中國有嘻哈4小時(shí)播放量破億 Supreme成最大贏家？

《中國有嘻哈》節(jié)目首播當(dāng)天僅4小時(shí)播放量破億，各大冠名植入品牌成為大贏家。

沒有人想到，2017年的中國潮流市場是被一檔綜藝選秀節(jié)目炒熱的。中國有嘻哈火了，用2億制作成本惠及了從參賽選手、音樂制作人、制作方愛奇藝和贊助商的整個(gè)相關(guān)利益鏈條。然而最大的贏家壓根沒掏一分贊助費(fèi)，卻又一次獲得高度曝光。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝斥資2億打造的中國有嘻哈首播當(dāng)天上線4小時(shí)播放量就已破億，占據(jù)當(dāng)日網(wǎng)絡(luò)綜藝類播放排行榜榜首，九期總播放量超過15億，微博話題27.4億閱讀量、984.2萬討論量，連續(xù)17天高居微博網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目實(shí)時(shí)榜榜首。

《中國有嘻哈》節(jié)目開播以來“中國有嘻哈”與“Supreme”在百度的搜索指數(shù)變化趨勢(shì)。

有分析指，在中國真人秀節(jié)目泛濫飽和的紅海情況下，《中國有嘻哈》的不錯(cuò)開局，來自于愛奇藝在內(nèi)容創(chuàng)作與受眾人群的高度契合。精準(zhǔn)定位于90、00后年輕一代受眾，通過創(chuàng)新的節(jié)目表達(dá)方式將潮流文化與綜藝內(nèi)容相結(jié)合，為年輕人打造表達(dá)自我的平臺(tái)。以說唱為主的嘻哈文化被視為一種抒發(fā)生活壓力情緒的途徑，因此一開播就引起了年輕觀眾的共鳴。

節(jié)目開播后，陸續(xù)有網(wǎng)友評(píng)論，“不知道的還以為中國有嘻哈是Supreme贊助的”。事實(shí)上，Supreme在節(jié)目中出現(xiàn)的頻率的確與節(jié)目獨(dú)家冠名農(nóng)夫山泉維他命水、首席特約贊助麥當(dāng)勞、酒類特別贊助Absolut、獨(dú)家音頻合作QQ音樂不相上下。

Brant.B小白身著LV x Supreme系列衛(wèi)衣

吳亦凡用一句“你有Freestyle嗎”在第一集播出后迅速帶火這檔選秀節(jié)目，鋪天蓋地的評(píng)論配圖都是吳亦凡第一集穿著的那件Supreme經(jīng)典Box Tee。隨后雖然造型多變，但只有這件T恤重復(fù)出現(xiàn)。第一集海選，重慶人氣歌手Bridge就以Supreme毛線帽和斜挎包造型出場。BCW則穿了一件Supreme夾克。Brant.B小白在個(gè)人微博曬出的私人照片也出現(xiàn)了價(jià)格不斷被炒高的LV x Supreme合作系列紅色圍巾。

有關(guān)Supreme的服飾與歌詞在《中國有嘻哈》中不斷出現(xiàn)。

除了產(chǎn)品露出，Supreme已經(jīng)滲透到這批新興說唱歌手的生活方式中，并體現(xiàn)在歌詞中。在昨天的9進(jìn)6比賽中，Supreme還作為關(guān)鍵詞出現(xiàn)在黃旭和GAI的歌詞中。

這深刻體現(xiàn)了嘻哈文化的傳統(tǒng)。嘻哈文化始于1970年代早期的貧民區(qū)的青年，被看作是一種通過音樂、舞蹈、涂鴉藝術(shù)和時(shí)尚服飾來表達(dá)自我的方式。由于最初玩嘻哈音樂的人大多數(shù)是非裔美國人，對(duì)于白人富裕、平等的生活既仇恨又向往，因此他們會(huì)把自己對(duì)平等和富裕生活的渴望寫進(jìn)歌詞中。

作為現(xiàn)象級(jí)的潮流品牌，Supreme無需采取任何推廣手段，這當(dāng)然也與品牌初始精神不符。但是累計(jì)播放量已達(dá)15億的中國有嘻哈對(duì)嘻哈文化的作用卻不容小覷，嘻哈文化的潛力市場才剛剛打開。有分析人士指出，市場一旦被撬動(dòng)，其沖擊力將是指數(shù)級(jí)的。

嘻哈這門生意

更重要的是，嘻哈早已不僅是文化，與其捆綁的是在國外市場規(guī)模龐大的嘻哈生意。尤其在幾乎沒有嘻哈文化根源的中國，市場對(duì)這一次嘻哈文化爆發(fā)所接受的首要訊息表面上是文化，實(shí)際上是最容易移植的商業(yè)因素。在這門生意中，潮流服飾生意占據(jù)著很大比例。

2016年，中國最大規(guī)模的新音樂獨(dú)立唱片公司摩登天空成立了嘻哈廠牌MDSK，全國范圍內(nèi)廠牌超過33家。隨著嘻哈與潮流逐漸混為一談，街頭潮牌與奢侈品牌的界線也越來越模糊，Nike 、adidas、Gucci和Supreme成為嘻哈文化中不可或缺的一部分。

正如人們所見，中國有嘻哈將嘻哈文化介紹給了更多對(duì)此完全陌生的中國受眾。即便是對(duì)于已經(jīng)位于頭部的Supreme而言，它也將被更多完全不知道Supreme為何物的人所認(rèn)知。他們也許是吳亦凡的粉絲，因?yàn)椤皡且喾餐�款”的�?biāo)簽才得以認(rèn)識(shí)這個(gè)潮流圈殿堂級(jí)品牌。目前他在微博有超過2500萬粉絲。而已經(jīng)將Supreme作為信仰的品牌忠實(shí)粉絲會(huì)可能因?yàn)檫@批新消費(fèi)者的“信仰不純粹”而對(duì)他們心生排斥，但是無論人們是否承認(rèn)，如今的Supreme的確是商業(yè)化的最大受益者。不難預(yù)測(cè)，在嘻哈生意在中國的崛起中，Supreme一定也是最大贏家之一。

據(jù)百度指數(shù)顯示，《中國有嘻哈》節(jié)目開播后，Supreme一詞的搜索量整體同比增幅達(dá)206%突破1.39萬次，其中大部分是來自廣東、北京、上海和浙江的20至35歲人士。 

而據(jù)國外媒體Highsnobiety不完全統(tǒng)計(jì)，Supreme和Gucci是說唱歌手們最愛的品牌，穿著率要比任何其他牌子都要高。而在潮流品牌盛行的饑餓營銷和限量政策的影響下，龐大的需求與限量的供應(yīng)催生了大量潮牌販子和黃牛，他們專搶熱門潮流單品，再以高價(jià)售給潮流品牌的簇?fù)碚�。大量潮流單品收藏愛好者趁此機(jī)會(huì)做起了生意，將潮流單品變成生財(cái)工具。

圖為嘻哈歌手演繹的LV x Supreme首個(gè)合作系列。

專門收集Supreme商品的收藏家Joe Migraine從2011年開始收集Supreme的相關(guān)商品，當(dāng)時(shí)他花100美金買下了 Supreme x Spalding 籃球，之后一發(fā)不可收拾。他把窗戶裝上了防紫外線材質(zhì)，防止陽光直射導(dǎo)致產(chǎn)品褪色，還會(huì)定期整理清潔產(chǎn)品，維持產(chǎn)品完整性。他收集的產(chǎn)品大到滑板，小到鑰匙環(huán)、貼紙、滑板、別針和紐扣。最貴的收藏是1000美金的Supreme x Simpson 安全帽。目前他所有收藏的商品總價(jià)已經(jīng)超過10萬美元，并且還有巨大的升值空間。

值得注意的是，在Supreme之前，嘻哈歌手對(duì)Louis Vuitton、Gucci、勞力士Rolex等奢侈品牌更感興趣，而在嘻哈文化盛行的非裔美國人社會(huì)中，很少有品牌能夠像勞力士一樣達(dá)到保值功能。嘻哈歌手Kanye West就以收藏勞力士聞名，而勞力士之所以擁有如此高的地位，是因?yàn)槲�哈文化誕生在貧民窟幫派斗爭中，嘻哈歌手的生活動(dòng)蕩，朝不保夕，危機(jī)時(shí)刻現(xiàn)金不便攜帶，但一塊勞力士手表就能幫助他們卷土重來。嘻哈歌手對(duì)于金鏈子、金牙套的迷戀也正源于對(duì)金子這一保值物的追求。

因此，勞力士表相當(dāng)于非裔美國文化中的硬通貨。而今擁有極高保值功能和升值空間的Supreme，如果被稱為嘻哈文化中的“新勞力士”，或許也不為過。

Supreme為何興起

Supreme一詞的本意是最高、至上的，該品牌的興起與嘻哈文化基本如出一轍。James Jebbia在1994年創(chuàng)辦了Supreme，正好那時(shí)街頭文化興起。在英國Sussex區(qū)長大的James Jebbia非常向往紐約，所以1983年他搬去Staten Island一個(gè)月租500美元的公寓。接下來的6年里，他在Parachute的工作不斷進(jìn)步，Parachute是美國SoHo區(qū)一個(gè)賣80年代抽象風(fēng)格服飾的商店，同時(shí)在Spring街的跳蚤市場賣時(shí)尚背包和復(fù)古服飾。最終，他存夠了錢在Spring街開了屬于自己的店Union，賣一些英國品牌如St.George的Duffer和Fred Perry，還有Stüssy一眾加州品牌。

上世紀(jì)80年代來到美國的英國人James Jebbia在1994年創(chuàng)辦了Supreme。

這招致了和Shawn Stussy在Prince街Stüssy店的合作，可以說是Supreme的開端。當(dāng)Shawn Stussy退出投資后，從來沒滑過板的James Jebbia開了一家屬于自己的滑板店。James Jebbia的Supreme產(chǎn)品以紐約剛剛興起的滑板運(yùn)動(dòng)為主軸，吸引了不少城中有名的滑板好手和街頭藝術(shù)家聚集到Supreme的店面。漸漸地Surpeme成為了代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的街頭潮流品牌�，F(xiàn)在的年輕人熱愛消費(fèi)但也追求叛逆，總愛抱著一種反商業(yè)的態(tài)度去購物，Supreme的品牌理念剛好契合了這種需求。

20多年后的今天，Supreme已逐漸成為街頭文化的象征性品牌，其地位無可撼動(dòng)，它的每次新品發(fā)布都臨時(shí)公布地點(diǎn)并采用抽簽制，購買者排著長長的隊(duì)伍，像蘋果新iphone發(fā)布一樣隆重。作為小眾的街頭品牌Surpeme，至今品牌熱度絲毫不減，有分析認(rèn)為是源于近年來社交媒體形成的明星效應(yīng)，如Rihanna、Kanye West和Justin Bieber等明星身穿Supreme的照片在網(wǎng)上不斷流傳。一個(gè)佐證是，曾經(jīng)陷如業(yè)績低迷的運(yùn)動(dòng)品牌Puma在Rihanna的帶動(dòng)下，品牌的負(fù)面聲音在不斷減退，品牌人氣回升，業(yè)績也開始增長。

早在1995年Supreme開張還不到一年時(shí)，美國版《Vogue》就把它比喻成街頭品牌中的Chanel。這么多年過去，Supreme的確像Chanel一樣，不停制造欲望。

在自身正確定位的基礎(chǔ)上，Supreme正確地給品牌做了視覺溝通，雖然品牌并不主張明星KOL，卻受益于明星KOL對(duì)其的喜愛，并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。隨著《中國有嘻哈》中說唱歌手的走紅，KOL對(duì)Supreme的崇拜將很快蔓延到普通消費(fèi)者中。

全球性營銷咨詢公司勝三管理咨詢R3機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人Greg Paull早前在報(bào)告中指出，在中國，KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營銷方式，KOL受歡迎程度的決定因素是基于他們?cè)谏缃幻襟w的影響力和粉絲數(shù)量。無論是對(duì)消費(fèi)者的口頭推薦、商品評(píng)論或背書，KOL們對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響越來越大�？梢�，隱藏在Supreme成功背后是品牌的包裝與KOL的加持。

Supreme的強(qiáng)項(xiàng)還在于制造潮流，你根本猜不到每一次它的合作伙伴是誰，截止到目前，包括Damien Hirst、HR Gigar、村上隆，Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws，Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等都與Supreme有過合作。而這些牌子也恰恰是嘻哈歌手所鐘愛的品牌，在Supreme的加持后，合作款產(chǎn)品顯得更加難得，幾乎被搶購一空。

Supreme在不斷鞏固自己的街牌老大地位的同時(shí)，還采用了饑餓銷售的手段。每次推出單品都是限時(shí)限量限購，導(dǎo)致熱門單品不斷被搶，外加各種二手交易的的炒價(jià)，使得名聲更加大躁。對(duì)于嘻哈歌手而言，擁有別人買不到的Supreme顯得格外重要。

有分析評(píng)論認(rèn)為，Supreme的成功，絕不僅僅是一個(gè)時(shí)代和文化的成果，而是創(chuàng)始人James Jebbia對(duì)品牌包裝整體把控能力的一種體現(xiàn)。也就是說，在創(chuàng)造一個(gè)成功有發(fā)展的品牌之初，他完美融合了當(dāng)下的街頭潮流文化和叛逆潮流人群。他的理念與堅(jiān)持，更構(gòu)成了其品牌的獨(dú)特性和可延續(xù)性，形成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)街頭潮流品牌。

通過這種獨(dú)特的運(yùn)營和推廣方式，Supreme已成為街頭潮牌里冠軍級(jí)別的選手，在嘻哈文化的消費(fèi)層面中，它幾乎是宗教一樣的存在，更有忠實(shí)的消費(fèi)者更表示，“Supreme推出什么就買什么，讓它來引導(dǎo)我就行了”。

Supreme與《中國有嘻哈》的協(xié)同效應(yīng)

《中國有嘻哈》開播至今，其商業(yè)價(jià)值已毋庸置疑，授權(quán)合作商品已經(jīng)在包括愛奇藝商城、天貓等主流電商平臺(tái)，及線下品牌店面等渠道售賣，品類覆蓋服飾、配飾、3C數(shù)碼、食品酒水等，開發(fā)超過200個(gè)SKU。愛奇藝IP衍生品事業(yè)部負(fù)責(zé)人任濤表示，對(duì)于市場，從小眾文化再到大眾消費(fèi)者，中間蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

值得關(guān)注的是，和Gucci店鋪遍布全球不同，截止目前，Supreme在中國沒有一家品牌實(shí)體店鋪，甚至也沒有一家官方直營的品牌網(wǎng)店，但在中國越來越多喜歡街頭潮流品牌的年輕人中，引起了巨大反響和搶購。

Supreme開店選擇非�？量蹋琒upreme認(rèn)為不具備開設(shè)店鋪的城市就堅(jiān)決不會(huì)開設(shè)，目前Supreme的店鋪僅分布在洛杉磯、紐約、東京、巴黎以及倫敦等公認(rèn)的時(shí)尚之都。

雖然Supreme在中國仍未開設(shè)門店，但今年其與LV合作系列的首發(fā)城市中包括了北京與上海，相關(guān)產(chǎn)品迅速售罄，在《中國有嘻哈》節(jié)目刺激下，Supreme在中國擁有著巨大的潛在市場，有業(yè)界人士猜測(cè)，離Supreme進(jìn)入中國的日子似乎不遠(yuǎn)了。

有分析指，吳亦凡在女性消費(fèi)者群體中受歡迎的程度進(jìn)一步激發(fā)了Supreme在中國的受關(guān)注度，在許多時(shí)尚博主和主流媒體的擴(kuò)展下，Supreme的影響力不再限于嘻哈圈。

但是另有分析人士認(rèn)為，作為一個(gè)有靈魂信仰的潮流品牌，Supreme或?qū)⒂幸獗荛_迅速炒熱但潮流文化還不成熟的中國市場，而保持其稀有性與特別性。

然而，一個(gè)值得關(guān)注的問題是，與LV的合作系列是不是昭示著最初奠定Supreme行業(yè)地位的反商業(yè)信仰，已經(jīng)開始松動(dòng)？