不再只以一面示人 男褲專家九牧王開始不斷“變臉”

　  九牧王“變臉”了。

　　它不再只是以“男褲專家”這樣一張早已為大家所熟悉的“臉譜”示人，而是展現(xiàn)出越來越多樣的新“臉譜”，帶給大家新鮮感。

　　6月9日，九牧王股份有限公司(以下簡稱“九牧王”)在28年后首次聘請知名影視演員陸毅擔當品牌形象代言人，讓仍處于調(diào)整中的男裝市場著實熱鬧了一把。

　　一貫以低調(diào)、穩(wěn)健著稱的男裝企業(yè)九牧王，正在一次次刷新著大家對它的認知，而這種改變其實在近幾年就已經(jīng)開始了：加碼時尚年輕品牌FUN，制定“平臺化、多品牌、全渠道”新戰(zhàn)略，擬參與設(shè)立“杭州慕華股權(quán)投資基金”涉足文化教育產(chǎn)業(yè)……

　　對于“變臉”背后的深層動因，九牧王股份有限公司董事長林聰穎指出：“國內(nèi)服裝零售市場目前已進入一個‘消費主權(quán)’時代，消費者有充分的話語權(quán)。未來，消費者對服裝的性價比、時尚度、精致度、個性化都會有更高的要求。服裝品牌發(fā)展的機遇，在于要能充分把握消費者的這種消費升級需求，如果抓住了這部分客戶的需求，就能抓住未來服裝行業(yè)的發(fā)展機遇。

　　林聰穎進一步表示：”品牌經(jīng)營的核心，還是要回到消費者。品牌能不能很精準地去定位自身的消費者，能不能真正地把目標消費群服務(wù)好，讓他們成為品牌長期的忠實客戶，非常關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，適當?shù)赝七M多元化投資，可以為企業(yè)尋找到新的贏利點，提高整體抗風險能力和實力�！�

　　在國內(nèi)男裝市場正經(jīng)歷“冰火兩重天”、零售業(yè)生態(tài)格局正發(fā)生前所未有的深刻改變的大背景下，位于“領(lǐng)軍梯隊”的九牧王的種種求變思路，給國內(nèi)一批傳統(tǒng)男裝企業(yè)如何贏得持續(xù)競爭力作出了生動注腳。

　　確立從“男褲專家”到“新紳仕”定位

6月9日，九牧王宣布與陸毅正式簽約，創(chuàng)牌28年來首次聘請影視明星作為品牌形象代言人，詮釋品牌“中國新紳仕”的新定位，助力品牌差異化。

　　消息一出，引起業(yè)內(nèi)一片熱議。

　　享有“男褲專家”美譽的九牧王，在男褲市場的競爭力已經(jīng)人所共知，旗下主導產(chǎn)品九牧王男褲已連續(xù)17年榮獲全國同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。但目前的九牧王，顯然想要的更多。

　　“品牌代言人+央視廣告投放”在上世紀90年代末之后的10多年間幾乎是一條“標配”道路。那段時期是國內(nèi)多數(shù)服裝品牌的起步和成長階段，出于提高品牌知名度、招收代理和加盟商等多種需求，服裝企業(yè)聘請代言人成風。

　　費翔、周華健、梁朝偉、樸樹……那個階段，深受大眾喜歡的很多影視明星和歌手都被意氣風發(fā)的服裝品牌“瞄上”去作代言人。但那時，九牧王沒這么做。

　　如今的國內(nèi)男裝市場，經(jīng)歷了2012年以前10多年的快速擴張，以及近5年的整合、洗牌后，一批已經(jīng)出局，一批正在掙扎，還有一批優(yōu)勢突出的領(lǐng)軍企業(yè)向好發(fā)展，市場正在迎來“冰火兩重天”的分化態(tài)勢。

　　深耕了28年的九牧王已是領(lǐng)軍者之一，可此時，卻首次聘請品牌代言人，意欲何為?

　　對此，林聰穎指出，自創(chuàng)立以來，“男褲專家”一直是九牧王最大的代言人。28年來，九牧王一直專心于“精工品質(zhì)”的提升，始終如一地緊抓質(zhì)量與服務(wù)這兩個消費者最關(guān)注的焦點。目前，在整體經(jīng)濟增速放緩，服裝行業(yè)邀請明星代言營銷勢頭趨弱的情況下，九牧王反其道而行之，做出差異化競爭，是綜合了諸多考量，也是基于企業(yè)對未來5年發(fā)展戰(zhàn)略的思考。

　　這是九牧王為重塑品牌戰(zhàn)略所做的一次突破，事關(guān)九牧王的新形象和新定位。2016年，九牧王首次將“紳仕”的品牌基調(diào)重新定義為“新紳仕”。

　　林聰穎指出，“新”是這個時代主流消費群體的態(tài)度�！靶录澥恕倍ㄎ幌�，保留了傳統(tǒng)紳士的優(yōu)良品質(zhì)，如謙和、禮貌、追求品質(zhì)，但卻融入了更新的概念，包括品位、擔當、成就、修養(yǎng)、樂趣。用精致彰顯出品位，把際遇內(nèi)化為修養(yǎng)，肩負事業(yè)與家庭的平衡，卻不失樂活風范，這就是九牧王提倡的“新紳仕宣言”。這一品牌戰(zhàn)略的制定，是基于九牧王對當代精英男士著裝文化和精神訴求的市場洞察。

　　在這一背景下，九牧王的品牌升級戰(zhàn)略需要以“新紳仕形象”去全面激活。而聘請陸毅作品牌形象代言人，便是希望陸毅能作為“新紳仕”形象代言人去引領(lǐng)當代精英男士享受積極、時尚的生活方式。

　　據(jù)介紹，今年下半年，九牧王將推出大型新紳仕主題展、新紳仕主題活動等品牌營銷內(nèi)容，還將與陸毅合作推出明星聯(lián)名款。在繼續(xù)發(fā)力產(chǎn)品的同時，九牧王還將深化與影視劇的結(jié)合，通過搭載影視資源，植入品牌相關(guān)產(chǎn)品。

　　林聰穎表示，從男裝行業(yè)競爭格局的角度看，一個品牌要想基業(yè)長青，一方面要始終堅持對產(chǎn)品的精進和匠心的執(zhí)著，另一方面要始終堅持為顧客創(chuàng)造價值。消費者的個性化需求當前越來越明顯，服裝行業(yè)的生產(chǎn)也從標準化轉(zhuǎn)向個性化，九牧王正在積極做調(diào)整，將進一步優(yōu)化產(chǎn)品的時尚度、版型，滿足消費者個性化的需求。

　　聚焦“平臺化、多品牌、全渠道”新戰(zhàn)略

事實上，九牧王自2016年起便給公司制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略——“平臺化、多品牌、全渠道”。

　　這一戰(zhàn)略包括：主品牌“九牧王”代表的“精工質(zhì)量平臺”，高端褲品牌Vigano也已經(jīng)啟動，J1代表的“時尚品質(zhì)平臺”和FUN代表的“潮流時尚平臺”。每一個品牌都專注于自身的細分市場，都有自身的風格，這些品牌構(gòu)成豐富了企業(yè)的產(chǎn)品維度，提升了品牌深度，讓更廣泛的顧客體驗到精英時尚生活的舒適和幸福。

　　對于多品牌的實現(xiàn)路徑，林聰穎表示，公司將通過自主經(jīng)營、投資培育和收購兼并等多種方式打造3大服裝平臺，分別是精工質(zhì)量市場、時尚品質(zhì)市場和潮流時尚市場。而并購標的須與公司原有的資源實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

　　事實上，這幾年銷售業(yè)績向好、快速發(fā)展的“FUN”品牌，正是九牧王前幾年通過收購獲得。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2016 年“FUN”品牌實現(xiàn)營收 7443.33 萬元，同比增長 153.14%�！癋UN”通過與全球知名潮流品牌合作推出聯(lián)名商品，商品設(shè)計更趨成熟，越來越受潮流人士歡迎，目前在華東及周邊市場銷售良好。

　　在渠道方面，2016年以來，九牧王通過關(guān)閉低效店鋪、整合資源，使店鋪效率有所提高。截至2016年年底，其店鋪總數(shù)為2779家，其中直營店數(shù)量為889家(關(guān)閉82家，新開94家)，加盟店數(shù)量為1890家(減少248家，新增223家)。期內(nèi)，其直營店的毛利率為64.97%，實現(xiàn)營收8.12億元，加盟店的毛利率為52.90%，實現(xiàn)營收11.53億元。

　　接下來，九牧王將致力于通過零售轉(zhuǎn)型強化終端服務(wù)，強化4P整合，推進在品牌、產(chǎn)品、渠道、銷售等方面的持續(xù)升級，將快速搶占二三類百貨店的大邊廳，搶占三四線城市的大專賣店，進駐購物中心店，圍繞著大店和會員營銷進行會員微商城運營，實現(xiàn)“虛實渠道”的融合。

　　同時，公司將強化不同業(yè)態(tài)的門店，把線上、線下的極致零售服務(wù)標準流程執(zhí)行到位，建立片區(qū)經(jīng)營管理單位，培養(yǎng)小微一線創(chuàng)客，并針對不同類型加盟商，進行差異化幫扶，推動加盟類直營業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)合作共贏。

　　據(jù)介紹，目前九牧王的全國重點大店渠道優(yōu)化項目已取得了很好的效果，品牌在銀泰集團、武商集團這些國內(nèi)優(yōu)質(zhì)零售店中的店鋪面積都大幅增加，重裝后的單店銷售也大幅增長，有些店鋪的銷售業(yè)績增幅超過了80%，這對于品牌在區(qū)域市場的影響力提升效果非常明顯。

　　對此林聰穎表示：“渠道整合能力將決定企業(yè)生死。我始終認為，叢林還是那片叢林，線上線下的融合是大勢所趨，找到切合實際的打法才是生存的關(guān)鍵。單純的電商或單純的實體店，或者線上、線下割裂運營都將困難重重。所以，我們在渠道整合中并不會放棄百貨渠道。一方面，實體渠道消費目前已經(jīng)有回暖態(tài)勢，另一方面，各地百貨零售商對區(qū)域市場消費者知根知底。在此基礎(chǔ)上進行商場店鋪提升改造后，優(yōu)質(zhì)百貨渠道店鋪仍將占有一席之地。而對線下店鋪管理的經(jīng)驗和心得，也正是我們運營多品牌的優(yōu)勢之一�！�

　　涉足多元產(chǎn)業(yè)開辟新利潤空間

　　在服裝業(yè)內(nèi)人士看來，林聰穎帶領(lǐng)的九牧王一直奉行著穩(wěn)扎穩(wěn)打的“穩(wěn)健”風格。從二級市場上，九牧王的股票也給投資者留下了穩(wěn)健的印象。

　　一名購買九牧王股票的投資者向記者表示，在多家男裝上市品牌中，九牧王的年營收規(guī)模不是最大的，年凈利潤也不是最多的，但是，其凈利潤率卻一直排在前列，其股價不是最高的，但是歷年來的股票收益卻比較穩(wěn)健。

　　不過，一直以穩(wěn)健著稱的九牧王目前也高調(diào)地頻頻出手布局多元化。

　　依據(jù)7月10日最新公告，九牧王宣布，旗下全資子公司西藏工布江達縣九盛投資有限責任公司作為有限合伙人，與中廣文影股權(quán)投資基金管理(上海)有限公司簽署協(xié)議，九盛投資擬投資 1000萬元于中廣影視產(chǎn)業(yè)無錫創(chuàng)業(yè)投資企業(yè)(有限合伙)，認購深圳華強方特文化科技集團股份有限公司非公開發(fā)行股份的投資項目。

　　成立于2014年3月的中廣文影是推進廣電傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心資本平臺，管理了中文影視文化創(chuàng)業(yè)投資基金。該基金以中廣國際與全國 16 家廣播電視臺為發(fā)起人，在全國范圍內(nèi)開展各項優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)類投資。中廣文影的投資范圍包括文化領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新、影視產(chǎn)業(yè)鏈的升級完善、文化版權(quán)和文化衍生品市場的發(fā)展、三網(wǎng)融合下的廣電數(shù)據(jù)平臺和云計算平臺的建設(shè)等。

　　而早在今年4月，九牧王就已經(jīng)宣布進軍多元化投資。當時，九牧王宣布，旗下九盛投資與上海慕華金譽股權(quán)投資管理合伙企業(yè)(以下簡稱“上海慕華金譽”)達成合作協(xié)議，擬參與設(shè)立“杭州慕華股權(quán)投資基金合伙企業(yè)”，投資文化教育及衍生行業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)。該基金的規(guī)模預計為10億元，其中，九盛投資作為該基金的有限合伙人，擬認繳金額為1億元。

　　上海慕華金譽則是慕華教育參與設(shè)立的基金管理合伙企業(yè)。慕華教育公司成立于2013年12月，是清華控股有限公司出資設(shè)立的全資子公司。

　　慕華教育及旗下企業(yè)的主要業(yè)務(wù)為在線教育平臺開發(fā)及運營、在線課程制作與運營、數(shù)字校園軟件系統(tǒng)的開發(fā)與推廣、在線教育相關(guān)媒體的運營以及在線教育相關(guān)企業(yè)的投資與并購。

　　對于這兩次多元化投資，九牧王表示，投資是實現(xiàn)公司在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資布局策略，有利于推進公司“打造精英生活時尚產(chǎn)業(yè)集團”的發(fā)展戰(zhàn)略。公司將依托相關(guān)資源，為被投資企業(yè)和項目提供全方位的服務(wù)，幫助被投資企業(yè)和項目發(fā)展，同時也將獲取相關(guān)投資收益。公司立志于做業(yè)務(wù)升級，在服裝零售行業(yè)大變革的背景下，將借助產(chǎn)業(yè)基金接觸新興行業(yè)標的。

　　對此，華金證券分析研究員王馮指出，九牧王已經(jīng)確立了“產(chǎn)融結(jié)合”的總體發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，公司擬通過服裝產(chǎn)業(yè)基金投資服裝品牌、互聯(lián)網(wǎng)時尚生活相關(guān)項目，以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)，在獲得投資收益的同時，還能與上下游合作，以鞏固現(xiàn)有服裝業(yè)務(wù)。另一方面，公司通過參與設(shè)立杭州慕華基金，尋找在第二產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的機會。

　　無論是在男裝領(lǐng)域的奮力求變，精耕細作，還是在多元化領(lǐng)域開始布局，都表明了九牧王積極謀變的決心。

　　不過，在男裝品牌非相關(guān)性多元化投資領(lǐng)域，雅戈爾、七匹狼等企業(yè)都已經(jīng)做了好多年，其間有甜蜜也有一定的煩惱。九牧王在該領(lǐng)域的表現(xiàn)將會怎樣，還有待進一步觀察。