洪飛：下一步，寶娜斯要發(fā)力零售

寶娜斯大廈

或精耕細作 20 年的品牌積淀，或創(chuàng)始人特有基因支配下的品牌運作策略，讓寶娜斯在渠道品牌居多的針棉內(nèi)衣行業(yè)，成為了屈指可數(shù)的消費者品牌之一。跟所有銷售型企業(yè)一樣，如今的寶娜斯也面臨著方向選擇——要么繼續(xù)拓展渠道、深挖品牌溢價，要么通過開放授權(quán)、代運營等方式轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)。

采訪中，寶娜斯副總裁洪飛告訴我們，他并不打算效仿南極人，寶娜斯有自己的企業(yè)基因，也會用自己的方式創(chuàng)造價值。

寶娜斯副總裁洪飛

襪品也有品牌認知？

如果你在網(wǎng)絡(luò)檢索“蛛絲襪”，就會發(fā)現(xiàn)緊跟在后面的唯一關(guān)鍵詞就是寶娜斯。

這個解決了無數(shù)絲襪消費者們脫絲尷尬的產(chǎn)品，在 2015年直接領(lǐng)導(dǎo)了中國絲襪技術(shù)的革新,也讓“蛛絲襪即寶娜斯”的概念深入人心。顯然，如何打造襪品品牌，進而達成消費者品牌認知，寶娜斯深諳其道。

然而，襪品隱秘性和極強的可替代性幾乎決定了其形成消費者品牌認知的天然壁壘。襪品不像奢侈品有濃厚的設(shè)計師風(fēng)格，要通過外觀形象讓消費者產(chǎn)生粘度幾乎是不可能的事，除了顯眼的 LOGO，其他諸如品牌代言、店鋪形象、品類結(jié)構(gòu)、特有產(chǎn)品等可供寶娜斯選擇的方式，幾乎沒有一個不是高投入。

洪飛并不諱談，每年寶娜斯在研發(fā)上的投入占整體收入的8%。技術(shù)研發(fā)，植入概念，申請專利進而打造特有產(chǎn)品，是寶娜斯讓消費者形成品牌認知的主要途徑。將研發(fā)作為公司的核心資產(chǎn)，一方面必須保持高于市場的創(chuàng)新力，另一方面還得預(yù)防只強調(diào)技術(shù)層面而忽略消費者需求的本末倒置型產(chǎn)品的出現(xiàn)。而主要集中在工藝和原材料兩個方面的襪品研發(fā)，因為無法保證迅速投入市場，又需要技術(shù)累積，這就決定了寶娜斯必須有高于行業(yè)平均水準的持續(xù)性投入。

寶娜斯展廳

截至2016 年 8 月，對研發(fā)的不吝“砸錢”換來了寶娜斯超過 100 項專利技術(shù)。其中，超柔仿天鵝絨連褲襪、防脫絲任意剪“蛛絲襪”、消防特供黃金戰(zhàn)斗襪、環(huán)保無污染的原色襪以及生態(tài)抑菌防臭襪的暢銷，為寶娜斯贏得了最直接的品牌辨識。

此外，寶娜斯也嘗試其他方式來綜合強化品牌定位及形象，如簽約林志玲作為代言人試圖打造其一線品牌的定位；在米蘭建立中國襪業(yè)創(chuàng)意設(shè)計中心為寶娜斯提供時尚支持；在美國紐約時代廣場第七大道巨型屏發(fā)布廣告以擴大全球影響力等，這都在讓寶娜斯突破渠道成為更接近消費者的品牌成為可能。

對于達成品牌認知之后如何形成消費者粘性，洪飛認為服務(wù)很重要。在消費升級的大背景下，消費者個性化定制需求會逐漸明顯，加之科技越來越發(fā)達，個性化定制的成本會隨之降低，未來寶娜斯也會嘗試特殊圖案的印染、編織等個性化定制服務(wù)來創(chuàng)造更高的品牌溢價。

寶娜斯棉襪

電商與實體的抉擇

或許因地域因素，江浙產(chǎn)業(yè)大多較早注入了互聯(lián)網(wǎng)血液。義烏針棉市場同樣沒能逃過中國實體洗牌的大浪潮，甚至表現(xiàn)出了更為明顯的“水生火熱”：受電子商務(wù)極大沖擊的實體經(jīng)濟，80% 陷入了流量怪圈的電商企業(yè)，兩者都在電商與實體的艱難抉擇中，進退兩難。

盡管 2008 年就開始觸網(wǎng)電商的寶娜斯，在經(jīng)歷過線下渠道激烈反抗之后，隨著 2015年電商業(yè)績回暖，實體與電商雙軌并存的渠道策略已經(jīng)開始走向穩(wěn)定，但身處競爭激烈的商業(yè)洪流，洪飛仍深感危機。

“市場消費容量就那么大，但競爭對手卻呈裂變式增長。”2016 年，洪飛開始了寶娜斯“斷、離、舍”的渠道優(yōu)化。將易產(chǎn)生呆賬、庫存的傳統(tǒng)渠道精簡再精簡，用洪飛的話說就是“大環(huán)境逼迫企業(yè)不停止調(diào)整政策”。

進行調(diào)整的還有寶娜斯的實體微商項目。微商產(chǎn)品更新率低的特殊屬性直接限制了規(guī)模的擴大，如何讓終端保持持續(xù)性熱情是件需要長遠規(guī)劃的事，否則，微商的流通屬性只會動搖品牌根基。對于寶娜斯實體微商運作一年后呈現(xiàn)出的增長乏力狀態(tài)，洪飛保持謹慎， 坦言“會慢慢來”。

寶娜斯產(chǎn)品展示

當(dāng)然，洪飛也有野心。因為與行業(yè)整體發(fā)展相對成熟并已進入品牌洗牌的成衣不同，針棉市場還停留在商業(yè)模式、供應(yīng)鏈端、渠道等洗牌的初級階段，電商的玩法也更稚嫩�！巴瓿� 2017 年 2.5-3 個億的電商銷售目標(biāo)并不難�！焙轱w現(xiàn)今負責(zé)寶娜斯電商、微商、跨境電商以及籌劃中的大連鎖等項目，對其中的電商尤其自信。

其次，是籌備中的寶娜斯大連鎖項目�；蛟S是多年為男裝品牌工作經(jīng)驗，即便電商日益甚囂塵上，洪飛對終端門店的潛力始終保持樂觀，尤其是在品牌力的塑造上�！爱�(dāng)你有足夠多的終端門店去支撐的時候，品牌印象的形成是自然而然的�！焙轱w補充，這跟奢侈品又不同，奢侈品可能更多是通過雜志、代言、口碑等去傳播品牌，而大眾品牌更多就是通過門店去呈現(xiàn)。

“就像你原來并不知道優(yōu)衣庫、ZARA，店開多了自然就知道了；杰克瓊斯從沒做廣告，但我們都知道它是個品牌。”因為相較于廣告、代言人更認同終端對品牌力塑造的重要性，洪飛對寶娜斯大連鎖項目，有種勢在必行的篤定。

寶娜斯絲襪

從品類擴充到大連鎖布局

盡管市面上已有部分品牌嘗試去中間化，以終端門店形式呈現(xiàn)在消費者面前，但襪品作為一個客單價較低的小單品，如何支撐一家門店存活，是必須面對的現(xiàn)實。品類擴充是唯一的選擇。單品牌店想走連鎖的時候必然會考慮品類的橫向擴充，而橫向擴充最忌諱的就是模糊定位。寶娜斯堅定“時尚、舒適”定位的辦法是聘請意大利籍設(shè)計師并引進“米蘭設(shè)計”，基于消費者痛點做研發(fā)，同時嚴格把控商品品質(zhì)，堅持任何質(zhì)量問題無條件回收。

此前，寶娜斯也籌劃過拓展內(nèi)褲品類，但因考察過數(shù)家工廠的產(chǎn)能、機臺控制、品控等各環(huán)節(jié)之后，仍未能找到真正合適的工廠，最終叫停�！吧唐菲焚|(zhì)是根基，真正能夠長青的品牌，其共同特征就是產(chǎn)品品質(zhì)足夠好。”洪飛說，“就算做不了 500 強，我還想品牌能活 500 年呢”。

或許，只有在正面的文化和價值觀導(dǎo)向下，隱藏在企業(yè)基因和潛意識里的責(zé)任感才能帶領(lǐng)其活得更久，走得更遠。

寶娜斯文化墻

盡管寶娜斯早在幾年前就從單一襪類擴展到精品內(nèi)衣、時尚家居服等貼身品類，但是至今仍難見到包括寶娜斯在內(nèi)的任何針織襪品專賣店的身影。在這點上，洪飛坦承，寶娜斯專賣體系門店的銷售增長實際也不明顯。

事實上，針棉行業(yè)的連鎖基因并不強大，由于標(biāo)準價格體系的缺失，同樣的產(chǎn)品在終端門店和超市里價格可能就不一樣，即便解決了客單價和消費頻次問題，最終還是會倒在消費粘性上。而對寶娜斯來說，執(zhí)行標(biāo)準定價的阻礙性非常明顯，比如統(tǒng)一制定 2.5 倍倍率的定價，終端盈利就會完全取決于客流量，壓力可想而知。

所以，要做品牌連鎖就必須從品類、價格都整體輸出。洪飛的計劃是，今年下半年在杭州的主要 shopping mall中推出 150-200 平米的寶娜斯專賣店，初定 15 家，全自營。在品類布局上，以針棉產(chǎn)品為主，輔以小比例的文胸產(chǎn)品，參照 ZARA 的快銷方式，進行倉儲式重復(fù)陳列，用理貨員代替導(dǎo)購，再通過門店形象、店鋪運營、引流等手段解決價格的整體輸出。

這種堅守重資產(chǎn)的選擇似乎與最近“脫實向虛”熱潮背道而馳，但也正迎合了寶娜斯生于傳統(tǒng)長于傳統(tǒng)的獨特企業(yè)基因，而“南極人”們的發(fā)展帶給洪飛的唯一啟示就是，優(yōu)化供應(yīng)鏈，給消費者值得信賴的產(chǎn)品和品牌。

“方向?qū)α�，不怕路遠�！焙轱w把這句話重復(fù)了兩遍�！拔磥恚瑢毮人箷�打造總部義烏、杭州營運中心和廣州商品研發(fā)中心三大中心，來完成全國性市場突圍�！�