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男人是瑜伽服的下一個風口?這家公司靠他們拯救了股價

| | | | 2017-7-7 09:48

男裝市場或成為Lululemon的下一個利潤增長點。Lululemon方面表示,目前,該公司的男裝業(yè)務約占其總收入的20%,男性消費者僅為新客戶的30%;

男裝市場或成為Lululemon的下一個利潤增長點。Lululemon方面表示,目前,該公司的男裝業(yè)務約占其總收入的20%,男性消費者僅為新客戶的30%;

●2017年將大幅增加男裝門店數(shù)量,還將在門店里安置更多的“男性品牌大使”;

●2015年11月,Lululemon天貓旗艦店開張。公司CEO表示,品牌和天貓的合作,看中的是天貓上龐大的中國新中產群體,這與Lululemon“高端”的客戶定位十分吻合。

受實體店鋪銷售不振,及電商發(fā)展勢頭趨緩的影響,被譽為加拿大第一專業(yè)運動品牌的Lululemon在2017年初股價下跌了25%。不過,這家公司很快調整了策略,第二季度財報在營收和利潤上都超過了市場預期,發(fā)布當天股價上漲了近17%。

讓Lululemon重振旗鼓的是兩大策略:做男人的生意;國際擴張,特別是中國市場。

“販賣生活方式”的品牌

1998年的一天,Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson在上瑜伽課時發(fā)現(xiàn),大多瑜伽學員都穿著棉滌綸混紡織物做成的運動服,這種衣服既不貼身也不容易排汗。于是Lululemon誕生了。依托一個小型設計室、一家零售店和一間瑜伽館,Wilson根據(jù)瑜伽學員的反饋意見設計產品并加以改進。

品牌成立不久,就在溫哥華本地廣受贊譽,并迅速向其他城市擴張。為了讓顧客產生更大的黏性,Lululemon開始在門店內開設瑜伽、跑步、搏擊等免費運動課程。與此同時,Lululemon的社區(qū)宣傳和經營也十分完善,它將瑜伽變成了眾人參與的集體活動。在曼哈頓的公園, Lululemon每周舉辦開放式瑜伽課,每次都有好幾百名女性穿著Lululemon的瑜伽服參加。此外,Lululemon還在社區(qū)有著許多“品牌大使”,他們不是明星,卻是社區(qū)紅人,在他們的影響和推廣下,越來越多的人成了Lululemen的擁躉。如今,Lululemon的鐵桿粉絲遍布世界各地,她們被稱為“露露粉”。

商業(yè)媒體Investopedia撰文,Lululemon的成功,在于它成功販賣了一種以瑜伽為代表的生活方式,而不僅僅是產品本身。文章認為,近年來,一種自我提升的生活態(tài)度正在流行,而來自調研機構的數(shù)據(jù)顯示,相比奢侈的物質消費,千禧一代更傾向于把錢花在有價值的活動和體驗上,比如精品健身課程、旅行等。

不過,從2016年開始,這個以販賣生活方式聞名的品牌遇到了問題!陡2妓埂冯s志在《Lululemon是否已經失去了光環(huán)?》一文中指出,市場上出現(xiàn)的一系列價格更低的競爭者,開始蠶食Lululemon的地盤。著名休閑服飾品牌Gap推出了運動品牌Athleta, 同時還照搬了Lululemon“品牌大使”的社區(qū)宣傳推廣方式。Calvin Klein、Nike以及 Under Armour 這樣的大牌也紛紛推出了類似的產品線,競爭目標都直指Lululemon。

進入2017年以來,整個北美運動服市場都面臨著放緩的挑戰(zhàn),Lululemon不得不另辟奚徑。

另類自救法——男裝市場

Lululemon最近宣布關閉其部分面向青少年群體的Ivivva門店,以增加對另一個市場——男裝市場的關注,男裝市場或成為Lululemon的下一個利潤增長點。目前,該公司的男裝業(yè)務約占其總收入的20%,男性消費者僅為新客戶的30%。為了配合新的業(yè)務戰(zhàn)略,公司希望到2020年時,將這一類別的營業(yè)收入提高到25%,達10億美元。

Lululemon從幾年前才開始關注男性市場。作為一個因女性瑜伽服而聞名的品牌,其最大的挑戰(zhàn)是說服男性消費者放棄像耐克、Under Armour等生來就攜帶“男性基因”的運動服飾巨頭。對此,Lululemon 的解決方案是:強調品牌的科技屬性。

事實上,Lululemon一直致力于強調自己產品的科技屬性。在女性產品方面,其招牌Nulux面料制作的一系列運動服飾因為輕巧、吸汗能力強而受到市場追捧。而最近,品牌花費兩年時間,結合力學、神經學、行為心理學等等不同領域的前沿研究,推出了一款高科技女性運動內衣,希望能滿足市場上更為專業(yè)的運動女性的需求。

針對男性市場,Lululemon專門推出了幾個“爆款”。其中,運動褲ABC除了有抗皺功能之外,還通過更為科學的設計,“給了男孩子們更多的空間”,讓男性在運動過程中更為舒適!杜聿┥虡I(yè)周刊》在報道中指出,ABC運動褲拉動了Lululemon 2016年第三季度的男裝銷售量,銷量上升幅度達到4%。

Lululemon CEO波德萬(Laurent Potdevin)認為,Lululemon本來就是一家科技公司,而不是服裝公司,因此讓男性顧客愛上其產品并不難,關鍵是如何能讓更多的男性顧客接觸到這個品牌,體驗旗下的產品。

波德萬于2013年12月被任命為Lululemon 的CEO,在此之前,他曾幫助兩位前東家成功進行了跨性別的銷售。在2011年至2013年擔任美國鞋履品牌Toms的董事長期間,波德萬為其帶來了更多男性消費者;而在更早之前,他擔任伯頓滑雪板(Burton Snowboards)的CEO時,曾幫助該品牌吸引了許多的女性消費者。

看到了男性市場潛力的Lululemon決定在2017年大幅增加男裝門店數(shù)量,還將在門店里安置更多的“男性品牌大使”,為男性顧客帶來更加專業(yè)的產品介紹和購買建議。此外,考慮到Lululemon的名字更具女性氣質,新的男裝負責人對Lululemon的Logo進行了迭代,新的logo淡化了其女性化風格。

在被問到是否會開設獨立的男裝門店時,波德萬表示,男裝和女裝在實體店會共享同一個空間,因為現(xiàn)階段女性仍然是很多男性的“衣柜顧問”,她們會為男性購買Lululemon的產品,男性也經常通過女性的推薦,發(fā)現(xiàn)Lululemon這個品牌。他預計,2018的設計方向和品牌知名度的提高將加快Lululemon旗下男裝品類的增長速度。

零售媒體Retail Customer Experience 在報道中指出,大數(shù)據(jù)也將幫助Lululemon更好地觸達更多的男性客戶。一年前,Lululemon開始和數(shù)據(jù)智能公司AligOne合作,將消費者在數(shù)字和實體渠道里的相關數(shù)據(jù)進行整合,通過消費者在線下消費、社交網站上的表現(xiàn)等一系列信息來精準分析消費者的偏好,從而可以更好地提供個性化服務。“大數(shù)據(jù)對我們的幫助不僅僅在于提高銷售,更在于和消費者建立連接!盠ululemon數(shù)字化部門執(zhí)行副總裁Miguel Almeda 表示。

Lululemon門店

發(fā)力中國市場

在海外市場上的發(fā)力,也將為Lululemon貢獻更多男性消費者。波德萬在接受彭博社采訪時表示,由于品牌的擴張,當海外消費者接觸到Lululemon時,它已經是集瑜伽、跑步、搏擊等男女專業(yè)運動服飾于一身的品牌,而不是一個僅僅生產和銷售女士瑜伽服的品牌。因此,在海外擴張的過程中,消費者不一定會將Lululemon與女性直接關聯(lián)在一起,這可以更好地幫助Lululemon去獲得男性消費者。2016財年,該公司在北美以外地區(qū)的銷售額大約為1.71億美元,其中,包括中國在內的亞洲市場表現(xiàn)搶眼。

2015年11月,Lululemon天貓旗艦店開張,2016年,Lululemon中國門店在千呼萬喚中終于落地。波德萬認為,從零售的角度來看,中國的電商市場領先于世界,線下體驗館的開設和電商渠道的結合,讓品牌得以洞察中國消費者和市場需求。他特別指出,品牌和天貓的合作,看中的是天貓上龐大的中國新中產群體,這與Lululemon“高端”的客戶定位十分吻合。

Lululemon天貓旗艦店

雖然Lululemon的高管拒絕透露中國大陸市場上的總體銷售額數(shù)據(jù),但一位發(fā)言人表示,2016年Lululemon天貓渠道季度銷售同比增長為50%。品牌方面希望,在未來幾年內將海外銷售額提高到10億美元,而到2020年,國際業(yè)務將占公司總收入的25%。

不過,當The Street問到Lululemon是否會為了進軍男裝市場,而打造一個更具男性氣質的新品牌時,波德萬明卻確表示不會!癓ululemon還處在將一個女性品牌“翻譯”成男性品牌的最初階段,但我相信,從長期來看,男裝、女裝產品共享一個品牌,這樣未來品牌力量才會更加強大!

Lululemon Lululemon [ 品牌中心 ]

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