安德瑪今年在中國動作頻繁 升級的中國策略能經(jīng)受考驗(yàn)嗎

每到夏天，中國就成了各種體育商業(yè)活動的聚集地，各種豪門友誼賽、球星中國行讓人目不暇接，猶如走馬觀花一般。對于很多中國球迷而言，沒球看的日子著實(shí)有些無聊，那些體育商業(yè)活動也算是填補(bǔ)了一些空白，畢竟與球星近距離接觸的機(jī)會也是極為寶貴的。

　　足球這邊，鳥巢剛剛送走了倫敦德比，國際冠軍杯亞洲賽區(qū)的比賽也從中國轉(zhuǎn)戰(zhàn)至新加坡，歐洲足球的新賽季即將重燃戰(zhàn)火，屬于足球迷的夏天也要接近尾聲，大家要收拾心情準(zhǔn)備新賽季了。而對于籃球迷來說，球星聯(lián)歡會還未行至最終章，庫里、歐文、林書豪已經(jīng)拿過了克雷·湯普森、韋德手中的接力棒。

　　每年大批的球星中國行，未免會讓人感到審美疲勞，但是對于體育用品品牌而言，這是它們開拓中國市場最為直接而且高效的方法，因此大家樂此不疲。相比于耐克、阿迪達(dá)斯這些國際大牌，國產(chǎn)品牌或者那些急需拓展海外市場的新晉品牌更熱衷于此，這儼然已經(jīng)演變成一個(gè)新層面的較量。

　　大家都讓自己的簽約球星來中國宣傳，如果只是走過場，產(chǎn)生的效果注定事倍功半。因此，定好主題、選好話題是一次球星中國行成功的首要條件，就像克雷·湯普森那次失敗的扣籃一樣，即便不是湯普森或安踏的粉絲，很多人也一定了解到那時(shí)的他正出現(xiàn)在中國，和球迷在一起。

　　不管是偶然還是有意為之，我們都要為安踏這次巧妙的熱點(diǎn)營銷點(diǎn)贊，他們抓住了球星中國行最核心的部分，留下了讓人印象深刻的記憶。不過要提名這個(gè)夏天最讓人印象深刻的體育品牌活動，筆者還是要把票投給Under Armour。

　　對，就是那個(gè)近況不佳的Under Armour。2017財(cái)年的第一季度，Under Armour收獲公司上市以來的首次虧損，即便虧損額只有227萬美元。本來還認(rèn)為是耐克和阿迪達(dá)斯最大的心頭之患，如今卻在北美市場面臨失守，就連其引以為傲的鞋履品類都已經(jīng)很難對阿迪達(dá)斯產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅了。

不得不說，沒有很好地抓住運(yùn)動休閑風(fēng)讓Under Armour逐漸陷入被動境地，為了徹底實(shí)施戰(zhàn)略變革，公司在上個(gè)月底也進(jìn)行了一次比較大的人事變動。最主要的就是品牌創(chuàng)始人凱文·普朗克讓位CEO，繼任者則是在鞋履行業(yè)都多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的帕特里克·弗里斯克(Patrick Frisk)，這就表明Under Armour將在未來優(yōu)化產(chǎn)品策略，而具備豐富一線工作經(jīng)驗(yàn)的弗里斯克在這方面也確實(shí)值得人期待。

　　當(dāng)然，越是出現(xiàn)問題，越要盡量避免讓自己變得失去存在感。Under Armour很清楚自己走出困境的方法有哪些，而弗里斯克要做的就是繼續(xù)加強(qiáng)品牌對策略的執(zhí)行力。其實(shí)當(dāng)前的Under Armour也并不都是被負(fù)面消息纏繞，雖然在北美市場陷入停滯，但是品牌在海外的增長還是有超出預(yù)期的表現(xiàn)，這里面，大中華區(qū)市場自然是重中之重，這在全行業(yè)內(nèi)都是公開的營銷法則。

　　之前兩年，庫里也曾代表Under Armour來中國走穴，但是相比于今年的動作，前兩年的Under Armour還是顯得太過普通了。其實(shí)今年的Under Armour行動非常早，而且也不是從當(dāng)家代言人庫里開始的，NFL傳奇四分衛(wèi)湯姆·布雷迪為Under Armour拉開了夏季營銷大幕。

　　雖然中國的橄欖球群眾基礎(chǔ)薄弱，但是很多人對湯姆·布雷迪卻不會感到陌生，因?yàn)樗�堪稱超級碗上的王者，而超級碗在國內(nèi)的知名度以及傳播力度更是急速攀升。今年年初的超級碗，比2005年伊斯坦布爾之夜還要神奇百倍，布雷迪所在的英格蘭愛國者在前三節(jié)以9比28落后的情況下，完成25分大逆轉(zhuǎn)，在加時(shí)賽擊敗亞特蘭大獵鷹。這也是布雷迪的第五座超級碗冠軍獎(jiǎng)杯。

　　這樣一場比賽讓更多人認(rèn)識了湯姆·布雷迪，認(rèn)識了NFL。NFL正在效法曾經(jīng)的NBA大舉開拓中國市場，雖然很難，但也是非常有意義而且有必要的嘗試。近些年，屢有NFL球星訪華，去年，NFL前傳奇四分衛(wèi)佩頓·曼寧就完成了自己的首次中國之旅，到了今年，這個(gè)任務(wù)交給了湯姆·布雷迪。而作為Under Armour代言人的布雷迪也就帶著雙重任務(wù)來到中國。有意思的是，庫里今年的中國行也肩負(fù)著著推廣Jr. NBA的責(zé)任，而Under Armour正是Jr. NBA在中國的創(chuàng)始合作伙伴以及鞋服贊助商。

今年的Under Armour球星中國行尤為接地氣，主打中國風(fēng)。布雷迪先是登了長城，隨后就來到了北京地標(biāo)之一的什剎海，在這里，他向一些熱愛健身的年輕人傳授了很多訓(xùn)練方面的經(jīng)驗(yàn)，這也是Under Armour在中國市場長久以來一直秉承的品牌策略，也就是追求積極、健康的生活方式。此外，布雷迪還領(lǐng)略了武術(shù)、書法、茶道等中國傳統(tǒng)文化。在上海豫園，布雷迪還領(lǐng)略了博大精深的中國醫(yī)學(xué)。

　　無獨(dú)有偶，Under Armour和vivo也聯(lián)手在北京太廟為庫里奉上了中國行的重頭戲。太廟本是明清皇帝祭祀先祖的地方，現(xiàn)在也更多承擔(dān)起文化傳播的職能。庫里在太廟更像是參加了一場盛典，整個(gè)活動融合了傳統(tǒng)文化和潮流時(shí)尚元素，還有丁寧、張藍(lán)心這樣的國內(nèi)體育人助陣。

　　雖然北美零售業(yè)寒冬讓Under Armour的門店銷售渠道備受打擊，但對于仍處在培育期的中國市場而言，增加直營店數(shù)量還是必須要走出的一步。布雷迪在上海就特別參加了Under Armour金橋品牌店的揭幕儀式，而公司創(chuàng)始人凱文·普朗克以及大中華區(qū)董事總經(jīng)理埃里克·哈斯克爾(Erick Haskell)也親臨現(xiàn)場，足見規(guī)模之盛大。當(dāng)然，庫里也沒閑著，在杭州，庫里也出席了號稱大中華區(qū)面積最大、裝備最全的杭州旗艦店揭幕儀式。

　　埃里克·哈斯克爾絕對稱得上是Under Armour中國計(jì)劃的核心人物，他在體育用品行業(yè)打拼多年，更是對中國市場有著透徹的認(rèn)識。在任職于Under Armour之前，他曾在阿迪達(dá)斯公司擔(dān)任大中華區(qū)的首席運(yùn)營官。在中國市場，我們能夠很明顯地感覺到Under Armour在營銷策略甚至品牌理念上的改變。

　　哈斯克爾在兩年前接受采訪時(shí)還表示，Under Armour的核心價(jià)值是做純粹的專業(yè)運(yùn)動，這是品牌能夠殺出重圍的關(guān)鍵。顯然，如今的Under Armour在極力拓展自己的產(chǎn)品效能，他們剛剛簽約了中國前跆拳道女運(yùn)動員張藍(lán)心，現(xiàn)在她的身份是一名娛樂藝人，就在庫里的太廟活動中，Under Armour宣布了這一消息。這也是繼長澤雅美之后，Under Armour在亞洲推出的又一位女性代言人。

Under Armour的策略并不復(fù)雜，中國的女性市場將是品牌在大中華區(qū)最為重要的突破口，當(dāng)然，放眼全球也同樣適用。今年，Under Armour推出了“Unlike Any”的主題系列活動，除了張藍(lán)心，米斯蒂·科普蘭、娜塔莎·哈斯廷斯、林賽·沃恩等老熟人也會加入其中。

　　中國風(fēng)、明星、旗艦店、新代言人這幾個(gè)關(guān)鍵詞描繪了Under Armour這個(gè)夏天在中國的縮影，他們的用心與改變讓人印象深刻，升級的中國策略同樣也在等待著時(shí)間的檢閱。