不革新就要落后！Chanel嚴重失勢去年利潤大跌35%

不革新就要落后。奢侈品牌Chanel業(yè)績2016年延續(xù)頹勢，其銷售收入和利潤連續(xù)2年錄得大幅下滑，對比其他奢侈品牌，已嚴重失勢。

據(jù)法國媒體Le Monde最新消息，Chanel已向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交了去年全年的財務報告。數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)Chanel銷售額較上一財年大跌9%至56.7億美元，營業(yè)利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

對于業(yè)績的下滑，Chanel在報告中解釋，主要受去年歐洲，特別是法國地區(qū)恐怖襲擊頻發(fā)導致旅游業(yè)疲軟和消費者購物欲望低迷影響。此外，Chanel去年將旗下英國子公司Chanel Limited UK出售給另一個被Chanel集團控制的實體也令業(yè)績在一定程度上受損，Chanel Limited UK貢獻的銷售額約占總銷售額的11%。

目前Chanel集團主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，暫未上市。據(jù)彭博社預計，Wertheimer兄弟二人去年股息分紅高達34億美元，他們的總財富合計約達224億美元。

從2015年開始，Chanel就面臨業(yè)績的挑戰(zhàn)。在截至2015年12月31日的財年內(nèi)，Chanel營業(yè)利潤下滑23%至16億美元，總銷售額下滑17%達62.4億美元。占據(jù)Chanel很大部份利潤的的化妝品與香水業(yè)務2015年銷售額為29.1億美元，同比下降 21%。

2015年歐洲恐怖襲擊等安全問題的確令歐洲奢侈品行業(yè)籠罩在陰影之中。但是有分析師認為，對比LVMH、愛馬仕、開云等集團的業(yè)績表現(xiàn)，這個原因?qū)�Chanel業(yè)績的影響很可能被高估，特別是集團的“利潤奶牛”化妝品與香水業(yè)務2015年開始大跌，足以引起集團的警惕。對于當前的Chanel而言，更重要的應該是從自身內(nèi)部尋找原因。

雖然德勤在為Chanel撰寫的財報中表示，2016年的銷售額與2015年相比基本穩(wěn)定。但與3年前該品牌業(yè)績一路飆升相比可見，近兩年的Chanel正陷入業(yè)績的困境。

早前時尚頭條網(wǎng)的一篇分析文章指出，Chanel當前的戰(zhàn)略方向已經(jīng)出現(xiàn)問題。首先是不計成本、砸重金辦秀。繼上一次在秀場重金打造仿真火箭后，Chanel又在今年的高定秀場大費周章建了第二個埃菲爾鐵塔。評論人Ana Andjelic就在2017秋冬太空系列的發(fā)布后發(fā)文批評，過于強調(diào)秀場布置的Chanel正在誤導奢侈品牌的未來走向，令時尚變得越來越流于表面且經(jīng)不起推敲。

更加值得警惕的是，業(yè)界很少人敢于向奢侈品巨頭Chanel提出批評。由于Chanel在廣告營銷上一擲千金，它是很多時尚媒體的重要客戶，因此每一季時裝秀后的媒體評論大多避重就輕地將關注重點集中在話題性的秀場裝置上，這也恰恰是因為缺乏變化的產(chǎn)品并無太多討論余地。

而最大的問題還是在于產(chǎn)品。一些業(yè)內(nèi)觀點認為，Chanel的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒有進行革新，幾乎每一季都是在經(jīng)典花呢套裝的基礎上進行變形，而每一季的變形又幾乎是“換湯不換藥”，缺乏設計的創(chuàng)新。

Chanel看似也關注社會議題，比如2017春夏系列的計算機機房。但是除了把秀場打造成一個數(shù)據(jù)中心，以及把光纖編入花呢面料以外，這場秀并沒有體現(xiàn)出數(shù)字時代的特點，系列的主題一如既往地停留在“景觀”而不是“內(nèi)容”上。在龐大的機房中，漂浮于無形中的數(shù)據(jù)最后卻仍是通過有形的彩色光纖進行表現(xiàn)，或多或少令人失望。新品上市后，有分析還認為櫥窗里與服務器擺在一起的新品，實在看不出品牌想要表達什么。表面上是擁抱新科技，實際上卻仍然遵循著舊思維，有人認為這是虛偽的未來主義。

而消費者對于這樣的宏大場景和話題營銷越來越不買賬，雖然激發(fā)了社交媒體一時的話題度，但是卻沒有將更多的消費者帶進Chanel的店鋪，年輕人想要一些更有新鮮感的設計。

當然，成衣業(yè)務“不賺錢”已經(jīng)是奢侈品行業(yè)的常識。在配飾方面，該品牌近年來同樣嚴重缺乏創(chuàng)新標注單品。手袋產(chǎn)品中除了Chanel 2.55等經(jīng)典款之外沒有突出新款，今年開始大力推廣新款Gabrielle手袋，銷售狀況如何仍然有待檢驗。相較之下，二手市場的Vintage Chanel反而更受歡迎。鞋履方面，除了較受歡迎的經(jīng)典雙色鞋之外，只有草編帆布鞋獲得了不錯的反響，而該款式推出已經(jīng)有一段時間。

至于核心業(yè)務化妝品與香水，雖然該部門業(yè)績數(shù)據(jù)還未被媒體披露，不過2015年業(yè)績已經(jīng)亮起紅燈。同年底，Chanel與Coty集團達成協(xié)議，以1500萬股A類股，約占其4.2%集團股份的非現(xiàn)金形式將旗下大眾彩妝品牌Bourjois賣給Coty集團，這在一定程度上影響了2016年業(yè)績。

此外，為提振香水業(yè)務，Chanel去年推出No.5 L’eau新版本香水，今年將繼續(xù)推出Gabrielle香水。但有分析指出，Chanel在該領域面臨的壓力將會越來越大。Chanel的勁敵、LVMH集團旗下的Louis Vuitton去年也時隔70年重推香水業(yè)務，也正是在今年7月，Louis Vuitton香水系列正式全面進軍中國，與Chanel 7月推出的Gabrielle正面競爭。

現(xiàn)在，Chanel以“Gabrielle之年”的名義前所未有地加大營銷力度。以中國區(qū)為例，今年4月，Chanel在上海開出Coco Café咖啡館，主要是為了刺激美妝類產(chǎn)品銷售。

在數(shù)字化方面，Chanel的市場處境并不輕松，有分析認為尤其是在電商、千禧一代等關鍵策略問題上，品牌正處于搖擺不定的狀態(tài)。例如，Chanel與LVMH對電商的態(tài)度就截然不同。 Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受采訪時表示對電商依然是持謹慎態(tài)度，與別的奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反的是，Chanel依然繼續(xù)擴張實體店鋪。據(jù)悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街開設一家600平方米的新店，同時位于紐約57街區(qū)的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開設新店。

2015年Chanel也曾宣布全面進軍電子商務，然而之后的態(tài)度則反復無常，至今為止，Chanel已經(jīng)在一些電商平臺試水珠寶、眼鏡、美妝產(chǎn)品等業(yè)務推向電商�，F(xiàn)在，Chanel對于電商的態(tài)度又趨向保守，這意味著短期內(nèi)Chanel已不太可能在將包括成衣配飾在內(nèi)的核心業(yè)務推向電商渠道，進軍電商的策略將僅限于美妝等部分業(yè)務。

而競爭對手LVMH卻已經(jīng)搶先一步將電商戰(zhàn)略落到實處，今年正式推出自建電商24 Sèvres，并且率先將實體百貨Le Bon Marché與線上電商打通，走向越來越成為行業(yè)共識的新零售模式。24 Sèvres無疑對包括Chanel在內(nèi)的奢侈品行業(yè)和整個電商格局而言都是一個不可忽視的挑戰(zhàn)。

除了Louis Vuitton，Chanel的第二大對手Dior也正在全面革新。得益于創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的年輕化舉措，Dior今年第一季度業(yè)績大幅提振，在截至3月31日的三個月內(nèi)銷售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷售額按實際匯率計算，較去年同期上漲19％。

值得關注的是，對Chanel威脅最大的是Dior新產(chǎn)品的成功。Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的產(chǎn)品真正得到了未來消費主力千禧一代的喜愛，標志性明星產(chǎn)品迭出，無論是帶有女權主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)，成為帶動銷售的強勁動力。

隨著LVMH以65億歐元正式收購Dior時裝部門，LVMH集團旗下的兩大王牌Louis Vuitton和Dior將對Chanel施加更多壓力。

有分析評論指出，產(chǎn)品和品牌形象脫節(jié)是當前Chanel最嚴重的問題。而鋪張的秀場顯然也出于Chanel對新一代消費者的一些誤解，而未來消費者對奢侈品牌的期望不再是遙不可及的華麗置景，而是文化與情感的互動，也不是奢侈浪費的攀比，而是品味和個性的較量。

對于Chanel而言，缺陷已經(jīng)暴露得非常明顯。盲目只會錯過市場機遇陷入危險，正像去年1月離任Chanel全球CEO的 Maureen Chiquet指出的那樣，對于Chanel而言，并不是先想把它做得有多大，而是考慮如何讓它保持獨特，顯然，這必須靠產(chǎn)品的革新。

現(xiàn)在，影響Chanel 2016年業(yè)績的歐洲旅游業(yè)因素正在得到改善，有分析指出，巴黎旅游重振計劃已初見成效。據(jù)法國巴黎市政府最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度大巴黎地區(qū)旅店入住人數(shù)接近520萬人次，同比增加12.5%，創(chuàng)10年來新高。其中，法國本土游客人數(shù)同比增加9.9%，外國游客增幅達16%，其中增幅最高的分別為日本游客，達62%、俄羅斯游客增幅為51%和中國游客的增幅則為40%。

隨著歐洲旅游業(yè)的復蘇，奢侈品行業(yè)也正在迎來新一輪增長。今年上半年，LVMH集團收入和利潤重回雙位數(shù)增長，銷售額同比大漲14.6%至197.14億歐元，凈利潤則大漲24%至36.4億歐元。開云集團總銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元，旗下奢侈品部門收入同比增長29.7％至50.31億歐元，該部門核心增長引擎Gucci銷售額大漲45.4%至28.32億歐元。Dior時裝部門銷售額同比上漲17.2%至10.47億歐元，凈利潤則大漲58%至1.17億歐元。愛馬仕集團銷售額同比增長8.3%至13.6億歐元，上半年銷售額則同比增長9.7%至27億歐元。

市場環(huán)境的改善究竟能否助推Chanel業(yè)績轉(zhuǎn)好，還是Chanel已開始認識到自身問題，時間會給出答案。