消費(fèi)者為Supreme大打出手 潮牌生意成賺錢工具

與奢侈品牌的普遍焦慮不同，潮流生意正在迎來高潮的消費(fèi)時(shí)期。

如今的千禧一代或許不愿意花幾千元買一件奢侈品牌單品，卻甘愿為一雙新款潮鞋日夜排隊(duì)，一擲千金，甚至與其他買家發(fā)生肢體沖突。據(jù)精日傳媒JingDaily報(bào)道，去巴黎的中國游客有54%是25到35歲之間的千禧一代，巴黎悠久的歷史和奢侈品老牌使其成為眾多中國富人購物的夢想之地，但現(xiàn)在巴黎正吸引著新一代游客，他們不再像老一輩只關(guān)心高級奢侈品牌。事實(shí)上，相較于LV等奢侈品牌，他們更愿意購買Vetements等潮牌。

而在潮流品牌盛行的饑餓營銷和限量政策的影響下，龐大的需求與限量的供應(yīng)催生了大量鞋販子和黃牛，他們專搶熱門潮流單品，再以高價(jià)售給潮流品牌的簇?fù)碚�。大量鞋販子和潮流單品收藏愛好者趁此機(jī)會(huì)做起了生意，將潮流單品變成生財(cái)工具。

上周，adidas Originals Yeezy Boost 350 V2 Zebra在內(nèi)地16個(gè)城市36家店中正式發(fā)售。據(jù)消息人士透露，上海iapm商場的發(fā)售現(xiàn)場個(gè)別消費(fèi)者因采用“技術(shù)”手段，利用程序攻破官方APP程序一次性預(yù)定80多雙鞋，在門店領(lǐng)取鞋子的時(shí)候引起其他消費(fèi)者不滿，導(dǎo)致斗毆事件。雖然治安警察隨后便控制了場面，但多雙Yeezy Boost 350 V2被扔至鞋盒變形。值得關(guān)注的是，adidas Originals原本計(jì)劃發(fā)售的是Yeezy Boost 350 V2 Dark Green，由于該鞋目前產(chǎn)量暫時(shí)只有 600 雙，未能應(yīng)付市場需要，因此 adidas Originals 決定將Zebra作為替代方案發(fā)售。

近來潮流品牌為了應(yīng)對無處不在的鞋販和黃牛采取了各種各樣的手段。以adidas NMD預(yù)售為例，買家需要在官方發(fā)布的鏈接上進(jìn)行實(shí)名登記，由品牌方面抽取獲得購買資格的消費(fèi)者名單并在官網(wǎng)上公布，買家前往門店領(lǐng)取貨品的時(shí)候需攜帶與登記信息相符的身份證件。

上海潮流品牌集合店DOE擁有許多限量鞋款的首發(fā)資格，店方為營造公平購買環(huán)境設(shè)置了復(fù)雜的購買程序。買家需要首先郵件申請購鞋，隨后店方公布取得購鞋資格的消費(fèi)者名單。部分鞋款首發(fā)當(dāng)日，取得資格的買家需要穿與發(fā)售鞋款同一品牌的產(chǎn)品前往實(shí)體店鋪領(lǐng)取產(chǎn)品。

種種關(guān)卡與身份認(rèn)證都是為了避免鞋販對市場環(huán)境的擾亂，隨著鞋販?zhǔn)侄蔚脑龆啵�購鞋門檻也水漲船高。不過還是有消費(fèi)者利用Nike此次發(fā)售使用的APP的技術(shù)漏洞，試圖以更復(fù)雜的科技手段爭取貨源，進(jìn)行倒賣活動(dòng)。而對于真正的潮流產(chǎn)品收藏者，無論購買環(huán)境多么困難，他們?nèi)匀粚⒊迸飘?dāng)做信仰，不計(jì)代價(jià)地收藏品牌推出的任何一件單品，近來最受追捧的無疑就是創(chuàng)造了龐大粉絲社群的Supreme。

Highsnobiety網(wǎng)站近日專訪了一位專門收集Supreme商品的收藏家Joe Migraine。他從2011年開始收集Supreme的相關(guān)商品，當(dāng)時(shí)他花100美金買下了 Supreme x Spalding 籃球，之后一發(fā)不可收拾。他把窗戶裝上了防紫外線材質(zhì)，防止陽光直射導(dǎo)致產(chǎn)品褪色，還會(huì)定期整理清潔產(chǎn)品，維持產(chǎn)品完整性。他收集的產(chǎn)品大到滑板，小到鑰匙環(huán)、貼紙、滑板、別針和紐扣。最貴的收藏是1000美金的Supreme x Simpson 安全帽。目前他所有收藏的商品總價(jià)已經(jīng)超過10萬美元，并且還有巨大的升值空間。

Supreme在整個(gè)潮流界的地位已經(jīng)不用贅述。不過隨著潮流界對年輕人的影響力越來越大，潮牌與高級時(shí)裝的界限開始變得模糊。震驚業(yè)界的Louis Vuitton x Supreme系列已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證實(shí)了這一界限的失效，該系列將于下月正式開售。品牌CEO Michael Burke近日在采訪中表示，為維護(hù)品牌形象，該系列的供應(yīng)量將很小。

這個(gè)飽受爭議的聯(lián)名系列雖然起初令人吃驚，實(shí)際上卻滿足了雙方的需求，一方面，原本高不可攀的奢侈品牌借此機(jī)會(huì)向千禧一代示好，另一方面，潮流品牌也通過與高級時(shí)裝的聯(lián)名機(jī)會(huì)在客觀上抬高了身價(jià)，給潮流單品投資者們帶來更積極的信號。盡管Supreme的忠實(shí)粉絲，也就是那些真正的滑板愛好者們并不買賬，他們在消息傳出時(shí)就表達(dá)了極為激烈的反對意見，因?yàn)橘Y本的入侵與潮流品牌的原始信仰背道而馳。

現(xiàn)在，Supreme等街頭品牌的影響力已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，奢侈品牌開始想明白，為什么一個(gè)街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長龍，而自已則是打折時(shí)候才能出現(xiàn)排隊(duì)的場面。在離LV在巴黎男裝周上發(fā)布與Supreme的合作系列僅僅不足20天的后，一度傳出LVMH集團(tuán)以5億美元收購潮牌Supreme的消息。

但是無論如何，有消費(fèi)潛力的千禧一代更樂于見到有話題性的奢侈品牌與潮流品牌的跨界聯(lián)名，短期看來，這種基于市場需求的聯(lián)名系列還將持續(xù)下去。年輕消費(fèi)者對潮流單品的購買欲望在饑餓營銷和限量政策的壓制下不斷膨脹。除了從鞋販那里高價(jià)購入，還有更多消費(fèi)能力不夠高但又想得到商品的人選擇了假貨。巨大的需求滋生了完整的假貨生產(chǎn)鏈。

對于中國的潮流粉絲而言，“莆田鞋”這一名詞并不陌生。上世紀(jì)80年代，福建莆田已有“中國鞋城”的稱號，據(jù)有關(guān)報(bào)道，莆田現(xiàn)有4000多家鞋廠，總產(chǎn)值在600億左右。這些鞋廠大多進(jìn)行外貿(mào)貼牌代加工業(yè)務(wù)，因此也成為了運(yùn)動(dòng)品牌仿冒鞋款的溫床。他們擁有大批量復(fù)制大牌鞋款的制造能力，同時(shí)成本低廉。早期莆田鞋復(fù)制耐克等國際品牌運(yùn)動(dòng)鞋，而從Yeezy鞋開始，到之后的熱門鞋款，莆田鞋正式開始與潮流單品建立起不可忽視的聯(lián)系，在潮流生意的灰色地帶扮演重要角色。

有國外生產(chǎn)商在媒體采訪中表示，很多消費(fèi)者在購買阿迪達(dá)斯OG White NMD期間失敗，而它的轉(zhuǎn)售價(jià)格高達(dá)到400英鎊。他們很快發(fā)現(xiàn)中國工廠有很好的復(fù)制品模板，隨后一整個(gè)夏天，就在中國福建莆田探索復(fù)制品制造和分銷鏈工作。

“對這些復(fù)制品的需求來源于對正版零售產(chǎn)品售價(jià)和庫存稀缺的不滿。需求正在蓬勃上升，正版產(chǎn)品供應(yīng)卻無法滿足客戶需求。很明顯，消費(fèi)者對假冒產(chǎn)品的的支持是因?yàn)闀r(shí)尚零售商缺乏了解消費(fèi)者或已不可控”。該生產(chǎn)商強(qiáng)調(diào)。

無論是中國的阿里巴巴，還是美國的亞馬遜，假貨是最令零售電商頭疼的問題。非常有意思的是，美國電商巨頭亞馬遜為了防御阿里巴巴的競爭實(shí)行對中國賣家開放的策略，導(dǎo)致該電商平臺(tái)的產(chǎn)品也越來越不能得到保證。有美國媒體撰文指出，亞馬遜電商平臺(tái)正逐漸演變成為假冒品的集散地，如果亞馬遜平臺(tái)制止假貨販賣行為失敗，將加劇假冒商品通過各種平臺(tái)涌入的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者信心的下降。

Louis Vuitton于今年5月向美國佛羅里達(dá)州法院提起訴訟，稱其在亞馬遜發(fā)現(xiàn)20多個(gè)賣家在銷售高仿的假LV產(chǎn)品，涉嫌侵權(quán)商標(biāo)達(dá)15個(gè)，包括LV經(jīng)典的字母和棋盤圖案等，對LV的品牌形象與信譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害，因此要求法院永久禁止這些賣家出售假冒商品，并刪除所有LV仿冒產(chǎn)品，且要求每個(gè)售假賣家賠償200萬美元，該案涉及金額最終或達(dá)6000萬美元。此前全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH曾明確表示，將不會(huì)與電商平臺(tái)亞馬遜合作。

但是對于潮流品牌而言，假貨問題則變得更加微妙。假貨代表著消費(fèi)者旺盛的欲望，而欲望正是當(dāng)下潮流品牌限量政策的直接產(chǎn)物。甚至有分析認(rèn)為，潮流品牌與假貨是共存關(guān)系，假貨的繁榮代表著品牌的受歡迎程度。

另一方面，潮流品牌與奢侈品牌存在本質(zhì)差別，前者主要販?zhǔn)畚幕�，工藝門檻不高，可仿造性強(qiáng)。因此潮流品牌本身難以辨真?zhèn)危瑤缀鯚o法杜絕假貨。

而從潮流文化來看，潮流品牌與假貨從來都無法脫離關(guān)系。許多潮流文化起源于貧窮年輕人對價(jià)格高昂的奢侈品牌的追捧或抵制。上世紀(jì)90年代，黑人嘻哈文化的重要構(gòu)成部分就是對Ralph Lauren等美國中產(chǎn)階級品牌以及Louis Vuitton等奢侈品牌的崇拜與改造。前不久引起熱議的Gucci早春系列單品的袖子設(shè)計(jì)就借鑒了黑人設(shè)計(jì)師Dapper Dan在上世紀(jì)的設(shè)計(jì)，原版設(shè)計(jì)的logo印花是Louis Vuitton。當(dāng)時(shí)眾多黑人設(shè)計(jì)師都對奢侈品牌logo進(jìn)行再創(chuàng)造，Shirt King， Cross Colours，Lo Life等品牌都是當(dāng)代潮牌的前身。

沿襲了美國潮流文化的傳統(tǒng)，Supreme也曾出品過LV印花的限量滑板，因此還吃了官司(卻也沒有抵擋Supreme與LV的聯(lián)名合作)。雖然沒人說得清楚Supreme到底是在致敬、調(diào)侃，還是平民階層對奢侈品的嘲笑，但是可見商標(biāo)logo的挪用在潮牌中非常常見。因此在潮流行業(yè)，對于知識產(chǎn)權(quán)及假貨的定義變得更加困難�！　�

另外一個(gè)典型例子是由Davil Tran創(chuàng)立的惡搞品牌Vetememes，該品牌因在Vetements的同款雨衣上寫上了“VETEMEMES” 在去年一度掀起熱議。這款模仿Vetements的男士雨衣迅速登上了各大網(wǎng)站街拍，引起瘋狂購買(雖然事實(shí)上該品牌并沒有決定量產(chǎn))。而作為Demna Gvasalia粉絲的創(chuàng)始人，他建立該品牌的初衷就是為了讓更多喜愛Vetements的消費(fèi)者能夠買到類似的產(chǎn)品。畢竟，Vetements標(biāo)志性的DHL T恤盡管是以標(biāo)準(zhǔn)化服飾反諷時(shí)裝，但實(shí)際上也游走在知識產(chǎn)權(quán)邊緣。因此Vetements對于它的惡搞品牌持包容態(tài)度。

關(guān)于Davil Tran的最新消息是，鑒于Demna Gvasalia目前同時(shí)擔(dān)任奢侈品牌Balenciaga的創(chuàng)意總監(jiān)，他日前宣布將新推出Boolenciaga品牌。不過有業(yè)界人士對其舉動(dòng)表示擔(dān)憂，因?yàn)榕cVetements的豁達(dá)不同，Balenciaga一向看中品牌專利和商業(yè)利益，Davil Tran此舉將面臨被開云集團(tuán)起訴的風(fēng)險(xiǎn)。

反過來看，水漲船高的消費(fèi)門檻，源源不斷的仿冒品，層出不窮的話題，都在證明潮流生意的紅火。而在另一端多變市場環(huán)境中的奢侈品牌，擺在它們面前的選擇是，要么年輕化，要么聯(lián)名。