七匹狼拿下“老佛爺” 收購海外品牌中國運(yùn)營權(quán)這生意到底如何？

近日，七匹狼在資本市場和時(shí)尚圈搞了個(gè)不大不小的動(dòng)靜：總計(jì)3.2億元拿下在時(shí)尚圈素有“老佛爺”之稱的Karl Lagerfeld自有品牌大中華區(qū)運(yùn)營實(shí)體控股權(quán)。 

具體流程包括兩步：

1、通過旗下子公司以2.403億元人民幣或等值美元，投資Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited（KLGC，即Lagerfeld大中華區(qū)）80.1%的股權(quán)。標(biāo)的核心資產(chǎn)主要為其所擁有的KARL LAGERFELD在大中華地區(qū)（包括中國大陸、香港、臺(tái)灣、澳門和新加坡地區(qū)）商標(biāo)的永久的、不可撤銷的、排他性、可再分發(fā)的商標(biāo)使用權(quán)。

2、在股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成交割后，與目標(biāo)公司其他股東共同按持股比例對目標(biāo)公司的境內(nèi)運(yùn)營主體加拉格（上海）商貿(mào)有限公司（KLSH）提供 1億元人民幣或等值美元的增資，對應(yīng)公司的增資金額為 8010萬元人民幣或等值美元。

以上兩項(xiàng)合計(jì)投資 3.204億元人民幣或等值美元。 

嚴(yán)格意義上講，七匹狼這筆交易與此前山東如意收購SMCP、歌力思收購IRO等服裝業(yè)海外并購有本質(zhì)不同，七匹狼這次拿下的只是Karl Lagerfeld在大中華區(qū)的運(yùn)營權(quán)，算不上真正意義上的“海外并購”。 

在服裝業(yè)，僅僅收購海外品牌中國運(yùn)營權(quán)而非全盤拿下的“類海外并購”此前已有不少案例。安踏—FILA、李寧—lotto、中國動(dòng)力—kappa，都是僅收購了這些外資品牌的大中華區(qū)運(yùn)營權(quán)。這門生意到底如何？

安踏：FILA營收占比20%+，成集團(tuán)重要驅(qū)動(dòng)力 

2009年，安踏以總價(jià)約6億港元收購了原屬百麗國際旗下的意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。不過，當(dāng)時(shí)外界普遍對該交易不看好。盡管百麗擁有及管理香港、澳門和內(nèi)地的FILA中國商標(biāo)，但FILA中國在2007年、2008年均虧損千萬港元以上。經(jīng)營不善也是百麗急于出手的重要原因。收購公告發(fā)布當(dāng)日，安踏股價(jià)略有下跌即是資本市場對該交易的最初反應(yīng)。 

收購FILA中國運(yùn)營權(quán)后，原在時(shí)尚界經(jīng)驗(yàn)豐富的姚偉雄任FILA大中華區(qū)總裁。在他的帶領(lǐng)下，F(xiàn)ILA確立了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這一細(xì)分領(lǐng)域并深耕。 

近年來，F(xiàn)ILA在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更貼合亞洲人身材，代言人上有“女神”高圓圓，也與知名華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu推出一系列運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，還贊助了《爸爸去哪兒》這樣的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。從生產(chǎn)到推廣，每一步都令FILA的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)形象強(qiáng)化，打開市場。

根據(jù)最新的安踏2017半年報(bào)顯示，目前在中國、香港、澳門和新加坡的FILA專賣店（包括FILA KIDS獨(dú)立店）數(shù)目已達(dá)869家，這個(gè)數(shù)字在2016年底為802家，預(yù)計(jì)2017年底將超過900家，未來則將保持每年100家以上的穩(wěn)步增長。 

目前，安踏自稱是“一家聚焦運(yùn)動(dòng)用品的多品牌公司”，而FILA系列則是其區(qū)別于已有安踏自身定位于大眾市場之外的高端市場。

來源：安踏2017半年報(bào) 

2016財(cái)年，安踏全年?duì)I收達(dá)133.5億元，連續(xù)三年增長率超20%。FILA品牌的增長率則更高，據(jù)姚偉雄透露，過去至少6年，F(xiàn)ILA保持高雙位數(shù)的年度增長。2010至2015年間，其增長率超過50%，2016至2020年將保持30%以上的增速。當(dāng)前，F(xiàn)ILA的營收占比已經(jīng)達(dá)到全集團(tuán)的20%，幾乎是最重要的業(yè)績驅(qū)動(dòng)力之一。 

按安踏2016財(cái)年總營收133.5億元計(jì)算，F(xiàn)ILA目前年?duì)I收約在27億元左右。而截至2016年底，F(xiàn)ILA店宗數(shù)為802家，安踏店為8489家，雖然有網(wǎng)絡(luò)銷售等其他銷售渠道，但FILA以不到10%的店面比例創(chuàng)造了超過20%的營收占比，足見其經(jīng)營之成功。 

隨著消費(fèi)升級的進(jìn)一步推進(jìn)，未來像FILA這樣的偏高端產(chǎn)品也更容易在市場立足。匹克、特步和361度等國內(nèi)品牌的業(yè)績下滑也從側(cè)面證明了安踏當(dāng)年收購FILA大中華區(qū)運(yùn)營權(quán)的遠(yuǎn)見性。

李寧：Lotto幾乎是“災(zāi)難” 

從時(shí)間點(diǎn)看，安踏的老對手李寧更早一步看到收購海外品牌中國運(yùn)營權(quán)的機(jī)會(huì)。然而，跑得早不一定就能取得領(lǐng)先。事實(shí)上，與安踏對FILA的成功投資形成鮮明對比的是，李寧對Lotto的投資幾乎是場“災(zāi)難”。 

2008年，李寧與Lotto Sport簽署特許協(xié)議，后者將授予李寧體育在中國就特許產(chǎn)品的開發(fā)、制造、營銷、宣傳、推廣、分銷及銷售使用Lotto商標(biāo)的獨(dú)家特許權(quán)，特許權(quán)有效期從2008年7月31日至2028年12月31日止。

從2009年1月1日起，李寧每年應(yīng)付的特許費(fèi)，根據(jù)特許產(chǎn)品的實(shí)際銷售額的百分比計(jì)算，并設(shè)有每年的最低金額，20年內(nèi)應(yīng)付的特許費(fèi)最低金額約為9.34億元，約合10.65億港元（按當(dāng)時(shí)匯率）。 

即使撇開10億港元比安踏的6億港元高出近7成外，與安踏收購FILA大中華區(qū)運(yùn)營權(quán)最大的不同的在于，李寧對Lotto的特許權(quán)僅有20年。換句話說，不管這20年里李寧對Lotto的運(yùn)營有多成功，到2028年Lotto的中國市場權(quán)益仍將一切歸Lotto Sport所有。李寧充其量將獲得優(yōu)先談判權(quán)而已。而運(yùn)營得不好，李寧則鐵定穩(wěn)虧，像百麗轉(zhuǎn)手FILA這樣的機(jī)會(huì)也不存在。 

所以，僅從收Lotto中國20年特有權(quán)這一交易結(jié)構(gòu)上看，李寧就將自己置于一種潛在風(fēng)險(xiǎn)與潛在收益完全不匹配的狀態(tài)。 

拿下Lotto中國特許權(quán)后，后者卻連虧3年，2008年虧損1240萬元，2009和2010分別上升至7691萬元和1.12億元。僅僅3年，累積虧損超2億元。 

至2012年，李寧則基本放棄了Lotto在中國的發(fā)展。其通過簽署一項(xiàng)補(bǔ)充協(xié)議，將Lotto的特許經(jīng)營期限從20年縮短至10年。特許費(fèi)從原來20年9.34億元降至10年期的2.1億元，但李寧需向Lotto Sport額外支付4500萬元。 

2012年，李寧幾乎沒在Lotto的發(fā)展上花太大精力。根據(jù)李寧2016年年報(bào)披露，旗下樂途（Lotto），凱盛（Kason），艾高（Aigle）三大品牌總收入合計(jì)8985.4萬元，僅占李寧集團(tuán)總營收的1.1%。而最新的2017半年報(bào)顯示，以上三大品牌半年?duì)I收僅3013萬元，占比進(jìn)一步下降至0.8%。對比FILA占安踏營收20%的比例，足見Lotto在李寧存在感之低。

七匹狼此次收購KarlLagerfeld的大中華區(qū)運(yùn)營實(shí)體控股權(quán)雖然不像“安踏-FILA”和“李寧-Lotto”屬于運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，但本質(zhì)上仍有相似之處。FILA于安踏的作用是在本身安踏本身品牌聚焦大眾市場外開拓一線城市的中高端市場，而KarlLagerfeld定位輕奢品牌，七匹狼此次收購目的也在于拓展其在中高端服裝市場的地位，提升品牌形象。 

在七匹狼之前，安踏和李寧分別示范了此類收購的正、反案例。收購海外品牌中國運(yùn)營權(quán)這門生意是好是壞，全在后續(xù)運(yùn)營。七匹狼此次收購最終走向何方還有待市場檢驗(yàn)。