被“拍”到沙灘上的CHANEL，能否重回巔峰？

老佛爺卡爾·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 手下的CHANEL（香奈兒）， 永遠(yuǎn)不會(huì)不缺少話(huà)題性。從過(guò)去30年來(lái)到現(xiàn)今，CHANEL對(duì)于秀場(chǎng)布置都視之為一項(xiàng)大型裝置藝術(shù)，幾乎每一季的舞臺(tái)布置都獨(dú)具匠心，繼上一次在秀場(chǎng)重金打造仿真火箭后，近日，又在2017秋冬高級(jí)定制時(shí)裝周上再度創(chuàng)新，將巴黎最浪漫也最具代表性的艾菲爾鐵塔搬進(jìn)巴黎大皇宮的秀場(chǎng)。

一個(gè)可以真正發(fā)射數(shù)米的仿真火箭，一座聳立在巴黎大皇宮穹頂下的復(fù)制版埃菲爾鐵塔，除此之外就乏善可陳，無(wú)論是致敬未來(lái)，還是致敬巴黎，CHANEL的詮釋仍然誠(chéng)意不足。如此歷史悠久的法國(guó)時(shí)裝屋，對(duì)于巴黎的詮釋原本應(yīng)該更加深刻，但如今又一次停留在對(duì)意象的簡(jiǎn)單致敬上，只不過(guò)，這種“致敬”的代價(jià)似乎過(guò)于高昂。

作為時(shí)尚界頂奢的“六大藍(lán)血”之一的CHANEL，一舉一動(dòng)都會(huì)讓時(shí)尚潮流興風(fēng)起雨，如今砸重金辦秀而不進(jìn)行產(chǎn)品革新，似乎在錯(cuò)誤方向越走越遠(yuǎn)。

處在奢侈帝國(guó)中心的CHANEL，被“拍”到在沙灘上

追求話(huà)題度和彰顯實(shí)力無(wú)可厚非，對(duì)于奢侈品巨頭而言，如此辦秀也完全是能力范圍內(nèi)的事情，但最大的問(wèn)題還是在于產(chǎn)品。Chanel的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒(méi)有進(jìn)行革新，每一季的新系列大多是刻板生硬地為經(jīng)典款加入新元素，通過(guò)一些細(xì)微的設(shè)計(jì)變動(dòng)為服飾“換湯不換藥”，缺乏設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。

Chanel在2014年曾以利潤(rùn)飆升38%的業(yè)績(jī)領(lǐng)跑全球奢侈品市場(chǎng)，不過(guò)2015年利潤(rùn)和銷(xiāo)售額急劇下降。根據(jù)阿姆斯特丹交易所去年8月發(fā)布的財(cái)報(bào)，截至2015年12月31日的一年內(nèi)，Chanel營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑23%至16億美元，總收入下降17%至62.4億美元。由于CHANEL不是上市公司，其公司財(cái)報(bào)于阿姆斯特丹交易所滯后公布，據(jù)悉，CHANEL 2016年業(yè)績(jī)或于今年8月公布。

這與領(lǐng)跑市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比，這一業(yè)績(jī)被指在整個(gè)奢侈品行業(yè)墊了底，成為業(yè)績(jī)最差的超級(jí)大牌。

一直以來(lái)，CHANEL引以為豪的就是品牌顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神，品牌創(chuàng)始人Coco Chanel上世紀(jì)20年代為解放女性身體，開(kāi)發(fā)出更適合身體活動(dòng)的寬松版型和面料，但是如今的CHANEL似乎已經(jīng)停止對(duì)服飾本身的探索。

其核心精神中的“顛覆性”已經(jīng)逐漸模糊，品牌開(kāi)始厚此薄彼地在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)和秀場(chǎng)置景上花費(fèi)大量精力，每一次令觀眾驚艷的秀場(chǎng)主題成為“顛覆性”的體現(xiàn)。

盲目只會(huì)錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)遇陷入危險(xiǎn)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是現(xiàn)階段比較重視的一步，從奢侈品積極觸網(wǎng)這一點(diǎn)也可以看出，奢侈品不再保持此前高冷的態(tài)勢(shì)，而且多個(gè)奢侈品巨頭也開(kāi)始積極觸網(wǎng)，逐漸實(shí)現(xiàn)大眾化。

然而跟眾多奢侈品牌放緩或停止增加實(shí)體店鋪?zhàn)龇ㄏ喾�，CHANEL依然繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店鋪。經(jīng)過(guò)持續(xù)的電商試水后，CHANEL甚至走回頭路，將把重心聚焦于實(shí)體店的零售。

據(jù)悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街開(kāi)設(shè)一家600平方米的新店，同時(shí)位于紐約57街區(qū)的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開(kāi)設(shè)新店。

CHANEL對(duì)電商的態(tài)度也是一波三折，2014年，曾斷言品牌絕對(duì)不會(huì)做電商。不過(guò)，2015年態(tài)度出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，開(kāi)始近乎瘋狂的頻繁試水，然而之后的態(tài)度則反復(fù)無(wú)常，至今為止，CHANEL已經(jīng)在一些電商平臺(tái)試水珠寶、眼鏡、美妝產(chǎn)品，卻遲遲沒(méi)有將核心業(yè)務(wù)手袋以及作為品牌靈魂的成衣業(yè)務(wù)推向電商。

而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH卻已經(jīng)搶先一步將電商戰(zhàn)略落到實(shí)處，前不久剛剛正式推出自建電商24 Sèvres，并且率先將實(shí)體百貨Le Bon Marché與線上電商聯(lián)通，更加逼近越來(lái)越成為行業(yè)共識(shí)的新零售模式。24 Sèvres無(wú)疑對(duì)包括Chanel在內(nèi)的奢侈品行業(yè)和整個(gè)電商格局而言都是一個(gè)不可忽視的存在。

目前電商已是奢侈牌銷(xiāo)售的一個(gè)非常重要渠道，有報(bào)告預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%使得電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。

現(xiàn)在，CHANEL對(duì)于電商的態(tài)度又趨向保守，短期內(nèi)已不太可能將包括成衣配飾在內(nèi)的核心業(yè)務(wù)推向電商渠道，也就意味著CHANEL將失去全球第三大奢侈品市場(chǎng)

傳統(tǒng)奢侈品牌頭上的光環(huán)正在消失

無(wú)論是從產(chǎn)品偏好還是從客戶(hù)基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)，不管是高檔的奢侈品還是低檔的奢侈品，其發(fā)展的黃金期已經(jīng)結(jié)束。

過(guò)去十幾年來(lái)一直向上發(fā)展的奢侈品業(yè)，是CUGGI、CHANEL、LV這些品牌占據(jù)主流市場(chǎng)。這些品牌以前只有少數(shù)人才能買(mǎi)得起，但是現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越大眾化了，“撞衫”和“撞包”現(xiàn)象越來(lái)越頻繁，一些大牌的品質(zhì)也大不如從前。消費(fèi)者對(duì)它們已經(jīng)沒(méi)有再像以前那么熱衷，他們現(xiàn)在越來(lái)越喜歡帶著潮流感和新鮮感的品牌。

消費(fèi)者的觀念在改變，簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)和單一銷(xiāo)售渠道已經(jīng)不能跟上日新月異的市場(chǎng)變化的節(jié)奏，自然很難吸引消費(fèi)者的注意。

過(guò)去，在奢侈品行業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效。不需要問(wèn)客戶(hù)他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。如今，以自我為中心的方法不再奏效。

面對(duì)充滿(mǎn)變數(shù)的千禧一代，如何迎合年輕消費(fèi)者的喜好成為奢侈品牌最頭痛的問(wèn)題之一。千禧一代消費(fèi)者的態(tài)度是影響全球奢侈品市場(chǎng)發(fā)展最關(guān)鍵的因素，也將是重新定義奢侈品市場(chǎng)未來(lái)十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。

不過(guò)，CHANEL想要重回巔峰，僅僅依靠有效的年輕化營(yíng)銷(xiāo)推廣，并不一定能讓品牌得到應(yīng)有的回報(bào)，在年輕化的道路上不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感的同時(shí)，更必須證明自己的產(chǎn)品是物有所值，而不僅僅是依靠神秘感。消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的除了體驗(yàn)、服務(wù)，更重要的是產(chǎn)品本身。