American Apparel要靠網(wǎng)店復(fù)活了

最近的一兩個月，幾乎每一天都能聽說又有American Apparel實體店鋪關(guān)門大吉的消息。盡管已被加拿大服飾制造商Gildan Activewear Inc. (以下簡稱Gildan)收購，但怎么看，這個品牌都不像能重獲新生的模樣。

此前，唯一與品牌轉(zhuǎn)型有關(guān)的消息是Gildan決定轉(zhuǎn)移一部分American Apparel的生產(chǎn)線到中美洲等勞動力價格更低的地區(qū)。我們在相關(guān)報道中曾提及，在Gildan的收購方案中，American Apparel的所有零售店鋪從未被納入收購范圍，Gildan看重的是American Apparel的針織制造技術(shù)，因此比起尊重American Apparel一直堅持的“美國制造”的精神和形象，Gildan更在乎如何讓品牌控制成本，減少虧損。

5月4日發(fā)布的2017財年第一季度財報顯示，公司創(chuàng)紀(jì)錄地實現(xiàn)32%的利潤增長時，Gildan終于難得地對外介紹了有關(guān)American Apparel的最新改革動作。

據(jù)Gildan Activewear Inc. CEO Glenn Chamandy稱，目前公司正在為American Apparel設(shè)計全新的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。該網(wǎng)店預(yù)計會在2017年夏天正式上線，只針對零售顧客開展業(yè)務(wù)，而面向批發(fā)客戶的T恤網(wǎng)購網(wǎng)站已在早些時候上線運營。

Chamandy并未透露更多關(guān)于該網(wǎng)絡(luò)旗艦店的信息，也表示公司尚未作出任何有關(guān)線下門店重新布局的決定。但也許是為了回應(yīng)近段時間引起不少質(zhì)疑的American Apparel將生產(chǎn)地撤離美國本土的新聞，Chamandy特別提到，在全新網(wǎng)店中，顧客在部分產(chǎn)品的購買頁面可以看到“美國制造”以及“非美國制造”的購物選項。

換句話說，品牌把是否要堅持“美國制造”的選擇權(quán)交給了顧客。

到目前為止，美國制造的American Apparel產(chǎn)品仍出產(chǎn)自品牌的發(fā)源地洛杉磯。而非美國制造的產(chǎn)品目前主要來自Gildan位于中美洲洪都拉斯和尼加拉瓜的兩處的工廠。前者售價會比后者高出25%。

“有一些顧客真的很希望買到美國制造的產(chǎn)品，那么我們就要關(guān)注到這部分顧客的需求，”Chamandy在財報會議上回答記者相關(guān)提問時說，“但也有顧客并不愿意付額外的錢只為美國這個產(chǎn)地買單，那么現(xiàn)在他們也有選擇的機會了�！�

實際上，Gildan看到的市場機會還不止于此。站在全球市場的角度看，美國市場和非美國市場對于“美國制造”亦抱持不同態(tài)度。

“(American Apparel)的很大一部分增長將會來自美國以外的市場�！盋hamandy說道。他指出歐洲和亞洲市場將會是Gildan Activewear Inc.希望American Apparel著力重點拓展的市場，而在這些市場中，“美國制造”并不存在任何明顯的優(yōu)勢。

總體上說，Gildan為American Apprel制定的一分為二的生產(chǎn)策略頗為明智。一方面，從品牌基因出發(fā)，“美國制造”仍將是American Apparel最具識別度的品牌特征，放棄實在可惜。同時，在美國市場采用這一生產(chǎn)策略也可以更好應(yīng)對可能到來的“特朗普稅改”，為在美國市場參與競爭找到立足點。

而從一個全球運營的角度出發(fā)，從生產(chǎn)端控制成本從而壓低售價可以幫助品牌在全球時尚市場中提升競爭力。畢竟在快時尚品牌風(fēng)頭正盛的當(dāng)下，一個款式難以推陳出新，價格還常常居高不下的品牌，很難對顧客產(chǎn)生持久的吸引力。