風(fēng)向突變，Michael Kors與馬云握手言和？

在持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的中國電商市場(chǎng)面前，越來越多奢侈品牌開始放棄疑慮，選擇與國內(nèi)電商巨頭握手言和。

美國輕奢品牌（NYSE: KORS）Michael Kors近日正式與馬云旗下的支付寶展開合作，將在品牌中國官方在線精品店推出支付寶花唄、花唄分期和花唄預(yù)授權(quán)的消費(fèi)方式。

據(jù)悉，消費(fèi)者不僅可在Michael Kors中國官方在線精品店使用花唄、花唄分期購買心儀產(chǎn)品，還可參加花唄預(yù)授權(quán)活動(dòng)，使用一部分花唄額度作為訂金，提前預(yù)訂限量產(chǎn)品。作為此項(xiàng)合作的預(yù)熱，于8月15日至18日期間，消費(fèi)者在花唄預(yù)售平臺(tái)中提前預(yù)訂Michael Kors限量版SELMA城市系列手袋，預(yù)售當(dāng)天僅300秒就被搶訂了150個(gè)。

支付寶隸屬阿里巴巴關(guān)聯(lián)企業(yè)螞蟻金服，后者旗下業(yè)務(wù)包括支付寶、支付寶錢包、余額寶、阿里小貸等。螞蟻金服與阿里巴巴為關(guān)聯(lián)公司，也是阿里巴巴的服務(wù)供應(yīng)商及重要合作伙伴。而馬云目前也持有螞蟻金服不到10%的股份。

隨著奢侈品牌在中國的動(dòng)作越來越頻繁，合作形式層出不窮，推出全新支付方式和限量版并不鮮見。但這并非一次簡(jiǎn)單的合作，背后或是Michael Kors與阿里巴巴(NYSE:BABA)關(guān)系正在緩和。

去年5月，Michael Kors因不滿阿里巴巴一個(gè)月前的加入而宣布退出國際打假聯(lián)盟IACC。Michael Kors長(zhǎng)期法律顧問Lee Sporn在致IACC信函中稱，馬云創(chuàng)立的阿里巴巴是時(shí)尚界最危險(xiǎn)的存在，阿里巴巴的戰(zhàn)略只局限于口頭支持品牌執(zhí)法，但在其交易平臺(tái)上的假貨問題一直沒有得到實(shí)際解決。

IACC是一個(gè)專門打擊假冒偽劣產(chǎn)品的國際非營利組織，旗下?lián)碛谐�過250個(gè)奢侈時(shí)尚品牌成員。IACC的成員也包括律師事務(wù)所、調(diào)查和產(chǎn)品安全公司、政府機(jī)構(gòu)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)會(huì)，這些機(jī)構(gòu)成員全部致力于打擊假冒偽劣商品，而假貨問題嚴(yán)重的阿里巴巴于去年4月也正式加入IACC，令時(shí)尚產(chǎn)業(yè)業(yè)界感到不解。

IACC副總裁Candice Li-Uzoigwe指出，阿里巴巴的加入引發(fā)了很多奢侈和時(shí)尚品牌不滿情緒。在Michael Kors之后，意大利奢侈品牌Gucci緊接著公開表示退出IACC加入反對(duì)阿里巴巴陣營，似乎是集結(jié)力量對(duì)抗馬云。而更早前，法國配飾品牌Longchamp也公開對(duì)阿里巴巴的會(huì)員資格表示不滿。

Gucci母公司開云集團(tuán)（EPA:KER）對(duì)中國市場(chǎng)上存在的假貨問題一直表現(xiàn)激烈。去年5月，開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Gucci、Yves Saint Laurent等聯(lián)合在美國曼哈頓聯(lián)邦法庭提起訴訟，指控阿里巴巴涉嫌違反商標(biāo)和詐騙的相關(guān)法規(guī)，要求索要賠償損失并向被告下達(dá)禁令。訴訟稱，阿里巴巴曾與制造商合謀生產(chǎn)假冒商品，并為其銷售和運(yùn)輸提供服務(wù)。這些假冒商品在未經(jīng)允許的情況下使用品牌商標(biāo)。同年11月，開云集團(tuán)第二次以同樣原因向阿里巴巴提出訴訟。

此前，福布斯雜志報(bào)道阿里巴巴創(chuàng)始人、董事會(huì)主席馬云表示他寧愿敗訴，也不希望這個(gè)問題得到解決。去年11月6日在福布斯網(wǎng)站上刊登的一篇報(bào)道，馬云在談到開云集團(tuán)起訴阿里巴巴平臺(tái)侵犯其商標(biāo)權(quán)并且販賣假冒商品時(shí)，幾乎是從沙發(fā)上跳將起來，表示“我寧可輸?shù)暨@場(chǎng)官司，寧可賠錢”，“但我們會(huì)贏得尊嚴(yán)和尊重”。

不過，阿里巴巴一位接近此次福布斯采訪的知情人士認(rèn)為，福布斯的這次采訪和文章寫作充滿了主觀因素和對(duì)中國市場(chǎng)的偏見，事實(shí)上馬云對(duì)于事情的描述比較全面，但他們僅僅截取了“他們希望得到的那些片段”，并把這些采訪段落拼接在一起。

后來事件出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，迫于阿里巴巴電商的強(qiáng)大市場(chǎng)份額，開云集團(tuán)開始松口表示接受調(diào)停。有業(yè)界人士認(rèn)為，阿里巴巴集團(tuán)旗下?lián)碛刑詫毦W(wǎng)和天貓商城平臺(tái)，但其實(shí)是一個(gè)具有問題的成員，旗下平臺(tái)假冒偽劣商品仍然猖獗。而IACC的會(huì)員資格主要為受假冒商品所影響、以及尋求知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的公司而提供，然而由于阿里巴巴集團(tuán)的行業(yè)地位和相關(guān)政策，讓其有機(jī)會(huì)與打擊假冒和盜版商品的潛在合作伙伴IACC合作。

高端鞋履品牌Stuart Weitzman前任總法律顧問Barbara Kolsun擔(dān)任IACC董事會(huì)主席，他曾向《華爾街日?qǐng)?bào)》透露，大約有二十多個(gè)品牌和IACC其他成員曾私下通過電子郵件和電話，表達(dá)對(duì)Michael Kors舉動(dòng)的支持。但他們不愿意公開表態(tài)，由于他們正在與阿里巴巴合作去除旗下網(wǎng)站中假冒偽劣商品。 

不過，現(xiàn)在風(fēng)向突變。

就在此次Michael Kors與支付寶合作之前不久，本月初時(shí)尚頭條網(wǎng)報(bào)道目前最炙手可熱的奢侈品牌Gucci歷經(jīng)3年的對(duì)峙，終于和馬云握手言和。

Gucci母公司開云集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)螞蟻金服集團(tuán)宣布達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，雙方將共同開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在線上線下發(fā)起針對(duì)侵權(quán)者的聯(lián)合行動(dòng)。

據(jù)悉，目前雙方已經(jīng)成立聯(lián)合工作組，以展開充分合作、交換有用信息，通過阿里巴巴的技術(shù)能力識(shí)別針對(duì)開云集團(tuán)旗下品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，與執(zhí)法機(jī)關(guān)緊密合作，適時(shí)采取行動(dòng)。

值得關(guān)注的是，作為協(xié)議的一部分，開云集團(tuán)已同意撤銷在美國紐約地區(qū)法院向阿里巴巴集團(tuán)及螞蟻金服集團(tuán)子公司支付寶發(fā)起的訴訟。從2014年7月，開云集團(tuán)就開始控訴阿里巴巴與多個(gè)身份不明的商家形成團(tuán)伙，聯(lián)合銷售假冒Gucci手袋以賺取利潤(rùn)。例如，Gucci手袋原價(jià)1250美元，那些假冒公司的出售價(jià)定為18.99美元。

據(jù)資料顯示，開云擁有一系列時(shí)裝、皮具、珠寶及制表產(chǎn)品的奢侈品牌，除了Gucci，還包括Bottega Veneta、Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga、Brioni、Stella McCartney等品牌，以及運(yùn)動(dòng)品牌PUMA等。

開云集團(tuán)的態(tài)度改變或許與LVMH的積極立場(chǎng)有關(guān)。自2016年年以來，開云集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH開始為馬云站臺(tái)。

去年5月，LV曾與廣州警方和迪拜警方聯(lián)手，加上阿里巴巴打假團(tuán)隊(duì)的支援，查獲一個(gè)年產(chǎn)值上千億的造假團(tuán)伙。根據(jù)阿里巴巴提供的線索，2015年9月14日，廣州經(jīng)偵大隊(duì)對(duì)分散在廣州不同區(qū)域的4個(gè)團(tuán)伙統(tǒng)一展開收網(wǎng)行動(dòng)。此次行動(dòng)共抓獲犯罪嫌疑人7人，搗毀生產(chǎn)、銷售、倉儲(chǔ)、物流窩點(diǎn)6處，查獲假冒皮革生產(chǎn)線2條和大量皮料，以及各類假冒LV成品、半成品6000余件等，“價(jià)值”近億元。

去年9月，LVMH高調(diào)宣布全力擁抱阿里巴巴，攜旗下奢侈品牌嬌蘭GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、絲芙蘭等品牌組團(tuán)開始入駐天貓。LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越表示，天貓代表著中國，折射著中國的進(jìn)步和發(fā)展，已經(jīng)吸引了中國的時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。

去年12月，一直冷對(duì)電商奢侈品牌LV跟阿里巴巴展開合作，邀請(qǐng)阿里巴巴的高端黑卡會(huì)員APASS參觀LV總部以及一般不對(duì)外開放的工坊，還有消息透露，LV總部還提供貼身服務(wù)，安排APASS參觀了LV基金會(huì)和創(chuàng)始人的故居。為了討好這些消費(fèi)者，會(huì)員每人還收到了LV高管的親筆邀請(qǐng)信，這不禁讓業(yè)界對(duì)阿里巴巴和LV的關(guān)系產(chǎn)生遐想，LV是否有電商松動(dòng)入駐天貓的跡象。

有分析人士表示，有跡象表明阿里巴巴和跟奢侈品大牌的關(guān)系正在緩和，這背后還有一個(gè)原因，那就是阿里巴巴牢牢地掌握了中國高端消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)。

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪披露公司APASS會(huì)員的消費(fèi)規(guī)模年網(wǎng)購至少300億元，根據(jù)數(shù)據(jù)資料，APASS黑卡會(huì)員規(guī)模大約是整個(gè)阿里巴巴活躍會(huì)員的萬分之一左右，根據(jù)阿里巴巴的第三季度財(cái)報(bào)，阿里的年度活躍買家約為4.4億，這意味著平均每個(gè)黑卡會(huì)元每年消費(fèi)高達(dá)60萬。

曾被奢侈品牌抗拒的電商，如今已成為其營銷的重要渠道，特別是在中國市場(chǎng)。作為全球最大的在線零售集團(tuán)之一阿里巴巴正跟國外奢侈品牌集團(tuán)走得越來越近。

今年1月，法國愛馬仕集團(tuán) (EPA:RMS) 旗下奢侈品牌“上下”宣布將登陸天貓，這離奢侈品牌LV成為阿里巴巴全球打假聯(lián)盟首批成員不到3天的時(shí)間。 “上下”藝術(shù)總監(jiān)兼CEO蔣瓊耳表示，與天貓這樣成熟的平臺(tái)合作有利于品牌未來發(fā)展，以引導(dǎo)消費(fèi)者接觸到更多更新的商品。

本月9日，阿里巴巴旗下天貓今日宣布奢侈品快閃店Tmall Space 正式上線，首期與LVMH旗下奢侈品牌LOEWE羅意威達(dá)成獨(dú)家合作，針對(duì)中國市場(chǎng)定制設(shè)計(jì)的七夕心愛Barcelona手袋將在天貓全球獨(dú)家限量發(fā)售，這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線上銷售。

阿里巴巴的努力打假加速了奢侈品牌與中國電商平臺(tái)的合作。Michael Kors與阿里巴巴關(guān)系的緩和，一定程度上也得益于品牌對(duì)中國市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。中國市場(chǎng)對(duì)于美國輕奢侈品牌Michael Kors來說將越來越重要。Michael Kors公司CEO John Idol早前指出，全球有潛力的市場(chǎng)的擴(kuò)張和男裝市場(chǎng)的復(fù)興是兩個(gè)帶動(dòng)Michael Kors增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

Michael Kors 在2011年開始進(jìn)入大中華區(qū)市場(chǎng)，在這5年期間，Michael Kors在大中華區(qū)門店數(shù)量拓展到了100間，市場(chǎng)銷售突破2億美元，中國地區(qū)已成為Michael Kors最重要的潛力市場(chǎng)之一。

但是，Michael Kors在中國的擴(kuò)張必須要平衡代購因素。作為中國消費(fèi)者最愛代購的輕奢品牌，很大一部分購買行為并沒有發(fā)生在國內(nèi)，而是通過代購或是在國外的奧特萊斯，包括在線購物等更為積極的市場(chǎng)舉措將有助于把消費(fèi)者帶回中國市場(chǎng)。

去年6月，公司為了證明對(duì)中國市場(chǎng)有長(zhǎng)期的信心， Michael Kors以5億美元現(xiàn)金完成了對(duì)邁克高仕（香港）有限公司的收購，收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)，后者為Michael Kors公司在中國和亞洲其他部分地區(qū)的獨(dú)家授權(quán)許可方。

而在去年Michael Kors大中華區(qū)五周年慶典時(shí)，亞太區(qū)總裁李達(dá)康向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，Michael Kors預(yù)計(jì)3年后再增加50家門店，在中國進(jìn)一步擴(kuò)張。五周年慶典的同時(shí)，Michael Kors宣布其官方在線購物網(wǎng)站正式上線。李達(dá)康先生對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，任何奢侈品牌都期望在中國電商的銷售額占到整體收入的10%至20%，通過官方在線購物網(wǎng)站平臺(tái)的建立，Michael Kors的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)將更豐富和多元，不過他暗示奢侈品牌的電商市場(chǎng)依然繞不開阿里巴巴旗下的天貓。

去年9月，Michael Kors勁敵輕奢品牌Coach突然關(guān)閉了其天貓旗艦店，這已經(jīng)是Coach第二次進(jìn)駐天貓后再次撤出天貓。當(dāng)時(shí)有評(píng)論表示，在這樣的形勢(shì)下，為了爭(zhēng)奪更多的中國在線市場(chǎng)份額，Michael Kors跟阿里巴巴是否破冰令業(yè)界充滿想象�，F(xiàn)在，這個(gè)問題的答案似乎已經(jīng)顯而易見。

上個(gè)月，Michael Kors以12億美元收購了英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，以增強(qiáng)旗下鞋履業(yè)務(wù)，刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而今年5月Coach集團(tuán)則收購了Kate Spade。Kate Spade收購交易使Coach集團(tuán)地位大增，有分析甚至指出Coach或有意成為美國版LVMH。一時(shí)之間，輕奢陣營中的三品牌Kate Spade、Michael Kors和Coach發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變動(dòng)，而Michael Kors正陷入不利地位，收購正成為該集團(tuán)最重要的防御舉措。

現(xiàn)在，集團(tuán)亟需更有野心的發(fā)展戰(zhàn)略，在中國等核心市場(chǎng)提出更具主動(dòng)性的舉措。顯然，與支付寶的合作意味著，Michael Kors開始進(jìn)行主動(dòng)出擊，業(yè)界猜想其是否會(huì)計(jì)劃入駐天貓。

在商業(yè)世界沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益。不過，對(duì)于阿里巴巴來說，要想吸引更多的奢侈品牌入駐，那就是兌現(xiàn)諾言消除假貨，畢竟市值超過4200億美元的阿里巴巴已沒有回頭路。