缺乏品牌清晰度的Under Armour神話已終結(jié)？

2016年末，當(dāng)紅體育品牌Under Armour出現(xiàn)自上市以來的第一次虧損。2017年，又經(jīng)歷了裁員重組、下調(diào)預(yù)期、CEO離職……這些之前投資者完全沒想到會(huì)與Under Armour沾邊的事。

　　在時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)結(jié)合得愈加緊密的時(shí)代，這個(gè)曾經(jīng)以性能和科技感贏得市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)變得不那么受消費(fèi)者歡迎了。

　　在8月最新發(fā)布的財(cái)報(bào)里，截至6月30日的二季度，Under Armour(UA)已經(jīng)有1230萬美元的凈虧損，連續(xù)兩季未能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　盡管運(yùn)動(dòng)風(fēng)這幾年勢(shì)頭正猛，愛運(yùn)動(dòng)的人也越來越多，整個(gè)體育用品市場(chǎng)都在朝著更廣闊的方向發(fā)展，然而這個(gè)原本風(fēng)頭強(qiáng)勁的體育品牌卻因太過于專業(yè)化而出現(xiàn)了問題。

　　UA 以緊身壓縮衣起家，用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性手法，成功躋身運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。一手創(chuàng)建了這個(gè)品牌的前CEO Kevin Plank承認(rèn)，UA在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上還欠缺時(shí)尚度。

　　消費(fèi)者對(duì)UA的品牌特征越來越不確定，這個(gè)品牌代表什么?在哪個(gè)體育范圍內(nèi)更專業(yè)?這些都讓消費(fèi)者感到模糊。UA品牌整體仍然突出，但缺乏品牌的清晰度，最關(guān)鍵的是，它已經(jīng)不酷了。

　　高科技定位 快速上位

　　自打創(chuàng)立以來，Under Armour就是以一家科技公司的形象站在消費(fèi)者面前，強(qiáng)調(diào)服飾的功能性，對(duì)外觀的時(shí)尚度并不過分強(qiáng)調(diào)。

　　1996年，創(chuàng)始人兼CEO Kevin Plank創(chuàng)立該品牌，主打制造出能快速排汗、讓運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體清爽和輕盈的高性能緊身運(yùn)動(dòng)服。此后，憑借產(chǎn)品的專業(yè)性和高科技形象，UA在眾多體育品牌中脫穎而出，受到職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和年輕人的追捧。

　　面對(duì)已經(jīng)被運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們瓜分殆盡的局勢(shì)，UA通過創(chuàng)建緊身衣這個(gè)新的產(chǎn)品品類瞬速切入市場(chǎng)。這樣做的好處是，避免與大品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，也可以賺取更高的利潤。而且最先打進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)的品牌，往往給消費(fèi)者最深刻的印象，步步為營地鞏固自己的地位。

　　對(duì)于很多運(yùn)動(dòng)品牌來說，用的材質(zhì)和概念實(shí)際上差不多，營銷之道在于如何把技術(shù)包裝成令人興奮的概念，一下子就抓住消費(fèi)者的眼球。

　　耐克推出可視化氣墊鞋底，將鞋底的一部分露出透明的空氣柱，以此來體現(xiàn)它的緩震能力。視覺上和概念上都特別容易讓人理解“腳下踩著空氣”的概念。阿迪達(dá)斯選擇了將Boost外露，讓消費(fèi)者能用肉眼看到或者用手摸到那些柔軟而有彈性的泡沫顆粒，實(shí)際上和耐克的可視化氣墊一個(gè)套路，都是利用技術(shù)概念來做營銷。

　　緊身衣和專業(yè)性就是UA撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，強(qiáng)調(diào)科技面料的塑形、快干、排汗和輕便的功能。當(dāng)UA推出第一件運(yùn)動(dòng)緊身服時(shí)，市場(chǎng)上沒有這類產(chǎn)品，這種緊身運(yùn)動(dòng)服，干爽、涼快又輕便，滿足了運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)愛好者的實(shí)際需要。當(dāng)時(shí)，體育用品行業(yè)的巨頭耐克、阿迪達(dá)斯并未重視這一市場(chǎng)，沒有相關(guān)的專業(yè)產(chǎn)品。UA緊身衣一推出，便在高性能緊身衣市場(chǎng)以70%的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們甩在身后。

　　體育品牌都熟悉這樣的套路：用以改善性能的新技術(shù)、好看的外觀設(shè)計(jì)，再加上體育明星加持，就能在運(yùn)動(dòng)裝備界擲出一些聲響。

　　同時(shí)為了站穩(wěn)市場(chǎng)，Under Armour力推具有不同功能的不同系列產(chǎn)品，不僅切入了獨(dú)具功能的細(xì)分市場(chǎng)，緊身運(yùn)動(dòng)服也成為運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)增長最迅速的門類之一。UA將專業(yè)性變成品牌吸引注意力的利器，運(yùn)動(dòng)者希望透過穿上專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服，表現(xiàn)肌肉的力量與美，緊身運(yùn)動(dòng)服不但滿足他們實(shí)際上的需求，也滿足了心理上的追求。

　　不可否認(rèn)，專業(yè)性和科技性曾經(jīng)是UA開拓市場(chǎng)的一大法寶，但是對(duì)于現(xiàn)在的人來說，他們不僅希望穿著運(yùn)動(dòng)服在健身房里運(yùn)動(dòng)，也希望能夠出街。不那么時(shí)尚的UA顯然沒有跟上流行的步伐。

　　從專業(yè)性到時(shí)髦

　　近些年，隨著人們對(duì)健康的重視，越來越多人開始了體育運(yùn)動(dòng)，但是運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)卻逐漸低迷。

　　以2016下半年為例，Nike股價(jià)下跌了11%，Under Armour股價(jià)下跌了14%，Adidas股價(jià)上漲了25%，Puma股價(jià)上漲了20%。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，成敗的關(guān)鍵是產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的把握。

　　運(yùn)動(dòng)品牌只強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，隨著運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮大的到來，在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，多數(shù)消費(fèi)者購買某一品牌的服裝更多是為了潮流和舒適，而不是有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)需求——消費(fèi)偏好正在從追求性能轉(zhuǎn)向追求日常穿著的搭配和時(shí)尚感。運(yùn)動(dòng)品牌必須明白，比起體育明星在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上穿的是什么，人們現(xiàn)在似乎更關(guān)注明星和紅人們穿的是什么。贊助體育明星強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)專業(yè)性那一套營銷方法已經(jīng)過時(shí)了，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，娛樂明星或者自媒體人正在對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響力，帶貨能力比更偏向于運(yùn)動(dòng)概念的運(yùn)動(dòng)員或是某只球隊(duì)更大。

　　來看兩個(gè)逆勢(shì)上漲的例子：阿迪達(dá)斯和說唱歌手Kayne West合作了Yeezy Boost，Kayne West和妻子金·卡戴珊向來是娛樂圈和時(shí)尚界的話題制造機(jī)。對(duì)于時(shí)尚品牌來說，和網(wǎng)紅、潮人進(jìn)行合作，成為社交網(wǎng)絡(luò)上的話題，然后限量發(fā)售的套路司空見慣�，F(xiàn)在阿迪達(dá)斯把它用到了運(yùn)動(dòng)鞋上，就一下火爆起來。

　　相對(duì)于Under Armour節(jié)節(jié)虧損的悲劇，Puma完全靠著時(shí)尚偶像Rihanna起死回生了。Rihanna成為Puma的創(chuàng)意總監(jiān)之后，穿著自己設(shè)計(jì)的鞋出入時(shí)裝周，各種街拍，讓Puma從運(yùn)動(dòng)品牌變身為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮牌。

　　不過兩個(gè)例子的相似性也證明了，運(yùn)動(dòng)品牌跟隨潮流是一招險(xiǎn)棋，稍有不慎就會(huì)被品牌原本的忠實(shí)客群徹底拋棄。當(dāng)爆款不斷被精心制造出來，爆款模式也就成為了可復(fù)制的成功。越容易復(fù)制，就越容易被替代。

　　雖然UA的產(chǎn)品足夠?qū)�業(yè)，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上仍然熱門，但是對(duì)于年輕人來說它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)足夠酷的品牌。并且直到現(xiàn)在，我們都沒有看到它準(zhǔn)備和哪位當(dāng)紅炸子雞有合作意向。

　　神話已終結(jié)，但科技創(chuàng)新不能停

　　在產(chǎn)品不夠時(shí)尚而不那么吸引年輕人的同時(shí)，Under Armour在服裝以外的其他業(yè)務(wù)上，也沒有持續(xù)原本極客般的吸引感。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化成為其目前首要任務(wù)。

　　Under Armour面對(duì)市場(chǎng)的縮小，選擇了更加智能、更加科技范兒的方式。比如在CES上展出了智能運(yùn)動(dòng)鞋，還推出了旗下首款助眠的“運(yùn)動(dòng)恢復(fù)睡衣”，并配合著還發(fā)布了手機(jī)App更新。Under Armour給自己貼了一個(gè)“智能穿戴科技廠商”的新標(biāo)簽，面向高端用戶的智能運(yùn)動(dòng)服裝。不過在這個(gè)全新的領(lǐng)域，它也面臨著和老對(duì)手阿迪達(dá)斯、耐克的競(jìng)爭(zhēng)。

　　目前我們還沒有看到Under Armour在為時(shí)尚化做哪些改變，市場(chǎng)變化莫測(cè)，與其說現(xiàn)在的人們更愛運(yùn)動(dòng)，不如說，他們更愛不管是通過運(yùn)動(dòng)還是什么其他方式，要讓自己和社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)看起來更吸引人。品牌要想抓住消費(fèi)者，不能僅僅抓住科技感，更要注重設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感，畢竟服裝業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)誕生了一條更古不變的定律——潮流的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功能性。