Chanel走回頭路？重心將放回傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)

經(jīng)過(guò)持續(xù)的電商試水后，奢侈品牌Chanel內(nèi)部對(duì)是否進(jìn)一步進(jìn)軍電商可能產(chǎn)生分歧，甚至走回頭路，將把重心聚焦于實(shí)體店的零售。

據(jù)德國(guó)媒體最新消息， Chanel時(shí)裝部門總裁Bruno Pavlovsky近日在接受采訪時(shí)表示對(duì)電商依然是持謹(jǐn)慎態(tài)度，他強(qiáng)調(diào)：“Chanel的最佳體驗(yàn)是發(fā)生在精品店中，我們不確定消費(fèi)者是否能夠通過(guò)冷冰冰電子屏幕完全理解我們，對(duì)Chanel而言，最重要的就是以精品店水準(zhǔn)的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)服務(wù)我們的顧客�！�

跟別的奢侈品牌放緩或停止增加實(shí)體店鋪?zhàn)龇ㄏ喾吹氖牵珻hanel依然繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店鋪。據(jù)悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街開(kāi)設(shè)一家600平方米的新店，同時(shí)位于紐約57街區(qū)的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開(kāi)設(shè)新店。

據(jù)阿姆斯特丹交易所透露，受到全球奢侈品消費(fèi)低迷的影響，Chanel在2015年的利潤(rùn)和銷售額急劇下降，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑23%至16億美元，總收入則下降17%至62.4億美元。目前，Chanel由神秘富翁Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，一直與LV和愛(ài)馬仕展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，它的一舉一動(dòng)引發(fā)業(yè)界的廣泛關(guān)注。

實(shí)際上，Chanel對(duì)電商的態(tài)度也是一波三折。

早在2014年，Bruno Pavlovsky曾斷言品牌絕對(duì)不會(huì)做電商。關(guān)于Chanel為什么不開(kāi)展手袋和成衣的在線銷售，他對(duì)此作出回應(yīng)，“時(shí)裝是需要人們?nèi)タ�，去觸摸，去了解的�！毕Ｍ�消費(fèi)者能夠走到精品店，只有精品店才可以提供給消費(fèi)者相應(yīng)的服務(wù)。

Chanel時(shí)裝部門總裁Bruno Pavlovsky

不過(guò)，一年之后他的態(tài)度出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，在2015年宣布Chanel全面進(jìn)軍電子商務(wù)，理由是面對(duì)電子商務(wù)如此迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，不得不重新選擇其潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。隨之而來(lái)的是，Chanel對(duì)電商開(kāi)展了近乎瘋狂的頻繁試水。

2015年4月，Chanel跟Net-a-porter合作試水首個(gè)電商項(xiàng)目，為旗下精品高級(jí)珠寶系列Coco Crush開(kāi)設(shè)銷售專區(qū)。

2015年11月，Chanel時(shí)裝部門首次正式進(jìn)軍電商，在美國(guó)正式開(kāi)啟眼鏡產(chǎn)品的線上銷售業(yè)務(wù)。

為進(jìn)一步擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)，2016年初，Chanel在歐洲網(wǎng)站銷售旗下制帽工坊Maison Michel的產(chǎn)品。

去年下半年，Chanel開(kāi)始在微信賣最新款香水。

Chanel子公司Paraffection旗下三個(gè)手工坊也已陸續(xù)拓展電商業(yè)務(wù)，包括手套工坊Causse已開(kāi)啟線上業(yè)務(wù)，蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear與法國(guó)高端內(nèi)衣品牌Eres也于今年開(kāi)展在線銷售。

Bruno Pavlovsky曾表示，電商平臺(tái)是客戶了解新品上市的有效方式，客戶需要快速了解最新產(chǎn)品的動(dòng)向，而這種服務(wù)最終也將使品牌受益。 當(dāng)被問(wèn)及Chanel集團(tuán)在多重分類架構(gòu)下，是將以單一類別還是密集型的產(chǎn)品提供方式時(shí)，Bruno Pavlovsky當(dāng)時(shí)表示公司正在測(cè)試方案，在2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)，不過(guò)一年過(guò)去了，該電商平臺(tái)依然沒(méi)有任何消息，多種跡象表明Chanel的電商步伐正在減速。

Bruno Pavlovsky早前指出做電商的目標(biāo)“并不是為了擴(kuò)大銷量，而是為了提高對(duì)顧客服務(wù)的質(zhì)量�！�

有分析人士認(rèn)為，至今為止，Chanel已經(jīng)在一些電商平臺(tái)試水珠寶、眼鏡、美妝產(chǎn)品，卻遲遲沒(méi)有將核心業(yè)務(wù)手袋以及作為品牌靈魂的成衣業(yè)務(wù)推向電商�，F(xiàn)在，Chanel對(duì)于電商的態(tài)度又趨向保守，這意味著短期內(nèi)Chanel已不太可能將包括成衣配飾在內(nèi)的核心業(yè)務(wù)推向電商渠道，進(jìn)軍電商的策略將僅限于美妝等部分業(yè)務(wù)。

降價(jià)和發(fā)展電商是近2年來(lái)Chanel品牌戰(zhàn)略最大的兩個(gè)動(dòng)作。在2015年初，Chanel宣布對(duì)中國(guó)內(nèi)地部分商品價(jià)格調(diào)低20%，歐洲商品價(jià)格調(diào)高20%，隨著奢侈品行業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)緩滯期，以及全球性消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，從那時(shí)起，一向冷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的Chanel態(tài)度發(fā)生180度的轉(zhuǎn)變。

為何Chanel對(duì)電商的態(tài)度會(huì)出現(xiàn)反復(fù)的態(tài)度，有分析人士表示，Chanel是目前全球最龐大、同時(shí)也是最神秘莫測(cè)的奢侈品品牌之一，對(duì)于該奢侈品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并不是能把它做多大，集團(tuán)是應(yīng)考慮如何讓它保持獨(dú)特。

去年1月，Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產(chǎn)生意見(jiàn)分歧而離職，這背后可能就涉及到該集團(tuán)的電商策略是否已出現(xiàn)問(wèn)題。曾有分析評(píng)論指出Chanel在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了失誤，作為首個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)采用降價(jià)措施的頂級(jí)奢侈品牌似乎已過(guò)度曝光，而激進(jìn)的電商策略或?qū)⑦M(jìn)一步加劇這個(gè)問(wèn)題。

不過(guò)，目前電商已是奢侈牌銷售的一個(gè)非常重要渠道，有報(bào)告預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%使得電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。

值得關(guān)注的是，Chanel的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)則繼續(xù)加快電商步伐。今年3月，LVMH宣布計(jì)劃自建一個(gè)大型電商平臺(tái)，除了自有品牌外還會(huì)兼售一些設(shè)計(jì)師品牌，類似于法國(guó)版的Net-a-Porter。據(jù)悉，該電商平臺(tái)將于4、5月份進(jìn)入測(cè)試、調(diào)整階段，計(jì)劃在7月正式推出。而且 LVMH集團(tuán)數(shù)字化的步伐也越來(lái)越大膽，旗下曾最排斥互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品牌Céline在也表示將進(jìn)軍電商，該品牌新CEO 表示在年底推出在線購(gòu)物平臺(tái)。

不過(guò)，依然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持懷疑論的也不乏少數(shù)，當(dāng)中包括歷峰集團(tuán)董事長(zhǎng)Johann Rupert，早前完成 Net-a-Porter集團(tuán)與Yoox集團(tuán)的合并，以期打造一個(gè)全新的時(shí)尚電商巨頭，該合并將為公司帶來(lái)13億歐元收入，即便如此，他仍然對(duì)電商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。 他認(rèn)為電商更像是一種對(duì)顧客的服務(wù)設(shè)施，此外再無(wú)他作用，電商對(duì)集團(tuán)而言，只代表了1%的營(yíng)業(yè)額，坦白說(shuō)這對(duì)任何奢侈品公司來(lái)說(shuō)都不是很大的貢獻(xiàn)。

此外，他補(bǔ)充表示很難將“電商”和“奢侈品”聯(lián)系到一起。信任依然是“電商的大問(wèn)題，因?yàn)槿缃窦儇浄簽E。

瑞士洛桑市商學(xué)院IMD的戰(zhàn)略執(zhí)行和信息管理學(xué)教授Donald Marchand早前也表示，奢侈品牌要在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上建立商業(yè)模式的話，還有很長(zhǎng)一段路要走�，F(xiàn)在大多數(shù)品牌的產(chǎn)品推動(dòng)都依賴于廣告和公關(guān)傳播，這推動(dòng)了實(shí)體店“任務(wù)型”的銷售，品牌并沒(méi)有深入了解其消費(fèi)者。但進(jìn)入電商，就再也不是這樣的做法了，這也許是Chanel現(xiàn)在電商保持警惕的原因。

早前一直保持著遠(yuǎn)離電商的Dior去年成為第一個(gè)在微信平臺(tái)賣手袋的奢侈品牌。早前有分析人士表示，Chanel在微信平臺(tái)開(kāi)始賣獲得核心利潤(rùn)的香水產(chǎn)品，那么在微信平臺(tái)賣手袋也指日可待，但現(xiàn)在看起來(lái)Chanel為了維持其獨(dú)特性和稀缺性，應(yīng)該是遙遙無(wú)期了。