Theory 2.0，時裝大品牌如何在內(nèi)部啟動的年輕化實驗？

美國紐約——長一直以來，Theory在曼哈頓肉庫區(qū)（Meatpacking）的旗艦店都是一個零售培養(yǎng)基地。除了在位置上毗鄰品牌的公司總部之外，它還為設計師，商品經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理們提供了一個機會，來了解店中實際發(fā)生的情況。但是在七月中旬一個悶熱的星期四下午，還有比觀察人流量更重要的東西。店鋪中間立著三個架子，邊上不顯眼地標著“Theory 2.0”字樣。三位年輕的女士在一旁，其中一位手里拿著星巴克咖啡，她們認真打理著，如同這三個架子是她們本人一般。

某種程度上，也確實如此。

十八個月前，Theory創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Andrew Rosen帶著一個新想法走進公司辦公室。這個創(chuàng)立于20世紀90年代后期的品牌在當代市場中發(fā)揮了領(lǐng)導作用，于2017年迎來20歲。但是Rosen并沒有什么興趣慶祝過去。

“我不想回頭關(guān)注Theory的20周年了，”他說：“我想向前看并計劃公司如何走過下一個20年�！�

現(xiàn)在，時尚業(yè)函待解決的問題有很多，但卻沒幾個明確的解決方案。無窮無盡的選擇和易于獲取的信息，使得維護消費者變得更加困難。百貨公司，一站式商店曾經(jīng)因為方便而讓客人經(jīng)常關(guān)顧，現(xiàn)在卻無法與互聯(lián)網(wǎng)競爭�？鞎r尚繼續(xù)用便宜的價格奉上最新潮流，使中高端品牌更難以證明自己價格的意義，陷入絕望的折扣戰(zhàn)。向消費者直接銷售帶來更高的利潤，但想要抓住消費者——不管是用數(shù)字營銷還是門店折扣——成本都很高。

結(jié)果是，從專業(yè)零售商到百貨公司，再到背靠風投的創(chuàng)業(yè)公司都不確定他們的未來。由日本零售集團迅銷集團（Fast Retailing）所擁有的Theory受益于高利潤、多樣化的分銷網(wǎng)絡，以及在高質(zhì)量、價格合理的通勤服飾上。但這當然并不意味著它的極簡主義、精致的審美意識，能免于受到產(chǎn)業(yè)的影響。市場資料顯示：Theory在2016年產(chǎn)生了近10億美元的收入，但公司拒絕透露增長數(shù)據(jù)。

有一件事是肯定的：Rosen絕不會坐以待斃。

Theory2.0，由28名冉冉升起的明星驅(qū)動，其中23名是女性，來自整個公司——商品、設計、規(guī)劃、零售、制造生產(chǎn)等部門——肩負著塑造品牌未來的使命。他們?yōu)橹�付出的首個膠囊系列，于7月18日在美國6家、日本4家店鋪、中國4家、韓國4家、歐洲2家Theory專賣店上市。

Theory 2.0團隊

實質(zhì)上，這些人大多是二十和三十多歲的女性，正在大公司內(nèi)成立一家創(chuàng)業(yè)公司�，F(xiàn)在，像許多早期階段的企業(yè)家一樣，他們?nèi)匀恍枰�一份正職來賺工資。不過，一旦Theory 2.0改變戰(zhàn)略，他們也將隨之改變。

當SWAT團隊第一次組建時，Rosen等高級管理層就將其視為重點小組。 “我問他們：什么對他們而言很重要？他們想看到公司做什么樣的事情？”他解釋說，“我給他們發(fā)聲的機會。”

作為一個大型組織中的“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”公司，Theory 2.0受益于母公司迅銷集團的資源，包括即時零售分銷、高層的指導以及營銷和店內(nèi)活動等預算。但這些來得并非理所當然。 “我告訴他們，”你要開始一家公司。你必須自己想名字，弄清楚制造和分銷、質(zhì)量和品牌，”Rosen解釋說。 “我希望我們公司和員工承擔責任，使其可持續(xù)發(fā)展。不僅只是在Theory的基礎(chǔ)上，而是在實際層面上也能做到�！�

集團將他們的想法削減到四個主要重點領(lǐng)域：可持續(xù)性、慈善事業(yè)、女性領(lǐng)導力和創(chuàng)業(yè)精神，當然還有產(chǎn)品——這些比其他領(lǐng)域有更具體的成果。在四家旗艦店中，消費者已經(jīng)能了解到“Theory for Good”，這是一個售后服務計劃，它為那些帶回舊Theory單品的客戶提供商店積分。那些產(chǎn)品隨后會被翻新，并發(fā)送給Year Up，一個非營利組織，其使命是幫助年輕人在一年內(nèi)“脫貧”，步入職業(yè)生涯。

今天，團隊對Theory 2.0膠囊系列感到非常興奮，這個系列中一共有32個必需款，專注于年輕專業(yè)人士。例如，裁剪得當?shù)腡恤55美元，雙面羊毛大衣的價格則低于500美元。其標志性單品——單扣縐紗西裝外套標價325美元。Rosen說這個想法是要創(chuàng)造一個新境界，“就好像今天Theory已經(jīng)重新開始了�！�

盡管“仍然有Theroy的DNA”，細節(jié)發(fā)生了變化：織物是可機洗的，容易打理。許多產(chǎn)品也用了更環(huán)保的方式。例如，團隊選擇使用高品質(zhì)的素食皮革和麂皮絨，不僅保持價格下降，而且要解決許多年輕顧客的價值觀。

供職Theory七年的資深員工Sam Schaflin表示：“這絕對是非常有誠意的。”Schaflin說：“現(xiàn)在，人們比以往任何時候都關(guān)注公司在超過其職責范圍內(nèi)所做的工作。當我面試商店員工候選人時，25歲以下年輕人都會問到可持續(xù)發(fā)展計劃�！�

隨著新款式的添加，許多款式比如羅紋針織毛衣、單紐扣西裝外套都將重新發(fā)行，簡單地呈現(xiàn)出不同的面料和顏色。

至于用什么樣的頻率在門店上架？現(xiàn)在的節(jié)奏是每兩個月一次。 “希望我們能加快一點，”Rowsen說。 “我想要創(chuàng)造一些緊迫感。我非常希望讓服裝長期穩(wěn)定在一個價格區(qū)間�！�

這并不意味著減價折扣是完全禁止的，但現(xiàn)在Theory 2.0將不會按照傳統(tǒng)的降價周期進行操作。

“客戶很樂意看到，不管是今天、兩周前甚至是幾個月前，他們來了，價格是一樣的，” 他補充說，“即使我們的商店有促銷活動，我們的配飾也不會打折，我們正在開發(fā)越來越多的價格穩(wěn)定的產(chǎn)品。我的想法是，一開始定價就可以強勢一些�！�

這個系列目前完全由品牌直接掌控，盡管Rosen可以開設第三方合作伙伴。直銷被視為短期內(nèi)能夠解決零售業(yè)困境的方法之一，直面消費者可以獲得高利潤，更好地控制庫存、折扣，以及更深層次的消費者參與——大多數(shù)品牌還在尋找與合適的伙伴進行批發(fā)分銷，目前這還是有效的。

“很多人說消費者就是不買東西了，我不是關(guān)心數(shù)字的家伙，但我相信今天賣的衣服比昨天或者三年前賣的都要多，” Rosen說，他的全球業(yè)務在過去五年中，從批發(fā)轉(zhuǎn)向直面消費者。 （批發(fā)在美國還是主要的商業(yè)形式，盡管零售是增長的最大動力。）“舊的分銷渠道和模式被改變和中斷，消費者正在用新的方式購物，這不是說他們買的少，只是方式不一樣了�！�

雖然膠囊系列的成功以及Theory for Good對于Theory2.0至關(guān)重要，但其深意在于從整個公司中培育出新的文化。這意味著跨部門合作有所增加，并提高了對女性員工的支持。 （公司已經(jīng)在紐約和洛杉磯舉辦研討會，其中有著名的女性企業(yè)家，表現(xiàn)了更多的參與。）“我在經(jīng)銷部門工作，所以我沒有真正接觸到我們的商店或營銷——所有這些功能都在公司內(nèi)部，”Theory 2.0成員Ricki Segal解釋說�！斑@個角色涉及整體觀�！�

這也意味著指導性的上下級關(guān)系。多年來，Rosen曾擔任年輕設計師的導師，后來經(jīng)常投資他們的業(yè)務。 “我想在Theory里面做同樣的事情，”他說，“員工們應該得到同樣的機會�！�

畢竟，傳統(tǒng)品牌不再像以往那樣得到年輕員工的青睞，他們越來越喜歡在創(chuàng)業(yè)公司工作，或者創(chuàng)立自己的公司。 （根據(jù)管理咨詢公司埃森哲的2016年調(diào)查，美國只有14%的美國大學畢業(yè)生寧愿在一家大型公司工作，70%的人重視“工作場所文化和增長機會”。）

這歸結(jié)為：下一代想要為一個鼓舞人心的領(lǐng)導者工作。 Rosen無休止的好奇心使他在這個行業(yè)積極執(zhí)業(yè)三十多年，從這點來看他仍然符合這一要求。

Rosen表示：“我希望Theory未來20年及以后能繼續(xù)生存下來——而且能始終活躍。世界變得太多了， 這個想法是將我和我的管理經(jīng)驗與公司年輕人的全新思考結(jié)合起來�！�

Theory 2.0將會是Rosen與世界一同改變的最好機會。