大胸性感已過時？維密二季度銷售跌14%拖累母公司

有分析指出，維密的性感對于年輕消費者的吸引力不再，圖為維密2017情人節(jié)廣告片。

逐漸失守美國本土市場的內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維密業(yè)績不斷下滑，目前正在積極地尋找新的增長點。

在截至6月29日的三個月內(nèi)，維密母公司L Brands集團銷售額同比繼續(xù)下滑4.7%至27.5億美元，這已經(jīng)是該集團連續(xù)第二個季度錄得下滑，第一季度其銷售額同比減少7%至24.77億美元。期內(nèi)集團凈利潤則同比大跌45%至1.89億美元，包括電商在內(nèi)的可比銷售額同比減少8%。

其中維密業(yè)績延續(xù)一慣的下滑趨勢，本季度其在美國與加拿大地區(qū)的銷售額同比大跌14%至16.46億美元，較第一季度12%的跌幅進一步擴大；Bath & Body Works的銷售額則同比上漲6%至8.6億美元，維密與Bath & Body Works在海外地區(qū)的銷售額錄得14.2%的顯著增幅至1.13億美元。

圖為L Brands上半財年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

截至報告期末，維密在北美和加拿大共擁有1174家門店，Bath & Body Works則擁有1698家門店，維密在海外地區(qū)則擁有49家門店，其中包括今年上半年在中國上海與成都新開的2家全品類旗艦店。

L Brands董事長兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner在財報發(fā)布后表示，全球時尚零售不斷發(fā)生變化，L Brands目前正處于改革的關(guān)鍵拐點，集團業(yè)績的下滑主要還是受到核心品牌維密退出泳裝業(yè)務(wù)后帶來的負面影響。

值得關(guān)注的是，該報告稱維密退出泳裝業(yè)務(wù)后，5月的內(nèi)衣產(chǎn)品銷售額跌幅達14%。該公司的首席投資關(guān)系主任Amie Preston早前在向投資者發(fā)出的一封信中表示，公司業(yè)績下跌至“預(yù)期的最低值”。

鑒于維密的泳衣和大部分服飾業(yè)務(wù)對合并銷售額的負面影響約為7％，L Brands于去年6月決定撤出泳衣業(yè)務(wù)。據(jù)消息透露，對該產(chǎn)業(yè)鏈裁減的決定是在維密前CEO Sharen Turney離職后作出的，她曾表示削減泳裝線對她而言是最大的遺憾。

有分析師指出，盡管維密在時尚零售行業(yè)中一直是“性感”的代名詞，其一年一度的大秀也是品牌每年最受業(yè)界與消費者關(guān)注的盛會之一，但維密對年輕消費者的吸引力正在逐漸下降，其標(biāo)志性的性感似乎迎來了嚴峻的挑戰(zhàn)。

根據(jù)Listen First Media針對消費者在去年于巴黎舉辦的維密大秀當(dāng)天在社交媒體上對品牌的關(guān)注度調(diào)查與統(tǒng)計結(jié)果顯示，品牌相關(guān)聯(lián)有機對話同比去年下降了34％，相關(guān)話題搜索量也較同期減少12％。

20年前，按照維密的傳統(tǒng)模式可以安枕無憂，但是現(xiàn)在維密沒有涉足許多千禧一代關(guān)心的問題，如性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權(quán)主義和其他熱門話題。今天維多利亞的秘密沒有任何附加價值地賣內(nèi)衣可能對于高度社會化的千禧一代而言，這就是不夠酷和不夠性感。

有分析人士表示，如果維密想要在迎合千禧一代的市場環(huán)境中，避免與曾經(jīng)酷炫性感一時的Abercrombie & Fitch走入同樣的命運，就必須要為消費者創(chuàng)造出除性感外的其它價值。據(jù)一份調(diào)查報告顯示，“大胸即性感”在2014年之后被“自然胸”趕超，性感正在被年輕人重新定義。

另外，維密還面臨時尚電商和價格的競爭。如亞馬遜新推出的Iris & Lilly平價內(nèi)衣品牌等，年輕消費者可能會將維密徹底打入冷宮。Leslie Wexne曾坦承，維密對于運動內(nèi)衣、極簡的無鋼圈內(nèi)衣等品類的流行反應(yīng)太慢，導(dǎo)致消費者紛紛流向Lululemon、Nike等傳統(tǒng)運動品牌。

為了尋求新的業(yè)績增長點，在美國本土市場陷入業(yè)績停滯的維密于今年開始全面進攻中國市場。據(jù)悉，2017維密大秀將移師上海舉辦，這將是維密首次在亞洲舉辦發(fā)布會，不過具體場地和時間仍沒有公布。

有數(shù)據(jù)顯示，中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億元以上，且每年以近20%的速度增長，高于紡織服裝行業(yè)過去十年年均18%的復(fù)合增速，而在整體市場中女士內(nèi)衣約占到了60%，市場規(guī)模超過600億元。La Perla亞洲地區(qū)營業(yè)額增長40%，很大程度上都是中國消費者的貢獻�？梢姡�中國內(nèi)衣市場的巨大潛力已令曾經(jīng)對國際市場提不起興趣的L Brands無法忽視。

在產(chǎn)品方面，Amie Preston透露今年7月份維多利亞的秘密已推出名為“Delivering Fashion”的T恤胸衣，姐妹系列Pink則主推“Wear Everywhere”內(nèi)衣，但目前尚不能預(yù)測新品是否能夠提振銷售。公司執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官Stuart Burgdoerfer則表示，L Brands預(yù)計今年營業(yè)收入仍能有10％的增長，并將專注于可控制的業(yè)務(wù)，如庫存管理和控制成本。

不過，業(yè)界對此則持有不同態(tài)度，受低迷的零售市場影響，有分析師指出維多利亞的秘密母公司L Brands未來業(yè)績堪憂，2018年以前都不會有任何恢復(fù)增長的跡象。另外，維多利亞的秘密業(yè)績下滑也拖累其最大供貨商維珍妮集團的業(yè)績下滑。據(jù)悉，維珍妮與維秘母公司L Brands合作已有15年之久，訂單量占公司年銷售總額的35%。在截至今年3月31日止的財年內(nèi)，維珍妮銷售額同比下滑8%至46.77億港元。

財報發(fā)布后，L Brands集團股價昨日盤后急挫6%至每股37.16美元，近三個月來其股價累積下跌18%，目前市值約113億美元。