被“拍”到沙灘上的CHANEL，能否重回巔峰？

老佛爺卡爾·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 手下的CHANEL（香奈兒）， 永遠不會不缺少話題性。從過去30年來到現(xiàn)今，CHANEL對于秀場布置都視之為一項大型裝置藝術，幾乎每一季的舞臺布置都獨具匠心，繼上一次在秀場重金打造仿真火箭后，近日，又在2017秋冬高級定制時裝周上再度創(chuàng)新，將巴黎最浪漫也最具代表性的艾菲爾鐵塔搬進巴黎大皇宮的秀場。

一個可以真正發(fā)射數(shù)米的仿真火箭，一座聳立在巴黎大皇宮穹頂下的復制版埃菲爾鐵塔，除此之外就乏善可陳，無論是致敬未來，還是致敬巴黎，CHANEL的詮釋仍然誠意不足。如此歷史悠久的法國時裝屋，對于巴黎的詮釋原本應該更加深刻，但如今又一次停留在對意象的簡單致敬上，只不過，這種“致敬”的代價似乎過于高昂。

作為時尚界頂奢的“六大藍血”之一的CHANEL，一舉一動都會讓時尚潮流興風起雨，如今砸重金辦秀而不進行產(chǎn)品革新，似乎在錯誤方向越走越遠。

處在奢侈帝國中心的CHANEL，被“拍”到在沙灘上

追求話題度和彰顯實力無可厚非，對于奢侈品巨頭而言，如此辦秀也完全是能力范圍內(nèi)的事情，但最大的問題還是在于產(chǎn)品。Chanel的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒有進行革新，每一季的新系列大多是刻板生硬地為經(jīng)典款加入新元素，通過一些細微的設計變動為服飾“換湯不換藥”，缺乏設計的創(chuàng)新。

Chanel在2014年曾以利潤飆升38%的業(yè)績領跑全球奢侈品市場，不過2015年利潤和銷售額急劇下降。根據(jù)阿姆斯特丹交易所去年8月發(fā)布的財報，截至2015年12月31日的一年內(nèi)，Chanel營業(yè)利潤下滑23%至16億美元，總收入下降17%至62.4億美元。由于CHANEL不是上市公司，其公司財報于阿姆斯特丹交易所滯后公布，據(jù)悉，CHANEL 2016年業(yè)績或于今年8月公布。

這與領跑市場形成鮮明對比，這一業(yè)績被指在整個奢侈品行業(yè)墊了底，成為業(yè)績最差的超級大牌。

一直以來，CHANEL引以為豪的就是品牌顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神，品牌創(chuàng)始人Coco Chanel上世紀20年代為解放女性身體，開發(fā)出更適合身體活動的寬松版型和面料，但是如今的CHANEL似乎已經(jīng)停止對服飾本身的探索。

其核心精神中的“顛覆性”已經(jīng)逐漸模糊，品牌開始厚此薄彼地在話題營銷和秀場置景上花費大量精力，每一次令觀眾驚艷的秀場主題成為“顛覆性”的體現(xiàn)。

盲目只會錯過市場機遇陷入危險

數(shù)字化轉型是現(xiàn)階段比較重視的一步，從奢侈品積極觸網(wǎng)這一點也可以看出，奢侈品不再保持此前高冷的態(tài)勢，而且多個奢侈品巨頭也開始積極觸網(wǎng)，逐漸實現(xiàn)大眾化。

然而跟眾多奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反，CHANEL依然繼續(xù)擴張實體店鋪。經(jīng)過持續(xù)的電商試水后，CHANEL甚至走回頭路，將把重心聚焦于實體店的零售。

據(jù)悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街開設一家600平方米的新店，同時位于紐約57街區(qū)的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開設新店。

CHANEL對電商的態(tài)度也是一波三折，2014年，曾斷言品牌絕對不會做電商。不過，2015年態(tài)度出現(xiàn)逆轉，開始近乎瘋狂的頻繁試水，然而之后的態(tài)度則反復無常，至今為止，CHANEL已經(jīng)在一些電商平臺試水珠寶、眼鏡、美妝產(chǎn)品，卻遲遲沒有將核心業(yè)務手袋以及作為品牌靈魂的成衣業(yè)務推向電商。

而競爭對手LVMH卻已經(jīng)搶先一步將電商戰(zhàn)略落到實處，前不久剛剛正式推出自建電商24 Sèvres，并且率先將實體百貨Le Bon Marché與線上電商聯(lián)通，更加逼近越來越成為行業(yè)共識的新零售模式。24 Sèvres無疑對包括Chanel在內(nèi)的奢侈品行業(yè)和整個電商格局而言都是一個不可忽視的存在。

目前電商已是奢侈牌銷售的一個非常重要渠道，有報告預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。

現(xiàn)在，CHANEL對于電商的態(tài)度又趨向保守，短期內(nèi)已不太可能將包括成衣配飾在內(nèi)的核心業(yè)務推向電商渠道，也就意味著CHANEL將失去全球第三大奢侈品市場

傳統(tǒng)奢侈品牌頭上的光環(huán)正在消失

無論是從產(chǎn)品偏好還是從客戶基礎來說，不管是高檔的奢侈品還是低檔的奢侈品，其發(fā)展的黃金期已經(jīng)結束。

過去十幾年來一直向上發(fā)展的奢侈品業(yè)，是CUGGI、CHANEL、LV這些品牌占據(jù)主流市場。這些品牌以前只有少數(shù)人才能買得起，但是現(xiàn)在已經(jīng)越來越大眾化了，“撞衫”和“撞包”現(xiàn)象越來越頻繁，一些大牌的品質也大不如從前。消費者對它們已經(jīng)沒有再像以前那么熱衷，他們現(xiàn)在越來越喜歡帶著潮流感和新鮮感的品牌。

消費者的觀念在改變，簡單設計和單一銷售渠道已經(jīng)不能跟上日新月異的市場變化的節(jié)奏，自然很難吸引消費者的注意。

過去，在奢侈品行業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效。不需要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應該擁有什么。如今，以自我為中心的方法不再奏效。

面對充滿變數(shù)的千禧一代，如何迎合年輕消費者的喜好成為奢侈品牌最頭痛的問題之一。千禧一代消費者的態(tài)度是影響全球奢侈品市場發(fā)展最關鍵的因素，也將是重新定義奢侈品市場未來十年發(fā)展方向的關鍵群體。

不過，CHANEL想要重回巔峰，僅僅依靠有效的年輕化營銷推廣，并不一定能讓品牌得到應有的回報，在年輕化的道路上不斷為消費者創(chuàng)造新鮮感的同時，更必須證明自己的產(chǎn)品是物有所值，而不僅僅是依靠神秘感。消費者最終購買的除了體驗、服務，更重要的是產(chǎn)品本身。