàng)意總監(jiān)的Kate Phelan 和Gordon Richardson也都將于今年內(nèi)離開。

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創(chuàng)始人面臨信任危機(jī)，資產(chǎn)縮水近半

Philip Green

已破產(chǎn)倒閉的英國老牌百貨BHS在去年3月被Topshop創(chuàng)始人Philip Green以1英鎊的價格出售給了毫無運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的Dominic Chappell。英國國會議員斥責(zé)Dominic Chppell與Philip Green對保證員工養(yǎng)老金計劃方面的失責(zé)，有調(diào)查指控Philip Green從BHS提取了大筆資金卻未能解決集團(tuán)總額達(dá)5.71億英鎊的養(yǎng)老金缺口。最終，在聽證會結(jié)束后，Philip Green 在來自政界和媒體的壓力下吐出來3.63億英鎊，填補(bǔ)這筆巨額養(yǎng)老金赤字。不過，一波未平一波又起，據(jù)最近公布的文件顯示，Arcadia集團(tuán)的養(yǎng)老金計劃赤字已經(jīng)上漲至近10億英鎊。Philip Green 的壓力不言而喻。Philip Green 與Arcadia 集團(tuán)的養(yǎng)老金受托人今年3月已經(jīng)就提高支付達(dá)成協(xié)議，把每年向Arcadia Group Ltd.養(yǎng)老金賬戶注入的資金提高一倍至5,000萬英鎊，從2019年開始會進(jìn)一步提高至5,490萬英鎊，但預(yù)計即使這樣也要到2026年才能填平赤字�，F(xiàn)在比外界估計更嚴(yán)重的養(yǎng)老金空洞也讓Philip Green 難以為Arcadia Group Ltd. 或旗下品牌找到私募買家，尤其是當(dāng)前集團(tuán)生意不好的時候。

Topshop 在為人們制造更好的時尚的同時，也使Philip Green 成為超級富豪。由Tina Green 實(shí)質(zhì)控制的Taveta Investments Ltd.目前擁有Arcadia Group Ltd.75%的股權(quán)。根據(jù)《泰晤士報》的年度富豪榜，Philip Green和Tina Green 在英國最富有的夫婦中排名第五，但去年的資產(chǎn)縮水將近一半，由4.33億英鎊跌至28億英鎊。

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故步自封的擴(kuò)張戰(zhàn)略

這個謹(jǐn)慎的英國品牌在全球的擴(kuò)張速度相較其競爭對手一直顯得遲緩，根據(jù)泰晤士報，Topshop在全球40多個國家擁有超過620個店鋪。而Zara在全球有超過2100家店(母公司Inditex旗下品牌店鋪超過7000家)，H&M則有超過4300家。而且直到2015年，Topshop才意識到，現(xiàn)在的年輕人都喜歡在網(wǎng)上買衣服了，而他們竟然連個網(wǎng)店都沒有。

Topshop在中國

Topshop 以香港為跳板打入大中華區(qū)（2013年，Topshop與連卡佛合作在香港開設(shè)了第一家門店），2014年，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫開辟的是相對應(yīng)的中國官方網(wǎng)絡(luò)商城，Arcadia集團(tuán)則是借力中國時尚電商尚品網(wǎng)。Topshop、Topman以及Arcadia旗下另一個女裝品牌Miss Selfridge進(jìn)駐尚品網(wǎng)，并由尚品網(wǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營Topshop的天貓店。據(jù)尚品網(wǎng)透露，由其負(fù)責(zé)運(yùn)營Topshop在中國的線上生意后，他們每十秒賣出一條牛仔褲，去年一共賣了60萬個訂單。2016年底，Arcadia集團(tuán)希望通過線上大數(shù)據(jù)來整合線下開店，以O(shè)2O、線上線下多渠道的模式更快地開拓中國戰(zhàn)略市場。Topshop、Topman 計劃在內(nèi)地前三線城市開設(shè)80間實(shí)體門店，首店預(yù)計在北京或上海于2018年開業(yè)，由于過去兩、三年里尚品網(wǎng)對Topshop線上的經(jīng)營，在中國培養(yǎng)了200多萬Topshop購物粉絲，為Topshop擴(kuò)張實(shí)體店打造了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，或許這是此番他們依舊選擇與尚品網(wǎng)共同管理的原因。2015年8月，Topshop在北京老佛爺百貨四樓開設(shè)了一家店中店，不過面積比較小，款式也很有限，規(guī)模根本無法和其他市場相比較。

Topshop 和擁有獨(dú)特個性的明星名模頻繁合作，Cara Delevingne、Hailey Baldwin、甚至是現(xiàn)在最當(dāng)紅的Gigi Hadid都曾為Topshop代言。

卡戴珊家族的Kendall Jenner金小妹與妹妹Kylie Jenner為Topshop親自設(shè)計“Kendall + Kylie”系列。

Topshop、Topman 在國內(nèi)的實(shí)體店生意已經(jīng)錯過Zara、H&M、Uniqlo和Gap 等國際大型快時尚品牌大舉布局中國所帶來新鮮感、優(yōu)越感和粘連度等紅利，Topshop、Topman 對消費(fèi)習(xí)慣和品味日漸成熟的中國中產(chǎn)階級來說只是多了一個選擇而已。同時，作為線上零售商，Topshop的合作伙伴尚品網(wǎng)在傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，且實(shí)體店的擴(kuò)張需要相當(dāng)?shù)馁Y金支持，并承擔(dān)更大的風(fēng)險。

可以預(yù)見，新進(jìn)入的Topshop還會有一段日子的適應(yīng)期。雖然此前在香港和老佛爺都開過門店，但Topshop認(rèn)為，其實(shí)都算不得是正式的進(jìn)駐舉措。即使它們還是為Topshop在消費(fèi)者行為方面和視覺陳列等方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)，但在關(guān)乎本土化上，Topshop還需要時間體會中國市場的地域差異、中國消費(fèi)者的體型和需求等細(xì)節(jié)問題。為了籌備線下門店，尚品網(wǎng)找來了曾在連卡佛、LVMH、Tory Burch中擁有過豐富零售和實(shí)體店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人加入，而Topshop也將直接派來負(fù)責(zé)貨品的人，他們還將面向全球招募國際化的零售人才，從區(qū)域經(jīng)理、店鋪運(yùn)營到陳列、物流和倉儲。

至于Topshop全面打通線上線下戰(zhàn)略后，中國消費(fèi)者是否熱情買單，除了和已充分適應(yīng)中國市場的競爭對手抗衡以外，Topshop更需要從自身的復(fù)雜環(huán)境中盡早掙脫出來。