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8月22日,七匹狼宣布收購Karl Lagerfeld 在大中華區(qū)的大部分生意。買下的不是品牌,是很高權(quán)限的代理權(quán)。 Karl Lagerfeld,Chanel和Fendi的創(chuàng)意總監(jiān),被尊稱為“老佛爺”的神一樣的人物,新聞講的是他的同名品牌。 賣方的幕后大佬是曹其鋒,那個投資Michael Kors大獲成功的神秘投資人,2017年福布斯說他的身家是27億美元。
8月22日,七匹狼宣布收購Karl Lagerfeld 在大中華區(qū)的大部分生意。買下的不是品牌,是很高權(quán)限的代理權(quán)。
Karl Lagerfeld,Chanel和Fendi的創(chuàng)意總監(jiān),被尊稱為“老佛爺”的神一樣的人物,新聞講的是他的同名品牌。
賣方的幕后大佬是曹其鋒,那個投資Michael Kors大獲成功的神秘投資人,2017年福布斯說他的身家是27億美元。
七匹狼一共要花3.2億人民幣。
Karl Lagerfeld經(jīng)營狀況不算好,在中國連年虧損,對品牌價值似乎不那么愛惜,眼鏡、家居、酒店,都有機(jī)會拿到授權(quán)合同,貼上這個牌子。
授權(quán)商權(quán)限如此之大,已經(jīng)沒什么人關(guān)心品牌所有權(quán)是不是還在老佛爺手上了。
作為同行,七匹狼對這個品牌的狀況想必了如指掌,這次收購圖的是什么?
七匹狼,1990年創(chuàng)立于福建晉江,在中國可謂家喻戶曉。據(jù)說品牌名字源于當(dāng)時國內(nèi)非常流行的歌曲,齊秦的《狼》。董事長是周少雄,鐘愛狼文化。
研究中國紡織服裝業(yè),一定繞不開“晉江系”,這里有安踏、匹克、特步,也有七匹狼、利郎。抓住改革開放初期的紅利,早期晉江系勢不可擋,很多公司都上了市。
英國媒體評論說,晉江系最厲害的地方是在中國的“滲透率”。
七匹狼幾千家店鋪,把大中小、東西南北的中國城市都給滲透了。
但無法否認(rèn)的是,他們形象有點(diǎn)“土”,潮人會拿他們開玩笑,年輕人往往覺得這是父輩叔伯,小城干部的配置。
上世紀(jì)八九十年代創(chuàng)立,以平價、規(guī);俚闹袊b品牌,很多都有這樣的困擾。
對這次收購,七匹狼說,是為了補(bǔ)充公司的品牌組合,提升形象地位,等等。
已經(jīng)擁有馬克華菲等多個品牌的七匹狼,正在努力成為一個時尚集團(tuán),確實(shí)需要“一顆皇冠上的明珠”。
在為數(shù)不多的海外媒體對這件事的報(bào)道中,都提起最近中國公司收購國際時尚品牌的案例,山東如意收購Sandro, Maje, 雅格獅丹,歌力思收購Vivian Tam,等等。
七匹狼的收購和他們略有不同,Karl Lagerfeld在中國還沒什么賺錢能力,但這個名字,帶有無法取代的美妙光環(huán)。七匹狼在公告中連連強(qiáng)調(diào),這是時尚界的頂級IP。
這是收購,不是有期限的授權(quán)合同。只要七匹狼不賣,他們就可以一直享有這個品牌的各種權(quán)益。
Alexander Wang曾被報(bào)道過“一仆二主”的生活,當(dāng)時他是Balenciaga的創(chuàng)意總監(jiān),同時打理自己的同名品牌Alexander Wang。這是一個極為普遍的現(xiàn)象,就像Marc Jacobs也曾同時掌管Louis Vuitton和自己的Marc Jacobs。
1984年,老佛爺在加入Chanel的第二年創(chuàng)立了自己的品牌Karl Lagerfeld。很多設(shè)計(jì)師最終放棄了在大品牌的耀眼職位,選擇自己的品牌作為人生歸宿。
老佛爺?shù)膽B(tài)度卻截然不同,也許是深知,Chanel的主人猶太兄弟能提供全世界最優(yōu)秀的經(jīng)營管理支持,他堅(jiān)守Chanel的職位三十多年了。
“我覺得他對自己的品牌不是很上心,這個品牌似乎很輕易地授權(quán)別人做各種產(chǎn)品!庇鼜厮固卮髮W(xué)時尚商業(yè)講師Sindy Liu評論說。
對品牌越愛惜,對授權(quán)就越克制。當(dāng)年收購Dior后,阿諾立即終止了很多授權(quán)。皮爾·卡丹是出了名的特別喜歡授權(quán),后果大家都知道了。
2005年,老佛爺把Karl Lagerfeld賣掉了,品牌于是成了資本手中的獵物。最近數(shù)年,曹其鋒是Karl Lagerfeld的最大股東,實(shí)際控制人,但他沒能復(fù)制在Michael Kors的成功。
根據(jù)已有的公開資料,老佛爺即使還持股,比例也不會很大。
老佛爺已經(jīng)84歲,已經(jīng)有人質(zhì)疑他是否還能勝任Chanel創(chuàng)意總監(jiān),他還有Fendi那邊的工作,不難想象他可以分多少精力給自己的品牌。
不過七匹狼在公告里說,所有產(chǎn)品和創(chuàng)意設(shè)計(jì)都是老佛爺本人管理及控制的。
Karl Lagerfeld說自己是一個輕奢品牌,設(shè)計(jì)上運(yùn)用了老佛爺偏愛的窄身線條,兼具古典和街頭風(fēng)格,后來還出過更親民的副牌。
今天,這個品牌最出名的是老佛爺?shù)募粲,以及他的愛貓Choupette.一個外表帶有光環(huán),商業(yè)表現(xiàn)糟糕,和老佛爺關(guān)系不太大的小品牌。
Karl Lagerfeld 曾經(jīng)撤出美國,多年后又回歸。2013年進(jìn)入中國,在北京、上海等城市一共擁有6家店鋪和一家奧特萊斯店。
七匹狼披露了Karl Lagerfeld在中國內(nèi)地的業(yè)績,一直在虧損,2014年虧掉6000多萬,最近一年也虧了2000多萬。
七匹狼還要供養(yǎng)Karl Lagerfeld一段時間,才可能看到收支平衡。如果采取擴(kuò)張戰(zhàn)略,對品牌加大投資,虧損還要擴(kuò)大。
但從長遠(yuǎn)來看,七匹狼像是在下一盤大棋,有機(jī)會把這次收購變成一樁好買賣。
說起Karl Lagerfeld,公眾很快就會聯(lián)想到老佛爺本人,以及Chanel和Fendi,七匹狼與這些超級巨星在一起,對公司形象的提振,是其他任何辦法都做不到的。
國際國內(nèi),你已經(jīng)看到七匹狼和Karl Lagerfeld,甚至Chanel 一同出現(xiàn)在媒體上。未來的很多年,七匹狼完全有權(quán)利拿Karl Lagerfeld做更多的文章。
3.2億買下的是極度稀缺的超級IP,是與Chanel和Fendi的“遠(yuǎn)房親戚”關(guān)系。業(yè)內(nèi)人也許覺得沒什么,但公眾、消費(fèi)者、資本市場,都會受到觸動。
可以說,如果不是因?yàn)檫@個品牌做得不算好,七匹狼還很難有機(jī)會贏得收購。
這個估值貴不貴?山東如意收購雅格獅丹用了1.17億美元,七匹狼收購Karl Lagerfeld中國生意花了3.2億人民幣,相當(dāng)于前者的一小半……不算離譜吧,這個IP性價比蠻高的。
七匹狼希望有更高端的形象,擠進(jìn)一線城市。今天中國人買衣服早已不是為了保暖蔽體,要的是時尚,講究。
七匹狼多年以來以茄克聞名全國,但這門生意越來越難做,七匹狼早就意識到要升級了。
2003和2005年,七匹狼曾兩次贊助皇馬中國行。這些年來陸續(xù)收購了馬克華菲、與狼共舞,還贏得了Canali,Versace Collection和珠寶品牌George Jensen的代理權(quán)。七匹狼還去過米蘭時裝周。
而收購Karl Lagerfeld帶來的影響力,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了之前的種種努力。
和曹其鋒收購Karl Lagerfeld,目的是高價賣出不同,七匹狼可能將長期持有,可以在所有合理的場合,用來提升集團(tuán)的形象。
對七匹狼來說,是一場效果持續(xù)幾十年的集團(tuán)形象升級,這個品牌自身能賺多少錢,已經(jīng)不是最重要的了,別虧太多就好。
未來Karl Lagerfeld就負(fù)責(zé)貌美如花,七匹狼、馬克華菲繼續(xù)掙錢養(yǎng)家。
七匹狼2016年收入近27億人民幣。因?yàn)镵arl Lagerfeld虧損,收購后公司短期業(yè)績會受到負(fù)面影響,但對集團(tuán),對集團(tuán)其他品牌都是有幫助的。
很多人問,中國公司能否把收購來的國際品牌做好?
中國公司出海在時尚圈收購不過短短幾年,現(xiàn)在還無法下什么結(jié)論。國內(nèi)有些服裝公司還在廉價代工,有些去做了金融、房地產(chǎn)……想把衣服做得更好,這種對實(shí)業(yè)的忠誠還是挺寶貴的。
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