豆豆鞋鼻祖TOD’S業(yè)績承壓:產(chǎn)品單一 爆款難為繼

曾因一款熱銷單品豆豆鞋大獲成功的TOD’S（以下簡稱“托德斯”），如今恰恰因?yàn)槎苟剐�的失勢�?dǎo)致業(yè)績嚴(yán)重受挫。托德斯母公司TOD’S集團(tuán)5月6日發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，由于受旗下核心業(yè)務(wù)鞋履板塊影響，集團(tuán)業(yè)績大幅跳水。在以舒適度博得市場后，如何培養(yǎng)持久的消費(fèi)動(dòng)力，是目前托德斯面臨的主要問題。

業(yè)績下滑

根據(jù)TOD’S集團(tuán)最新發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，TOD’S集團(tuán)銷售額同比減少4.4%至2.3億歐元。2017財(cái)年首季度的低迷業(yè)績對(duì)于正處于頹勢中的TOD’S集團(tuán)來說如雪上加霜。此前發(fā)布的2016財(cái)年全年財(cái)報(bào)顯示，TOD’S集團(tuán)銷售額同比減少3.2%至10.04億歐元，TOD’S集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Diego表示，今年的業(yè)績將有所改善，但從目前的業(yè)績來看情況仍不樂觀。

在截至3月31日的3個(gè)月內(nèi)，旗下核心業(yè)務(wù)鞋履板塊銷售額減少5.1%至1.92億歐元，值得注意的是，今年一季度，托德斯銷售額創(chuàng)上市以來最大季度跌幅，下跌了6.7%至1.23億歐元。對(duì)此TOD’S集團(tuán)僅表示，主要受鞋履產(chǎn)品表現(xiàn)不佳和產(chǎn)品交貨時(shí)間影響。按市場劃分，意大利本土銷售額同比下降8.7%至7940萬歐元；歐洲其他地區(qū)銷售額同比下降3%至5730萬歐元；美國銷售額同比下降15.7%至1680萬歐元，大中華地區(qū)銷售額同比增長3.6%至5030萬歐元。

截至一季度末，TOD’S集團(tuán)在全球共有274家直營店和107家專賣店，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Emilio Macellari表示，今年計(jì)劃在全球新增13-15家門店，同時(shí)會(huì)關(guān)閉部分不盈利門店。

產(chǎn)品單一

從目前的業(yè)績來看，消費(fèi)者似乎對(duì)缺乏產(chǎn)品革新的“豆豆鞋”逐漸喪失了新鮮感。在當(dāng)前日趨年輕化的鞋服產(chǎn)業(yè)，豆豆鞋所代表的中產(chǎn)階級(jí)精英風(fēng)格正在不斷被邊緣化，以舒適為賣點(diǎn)的托德斯正在逐漸失去競爭力。

縱觀托德斯“豆豆鞋”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮有革新。在消費(fèi)者日趨多元化、個(gè)性化的背景下，托德斯除在材質(zhì)和顏色上做了些許調(diào)整外，幾乎沒有探索出更多款式變化的空間，以高舒適度的單一產(chǎn)品“豆豆鞋”博得市場后，如何培養(yǎng)持久的消費(fèi)動(dòng)力，謀求新的利潤增長點(diǎn)是未來托德斯所面臨的主要問題。

服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，面臨新興消費(fèi)群體對(duì)款式、面料、顏色、功能等需求不同，極致單品必須要有極致選擇。托德斯業(yè)績的下滑與產(chǎn)品過于單一不無關(guān)系，價(jià)格敏感度對(duì)于這類可以替代的品類，特別是當(dāng)下極易被仿冒的全渠道時(shí)代，不見得一定非去買高價(jià)的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者來說千元價(jià)位的托德斯選擇面過于狹窄。

前路莫測

廣州藍(lán)奧零售咨詢首席顧問閔光亞在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，單一爆品并不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者的個(gè)性化需求，僅憑一陣潮流所帶來的業(yè)績?cè)鲩L，并不是支持品牌以及企業(yè)發(fā)展的長久之計(jì)。

核心業(yè)務(wù)鞋履線受挫，TOD’S集團(tuán)也曾試圖強(qiáng)化手袋業(yè)務(wù)。2016年春夏系列推出的Double T系列手袋因年輕化設(shè)計(jì)引起一定熱度，為手袋業(yè)務(wù)帶來部分活力。但是在各大品牌手袋的激烈競爭環(huán)境下，Double T系列最終未能帶來明顯業(yè)績提振。

同時(shí)，手袋業(yè)務(wù)不見起色的TOD’S集團(tuán)又重新將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放到鞋履板塊上。Emilio Macellari將一季度業(yè)績歸因于設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)“仍處于磨合期”，認(rèn)為新系列上架后沒有以往暢銷屬于正常現(xiàn)象，同時(shí)表示，未來會(huì)重點(diǎn)對(duì)“豆豆鞋”設(shè)計(jì)做出革新。

去年，TOD’S集團(tuán)曾表示要將發(fā)展重心轉(zhuǎn)回意大利等歐洲國家，因?yàn)榧瘓F(tuán)業(yè)績?cè)谥袊�、美國和日本放緩，而歐洲則保持穩(wěn)定。但目前由于批發(fā)渠道疲軟，歐洲市場尤其是意大利本土市場也失陷。惟一增長的地區(qū)是中國地區(qū)，這顯然與此前的回歸歐洲戰(zhàn)略形成矛盾。

在店鋪運(yùn)營方面，TOD’S集團(tuán)表示，將增強(qiáng)實(shí)體店鋪的體驗(yàn)，但對(duì)于具體細(xì)節(jié)并未披露。Emilio Macellari表示，目前正在組建更加完善的團(tuán)隊(duì)來為每年生產(chǎn)更多系列，并正在增加一些“新一代店鋪”，為客戶提供全新的購物體驗(yàn)。Emilio Macellari認(rèn)為，集團(tuán)業(yè)績復(fù)蘇只是時(shí)間問題，要達(dá)到市場的預(yù)期，TOD’S集團(tuán)還有很長的路要走，不能操之過急，需要時(shí)間與耐心。