都是輕奢出身，為何是Coach吞并Kate Spade做老大？

2017年5月8日，Coach宣布收購(gòu)Kate Spade，總交易金額24億美元。

幾天前美國(guó)媒體還在說(shuō)，Coach“在奢侈品并購(gòu)方面還是這個(gè)新來(lái)的”，現(xiàn)在，已經(jīng)不是了。

Kate Spade曾被多次轉(zhuǎn)賣(mài)

Kate Spade品牌1993年誕生，創(chuàng)始人是個(gè)時(shí)尚編輯，但早就離開(kāi)品牌了。

在過(guò)去的二十幾年里，Kate Spade已經(jīng)被賣(mài)了許多次。一度在百貨公司頭Neiman Marcus旗下，也曾與Juicy Couture同門(mén)。

Kate Spade特點(diǎn)是糖果色、甜美、少女風(fēng)。一次次轉(zhuǎn)賣(mài)，戰(zhàn)略改來(lái)改去，開(kāi)辟副線，又把副線全部關(guān)掉。曾一度擴(kuò)張，但不溫不火，沒(méi)有大紅大紫。

Coach表現(xiàn)得很高興，CEO Victor Luis說(shuō)，我們要成為一個(gè)“多品牌”公司。 

從2016年底到現(xiàn)在，Coach收購(gòu)緋聞不斷，最近的一樁是和Jimmy Choo，幾周前，持股68％的大股東JAB宣布要賣(mài)，因?yàn)樗麄円�把精力集中在咖啡、三明治等等自家主業(yè)上去。

這樁緋聞中還有一個(gè)緋聞，那就是我們之前多次研究過(guò)的，卡塔爾皇室背景的基金Mayhoola，也想買(mǎi)。

最近幾年，Mayhoola在成功奪下Valentino，Balmain之后，與Lanvin傳過(guò)緋聞。因?yàn)椴粩喑晒κ召?gòu)高端時(shí)尚和奢侈品牌，人們?cè)诓聹y(cè)Mayhoola是否是一個(gè)中東版LVMH。

而Coach，雖然只是剛剛開(kāi)始收購(gòu)，也有類(lèi)似的評(píng)論、猜測(cè)。

時(shí)間線拉得更長(zhǎng)，Coach去年還有過(guò)與Burberry的緋聞，報(bào)道說(shuō)后來(lái)是Burberry說(shuō)了No. 除此之外，Bally是Coach又一個(gè)緋聞對(duì)象，但還沒(méi)有非常確定的蛛絲馬跡。

Coach“非常有錢(qián)”

現(xiàn)在局面清楚了，Coach選擇了Kate Spade，要花高達(dá)24億美元，還要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，還買(mǎi)Jimmy Choo嗎？短期內(nèi)怕是沒(méi)錢(qián)了。

同是輕奢出身，Coach如今卻吞并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有一統(tǒng)江湖的意思。

Coach最新一個(gè)季度報(bào)告，很多項(xiàng)數(shù)據(jù)都有個(gè)位數(shù)小幅增長(zhǎng)，一個(gè)季度賣(mài)掉了將近10億美元。

而最令Coach津津樂(lè)道的是，有部分業(yè)務(wù)毛利率上升了，這意味著什么呢？打折變少了，或者折扣比例沒(méi)那么兇猛了。

宣布收購(gòu)之前，專(zhuān)欄作家Shelly Banjo就盤(pán)點(diǎn)說(shuō)，Coach手里有19億美元的現(xiàn)金，收購(gòu)彈藥十分充足。

然后才談得上野心有沒(méi)有“做下一個(gè)LVMH”那么大，執(zhí)行力夠不夠強(qiáng)了。

Coach 臥薪嘗膽準(zhǔn)備了兩三年

之前，Coach還在公司內(nèi)部有一連串的舉動(dòng)，都被視為在為并購(gòu)做準(zhǔn)備。

比如為Coach品牌設(shè)了兩個(gè)以前沒(méi)有的職位，統(tǒng)一照看這個(gè)品牌在全球的表現(xiàn)，戰(zhàn)略。今年更早的時(shí)候，Coach還任命了新的CFO，這人之前在并購(gòu)行業(yè)工作過(guò)的。

CEO Victor Luis不再花那么多精力管Coach這一個(gè)品牌牌，而是集中精力要做一個(gè)奢侈品集團(tuán)了。

他今年說(shuō)了好多次“多品牌”。

Victor Luis出生于葡萄牙一個(gè)偏僻海島上的普通家庭，人奮斗實(shí)現(xiàn)了美國(guó)夢(mèng)。在他之前Coach掌門(mén)人是Lew Franckfort，2014年Victor Luis全面掌管Coach，沒(méi)多久就說(shuō)要推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化。

時(shí)尚圈的另一個(gè)從低谷到巔峰的例子是Gucci，當(dāng)時(shí)是一口氣換掉CEO和創(chuàng)意總監(jiān)，大概只用了半年就出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)爆紅，而Coach用了兩三年。

關(guān)店開(kāi)店、翻新店鋪，不再提以往的“觸手可及的奢侈品”。2014年找來(lái)前Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers，想方設(shè)法把設(shè)計(jì)變得好看，改變“大媽包”、滿是LOGO的舊時(shí)形象。

還有試圖戒掉輕奢的“毒品”——打折。

2015年又收購(gòu)了Stuart Weitzman。

Kate Spade 和 Michael Kors 經(jīng)歷了什么？

不知不覺(jué)，今天Coach將Kate Spade收入囊中，令業(yè)界有些意外——似乎在不久前，Coach還是和Michael Kors，Kate Spade齊名，只是資歷老一點(diǎn)而已，輕奢鼻祖嘛。

也是在不久前，輕奢全行業(yè)都面臨困難，Coach也不例外。

Barron’s是這樣盤(pán)點(diǎn)這幾家品牌的，他們說(shuō)，最近幾年買(mǎi)這幾家公司股票的投資者簡(jiǎn)直被送進(jìn)了地獄。

最近三年，Coach的股價(jià)下跌了22%，Kate Spade跌了48%，Michael Kors是57%。

輕奢的問(wèn)題很突出，銷(xiāo)售下滑，利潤(rùn)率被壓縮，而顧客興趣變幻莫測(cè)，最近幾年特別感興趣網(wǎng)上購(gòu)物。

結(jié)果現(xiàn)在，Coach買(mǎi)下了Kate Spade，Michael Kors還在苦苦調(diào)整方向。

曼徹斯特大學(xué)時(shí)尚商業(yè)講師Sindy Liu向我們?cè)u(píng)論道，Kate Spade在電子商務(wù)方面比較強(qiáng)，而且對(duì)年輕人比較有吸引力，和Coach本身的思路一致。

她覺(jué)得在幾家輕奢品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，Coach目前領(lǐng)先了。她認(rèn)為，從2015年開(kāi)始，Michael Kors對(duì)顧客的吸引力有一些下滑，存在過(guò)度曝光的問(wèn)題。

而B(niǎo)arron’s報(bào)道，在3月份一次線上銷(xiāo)售的手袋價(jià)格調(diào)查中，Coach的平均價(jià)格有所上漲，而Kate Spade和Michael Kors價(jià)格是下跌的。

更有趣的是，Michael Kors也打算減少促銷(xiāo)了，而Kate Spade之前已經(jīng)遇到了不少困難，Coach這幾年市場(chǎng)份額又變得更大了。

Coach還需要定位更高的品牌

不過(guò)，Coach 曾經(jīng)是一個(gè)過(guò)度曝光，依賴(lài)打折的品牌，如果想重新變得神秘有魅力，似乎并不容易——一個(gè)出身高貴的品牌變的大眾化則似乎是一夜之間的事。

現(xiàn)在，Coach有了超越行業(yè)預(yù)期的野心——提升單獨(dú)品牌太慢，不如收購(gòu)。

不要忘了Coach還發(fā)力過(guò)鞋履，有觀察指出，Victor Luis最感興趣的除了包包，就是鞋履和時(shí)裝了。都是皮具，鞋和包常常不分家。

此次收購(gòu)的Kate Spade和Coach定位其實(shí)差不多，而緋聞中的Jimmy Choo稍高一些，如果未來(lái)收購(gòu)，意義更主要在于豐富產(chǎn)品線。

而去年求婚失敗的Burberry和傳說(shuō)中的Bally，或許才能起到提升品牌價(jià)值的作用。

全球奢侈品市場(chǎng)回暖跡象明顯。國(guó)際奢侈品并購(gòu)市場(chǎng)變得更加有趣了，LVMH，歷峰和開(kāi)云近年來(lái)大大放緩了收購(gòu)的腳步，似乎專(zhuān)注于發(fā)展已有的品牌。

而中東皇室背景的Mayhoola，中國(guó)公司山東如意集團(tuán)、剛泰控股，以及剛剛拿下Kate Spade的Coach，正在成為冉冉升起的新星。