全棉時(shí)代母公司沖刺IPO：一朵棉花的消費(fèi)升級(jí)之旅

近日，全棉時(shí)代母公司“穩(wěn)健醫(yī)療”在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露最新招股說(shuō)明書(shū)，擬在主板上市。招股書(shū)顯示，母公司穩(wěn)健醫(yī)療在2016年的營(yíng)收達(dá)25.60億元，凈利潤(rùn)達(dá)到4.1億元。穩(wěn)健醫(yī)療創(chuàng)始人&CEO李建全擁有公司78.9236%的股份，是穩(wěn)健醫(yī)療的實(shí)際控股人。

招股書(shū)表明，穩(wěn)健醫(yī)療的主營(yíng)收入來(lái)源有三：醫(yī)用敷料、日用消費(fèi)品和全面無(wú)紡布卷材。其中，日用消費(fèi)品（即穩(wěn)健醫(yī)療旗下“全棉時(shí)代”品牌產(chǎn)品，下同）的營(yíng)業(yè)收入表現(xiàn)亮眼，不僅增速快，從 2014 年度的 3.41億元增長(zhǎng)至 2016 年度的13.28億元，而且在2016年為母公司貢獻(xiàn)了占比超過(guò)50%的收入，第一次超過(guò)了穩(wěn)健醫(yī)療曾經(jīng)的核心業(yè)務(wù)——醫(yī)用敷料（即穩(wěn)健醫(yī)療旗下“winner”品牌醫(yī)療產(chǎn)品，下同）。  

當(dāng)李建全在1991年成立穩(wěn)健醫(yī)療、從醫(yī)療敷料的OEM（注：代工）起步的時(shí)候，他可能想不到26年后，自己會(huì)帶著“一朵棉花”站上消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，而公司超過(guò)半數(shù)的營(yíng)收并非由醫(yī)療用品創(chuàng)造，而是來(lái)自“全棉時(shí)代”系列日用消費(fèi)品。

可以說(shuō)，這是一個(gè)傳統(tǒng)醫(yī)療企業(yè)成功轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的典型案例。

20世紀(jì)90年代初，李建全順應(yīng)浪潮南下珠海，成立了一家以O(shè)EM出口業(yè)務(wù)為主的醫(yī)用敷料廠“穩(wěn)健醫(yī)療”，其醫(yī)用敷料產(chǎn)品銷(xiāo)往歐美、日本等高端市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，這家醫(yī)用敷料廠已成為國(guó)內(nèi)醫(yī)用敷料行業(yè)最大的出口企業(yè)之一，李建全也將公司搬到了深圳，于2001年成立了穩(wěn)健實(shí)業(yè)（深圳）有限公司。

此后，穩(wěn)健醫(yī)療開(kāi)始重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)始了OEM與自主品牌并行的戰(zhàn)略——在繼續(xù)出口OEM 貼牌產(chǎn)品的同時(shí)，于2003年推出了自主品牌winner（穩(wěn)�。�，主要生產(chǎn)口罩、棉簽、紗布等醫(yī)療護(hù)理產(chǎn)品，除了拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還銷(xiāo)往亞洲等發(fā)展中國(guó)家。

招股書(shū)顯示，在國(guó)內(nèi)醫(yī)用敷料出口企業(yè)中，穩(wěn)健醫(yī)療連續(xù)多年保持在前三名，2016年市場(chǎng)占有率在4.75%，僅次于奧美醫(yī)療的8.36%。

穩(wěn)健醫(yī)療真正的拐點(diǎn)來(lái)源于一項(xiàng)新技術(shù)。

2005年，穩(wěn)健醫(yī)療投入數(shù)億元開(kāi)始研發(fā)“全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)”。根據(jù)該技術(shù)所生產(chǎn)的全棉水刺無(wú)紡布，不僅具有質(zhì)地柔軟、親膚性好、不刺激等優(yōu)點(diǎn)，而且能夠避免傳統(tǒng)紗布掉線頭引起傷口感染等問(wèn)題，最重要的是能夠顯著縮短生產(chǎn)周期——原來(lái)傳統(tǒng)紡紗織布需要1-2個(gè)月，現(xiàn)在只需要2-3 天。

令李建全沒(méi)想到的是，投入巨資研發(fā)的新技術(shù)，盡管申請(qǐng)了專(zhuān)利，卻沒(méi)有得到各個(gè)國(guó)家的醫(yī)療認(rèn)證，全面水刺無(wú)紡布暫時(shí)無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)。這使得李建全“被迫”思考：這項(xiàng)新技術(shù)還有什么用？

很快，他發(fā)現(xiàn)不少衛(wèi)生巾廠商很愿意采購(gòu)全棉水刺無(wú)紡布，這讓他看到了這款材料在快消品領(lǐng)域的應(yīng)用前景。2009年，穩(wěn)健醫(yī)療成立了子公司“全棉時(shí)代”，采用全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)生產(chǎn)高品質(zhì)的全棉日用品，這也是穩(wěn)健醫(yī)療嘗試“醫(yī)療轉(zhuǎn)日用”的起點(diǎn)。

帶有醫(yī)療基因+技術(shù)專(zhuān)利的“全棉時(shí)代”，從一開(kāi)始就堅(jiān)持“品質(zhì)大于速度”的理念，定位于中高端消費(fèi)日用品�；�于全面水刺無(wú)紡布技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)的核心產(chǎn)品主要包括純棉柔巾、女性衛(wèi)生巾這兩類(lèi)，之后逐漸細(xì)分出嬰童、女士、家居和男士四大品類(lèi)，產(chǎn)品定價(jià)都相對(duì)較高。

拿純棉柔巾舉例，在京東上一包全棉時(shí)代100抽棉柔巾無(wú)折扣價(jià)格將近20元，平均一張棉柔巾為0.2元，是普通紙巾的3到6倍。

盡管價(jià)格有些“高冷”，但“全棉時(shí)代”似乎生逢其時(shí)，趕上了電商紅利期以及互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。高品質(zhì)產(chǎn)品本身的口碑傳播，加之其在各大電商渠道商的大力投入，很快，全棉時(shí)代產(chǎn)品就銷(xiāo)售火爆。

僅以“雙11”全棉時(shí)代在天貓旗艦店的銷(xiāo)售額為例——2014年，6666萬(wàn)；2015年，1.26億；2016年，2.6億——幾乎每年銷(xiāo)售額都在翻倍，近兩年也都拿下了“雙11”母嬰用品品類(lèi)第一的戰(zhàn)績(jī)。

這次看似被動(dòng)的“醫(yī)療轉(zhuǎn)日用”，可以說(shuō)是一家傳統(tǒng)醫(yī)療企業(yè)的最佳轉(zhuǎn)折：中高端定位的全棉時(shí)代系列日用消費(fèi)品不僅暢銷(xiāo)，也為母公司穩(wěn)健醫(yī)療帶來(lái)了高毛利。

招股書(shū)顯示，日用消費(fèi)品的毛利率穩(wěn)定在64%左右，是公司另外兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)醫(yī)用敷料和全棉無(wú)紡布卷材毛利率的兩倍以上。2016年，“全棉時(shí)代”更是貢獻(xiàn)了穩(wěn)健醫(yī)療將近7成的毛利。

嘗著電商紅利起家的全棉時(shí)代，也無(wú)法避免紅利一點(diǎn)點(diǎn)消失、線上流量越來(lái)越貴的憂愁。目前在銷(xiāo)售渠道上，全棉時(shí)代依然以線上電商銷(xiāo)售為主， 2016 年有6成以上的產(chǎn)品在各大電商渠道商賣(mài)出。

盡管，全棉時(shí)代擁有比金發(fā)拉比、恒安國(guó)際、中順潔柔等日用品同行更高的毛利（同行毛利多在35%-50%之間），但其在營(yíng)銷(xiāo)上的投入也明顯更高，尤其在電商渠道砸廣告上毫不手軟。招股書(shū)顯示，2016年全棉時(shí)代在淘寶、京東、唯品會(huì)和自家官網(wǎng)四個(gè)電商平臺(tái)所花費(fèi)的宣傳費(fèi)用，已經(jīng)占了一半的廣告宣傳費(fèi)。

再高的毛利也難以覆蓋愈發(fā)高昂的流量成本。

基于此，全棉時(shí)代也一直在努力拓展其線下銷(xiāo)售渠道。招股書(shū)披露信息顯示，目前全棉時(shí)代線下渠道以直營(yíng)連鎖店為主，KA 渠道和大客戶渠道為輔。其直營(yíng)店一般開(kāi)設(shè)在中高檔的購(gòu)物中心，產(chǎn)品主打自然簡(jiǎn)約風(fēng)格，整體氣質(zhì)與日本無(wú)印良品店面頗有幾分相似。

有意思的是，招股書(shū)提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)如此提到，“全棉時(shí)代在經(jīng)營(yíng)模式的定位上與‘無(wú)印良品’品牌理念下品類(lèi)可以無(wú)限延伸的模式存在相似之處”。

截至報(bào)告期內(nèi)，全棉時(shí)代已在 20 多個(gè)城市開(kāi)設(shè) 104 家直營(yíng)連鎖店，近兩年銷(xiāo)售收入分別為 2.37億和4.15億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)70.95%。此外，全棉時(shí)代系列產(chǎn)品也成功進(jìn)駐家樂(lè)福、 華潤(rùn)萬(wàn)家等大型商超的1,400多個(gè)門(mén)店。

李建全此前接受采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“（我們發(fā)現(xiàn)）線上線下交叉的人群只占到30%，所以我們認(rèn)為線上線下各自都有其價(jià)值所在，兩者需要打通才能利于品牌和渠道拓展。”

但是，怎樣才能讓線上線下不互相傷害呢？全棉時(shí)代從2011年做電商開(kāi)始，就堅(jiān)持保證線上線下產(chǎn)品的品質(zhì)一致、價(jià)格一致、倉(cāng)儲(chǔ)一致，沒(méi)有所謂的電商專(zhuān)供，在日常銷(xiāo)售中也保證了各個(gè)渠道的定價(jià)統(tǒng)一。

尤其值得注意的是，全棉時(shí)代目前面臨的主要問(wèn)題是全棉無(wú)紡布產(chǎn)能供應(yīng)不足。其核心產(chǎn)品棉柔巾近兩年產(chǎn)能利用率分別高達(dá)114.3%和104.5%，也就是說(shuō)在銷(xiāo)售旺季甚至需要超負(fù)荷生產(chǎn)才能滿足市場(chǎng)需求，只能通過(guò)壓縮客戶訂單的方式緩解產(chǎn)能瓶頸。這也成了此次募資的主要用途之一——投資“全棉水刺無(wú)紡布及制品生產(chǎn)項(xiàng)目”。

從招股書(shū)披露的信息來(lái)看，此次募資除了期待擴(kuò)大產(chǎn)能，還包括投資“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”和“信息化建設(shè)項(xiàng)目”。不難看出，未來(lái)穩(wěn)健醫(yī)療將會(huì)把全棉時(shí)代品牌建設(shè)和推廣當(dāng)做重點(diǎn)，曾經(jīng)的主業(yè)醫(yī)用敷料或?qū)⒅饾u邊緣化，完成徹底的轉(zhuǎn)型。

“目前，全棉時(shí)代在一線城市門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)密度不高，在省會(huì)城市、二線城市的直營(yíng)門(mén)店布局尚未完成。公司將利用本次募集資金完善門(mén)店?duì)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在一二線城市和省會(huì)城市廣泛深入布局�！币幻�未透露姓名的全棉時(shí)代負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時(shí)表示。