在日本打敗宜家的NITORI來(lái)上海開(kāi)店，它的輝煌還會(huì)再次上演嗎？

想要把自己的家布置得像日劇里一樣溫馨舒適，無(wú)奈無(wú)印良品太貴而宜家又太沒(méi)質(zhì)感？日本第一大家居品牌NIROTRI說(shuō)不定可以給你一個(gè)中間選擇。

雖然在日本本土市場(chǎng)上NIROTRI絕對(duì)碾壓宜家，但是在中國(guó)，也許很少有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，或者在逛街的時(shí)候你曾經(jīng)偶然進(jìn)去過(guò)而印象不深。這一神秘家居品牌近日在上海徐家匯新開(kāi)了一間三層的旗艦店，距離宜家僅兩站公交的距離。

作為日本第一大家居用品零售商，第三大零售企業(yè)（前兩名分別是7-11和優(yōu)衣庫(kù)的母公司），NIROTRI的海外拓展計(jì)劃和無(wú)印良品比起來(lái)顯然克制多了。2014年才在中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，截止到今年2月份，這一數(shù)字也才增長(zhǎng)到11間。

令人驚訝的是，不依賴(lài)于海外拓展和資本整合的NIROTRI，僅靠本國(guó)業(yè)務(wù)（占到90%以上）就可以成為第三大零售商，并且在日本經(jīng)濟(jì)近30年的起伏中，始終保持著銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)�！霸诓痪皻獾臅r(shí)代抓住機(jī)會(huì)是成長(zhǎng)的關(guān)鍵�！盢IROTRI創(chuàng)始人似鳥(niǎo)昭雄在一次接受采訪時(shí)說(shuō)。

NIROTRI創(chuàng)立于1960年代，正值日本經(jīng)濟(jì)上升期，社會(huì)出現(xiàn)了多樣化的消費(fèi)需求。在家居行業(yè)，彼時(shí)市面上可供選擇的都是傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的純手工實(shí)木家具，款式單一且價(jià)格昂貴。此外，長(zhǎng)期以來(lái)形成的行業(yè)供應(yīng)模式也已經(jīng)固化，中間的各項(xiàng)渠道成本高昂。似鳥(niǎo)昭雄在參觀了美國(guó)的家具市場(chǎng)后，決心用“給供應(yīng)商的批發(fā)價(jià)”來(lái)做NIROTRI。

改革的做法是以產(chǎn)品為核心，統(tǒng)籌上下游：將商品的生產(chǎn)制造、物流到零售都整合到一起，在產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)階段嚴(yán)格控制成本，從而使利潤(rùn)率提高了接近10個(gè)百分點(diǎn)。

這一做法如今已經(jīng)成為快時(shí)尚或是零售業(yè)的普遍做法，然而在那個(gè)年代卻是十分具有獨(dú)創(chuàng)性的。并且發(fā)展至今，整個(gè)供應(yīng)鏈模式相對(duì)成熟的NITORI依舊在努力壓縮中間成本，例如運(yùn)用新的科技和大數(shù)據(jù)減少倉(cāng)儲(chǔ)面積以及優(yōu)化貨物儲(chǔ)備。

“價(jià)格以上，NITORI”——這是它的廣告語(yǔ)，并且這么多年來(lái)一直在踐行著。

日本地產(chǎn)泡沫破滅后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了長(zhǎng)期低速增長(zhǎng)期。租房者、小型家庭成為主流，以房子、汽車(chē)為主的大宗商品消費(fèi)欲望降低，以汽車(chē)為例，東京地區(qū)的汽車(chē)擁有率跟最鼎盛時(shí)期比下降了40%。

地產(chǎn)泡沫破滅后，日本社會(huì)又經(jīng)歷了08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及311地震，在長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)下行中民眾的不敢消費(fèi)逐漸演變成了不愿消費(fèi)，即所謂的“低欲望社會(huì)”。此時(shí)，一些提升生活幸福感的小物反而獲得青睞。在衣服的領(lǐng)域誕生了快時(shí)尚，而在家居行業(yè)，則衍生出了家居飾品這一消費(fèi)領(lǐng)域。事實(shí)上，一個(gè)家庭普遍花費(fèi)5-10年的時(shí)間更換大件家具，而日常廚衛(wèi)小物品則3-5月便更換。家居品牌利用不斷豐富的產(chǎn)品線(xiàn)和新銳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系成為一個(gè)必然選擇。

在NITORI最新年報(bào)中，家居飾品在總收入中占比60%，而早期起家就開(kāi)始賣(mài)的大件家具已經(jīng)下降到了38%，這一數(shù)字在1988年的時(shí)候是70%。

在吸引消費(fèi)者方面，宜家通過(guò)瑞士肉丸和便宜的冰淇淋把40分鐘車(chē)程外的顧客吸引過(guò)來(lái)，而NITORI則更直接，采用瘦身策略，直接在購(gòu)物中心里單獨(dú)開(kāi)一間家居飾品店。

作為品牌的終端，NITORI的店鋪主要有三種類(lèi)型：一種是上文所說(shuō)的購(gòu)物中心的家居飾品店，從外觀上看更像一間雜貨鋪，不過(guò)里面的東西可比十元店的精致多了；一種是類(lèi)似于宜家一樣的大型綜合賣(mài)場(chǎng)，提供家居、家飾和家具。2011年以來(lái)推出了一個(gè)新的形態(tài)Deco Home，更像一個(gè)概念店，形式上很像無(wú)印良品，擺放著各類(lèi)家飾的同時(shí)，還會(huì)展出幾個(gè)樣板間供顧客體驗(yàn)，NITORI希望你有空就進(jìn)來(lái)逛逛，順便再帶一兩樣?xùn)|西離開(kāi)。

NITORI以及它的零售哲學(xué)選擇在此刻進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，既是最好的時(shí)候，也是最壞的時(shí)候。最好是因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)的家居市場(chǎng)還比較分散，盡管宜家進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)十多年，然而市場(chǎng)占有率也僅有2%。既然能在日本市場(chǎng)做到第一，NITORI在中國(guó)市場(chǎng)還可以有很大的想象空間。并且通過(guò)無(wú)印良品、宜家、Hola、Zara Home，甚至還有本土的網(wǎng)易嚴(yán)選這些品牌的不懈努力，中國(guó)的消費(fèi)者也慢慢開(kāi)始享受一個(gè)香薰蠟燭、一個(gè)精美的水杯、一個(gè)具有設(shè)計(jì)感的抱枕帶給生活的小確幸。

然而這些因素都是雙刃劍，中國(guó)消費(fèi)者選擇多元的今天該如何去定位這個(gè)陌生的品牌是個(gè)難題，更要命的是，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者甚至都叫不出它的名字。NITORI、似鳥(niǎo)、宜得利、尼達(dá)利都是它的名字。

NITORI的計(jì)劃是，到2020年在中國(guó)大陸的店鋪能達(dá)到100間。無(wú)印良品今年已經(jīng)開(kāi)到200間了，再看看它的受歡迎程度，NITORI不是沒(méi)有可能。在有一個(gè)確定的名稱(chēng)后，NITORI恐怕還得裹挾著一個(gè)獨(dú)特的生活理念才賣(mài)的動(dòng)。