能走到上市這一步的江南布衣的成功靠什么？

對于不少女性顧客而言，文藝范兒的JNBY不是陌生的品牌。而 2016年它的名字在被更多不關(guān)心時尚的人知道——該集團正 式于港股主板掛牌上市，估值約合8.4億元人民幣。這在中國的 服裝行業(yè)可以說是一件大事，雖然中國的服裝設(shè)計品牌很多， Mo&Co、ZUCZUG 素然、例外等品牌，但走到上市這一步的寥寥無幾。為什么江南布衣能夠成功?

江南布衣于3月6日正式發(fā)布了在香港上市后的首份成 績單。財報顯示，截止到2016年12月31日的6個月，江 南布衣實現(xiàn)營業(yè)收入13.10億元人民幣，與上年同期相 比增長22.4%，實現(xiàn)凈利潤 2.27億元人民幣，與上年同期相比增 長24.0%。

縱觀品牌布局，除了JNBY，江南布衣集團旗下還開設(shè)有男 裝品牌速寫、低齡童裝品牌jnby by JNBY、職業(yè)女裝品牌 less以 及青少年裝品牌Pomme de terre。其中 JNBY是集團收入的最 主要來源，JNBY單個品牌的收入占比達到62.9%。

目前江南布衣集團旗下五個品牌，共包括中國內(nèi)地在內(nèi)的 13個地區(qū)，開出超過 1300家線下門店。而這兩年，電商平臺也發(fā) 展迅速，天貓、京東、唯品會及微信均有營銷渠道的鋪設(shè)。線上 線下渠道的共同作用下，江南布衣正在用文藝的姿態(tài)在服裝行 業(yè)飛速發(fā)展著。

獨特的品牌辨識度

根據(jù)江南布衣集團發(fā)布的財報，截止到2016年底，主品牌 JNBY的門店增加至744家，jnbybyJNBY與CROQUIS分別新增 48家與43家，JNBYHOME首家獨立門店也于2017年1月開設(shè)。 這個崛起的品牌，渠道擴張動力十足。

增長的背后，是作為國內(nèi)最具規(guī)模的設(shè)計師品牌時尚集 團，JNBY在行業(yè)中已奠定了地位——在秉持設(shè)計理念的基礎(chǔ) 上，又使其產(chǎn)品服務(wù)于廣泛的客群。

與其他大眾國內(nèi)品牌相比，JNBY贏在差異化，有設(shè)計感的 高材質(zhì)文藝范兒服裝，符合國內(nèi)中高端群體的口味。JNBY市場 認可度高，與高辨識的設(shè)計風格是分不開的。這個品牌最開始走 的是森女風格，逐漸設(shè)計轉(zhuǎn)向城市風格，適用于日常的工作，后 來受到山本耀司的影響，風格更加簡潔明快。這種比較自我的 設(shè)計恰逢國際上由Celine引領(lǐng)的素色、直線條的“性冷淡”設(shè)計 風格流行，讓 JNBY在國內(nèi)眾多甜膩的服裝設(shè)計中脫穎而出。

而和國內(nèi)設(shè)計師品牌相比，JNBY贏在了商業(yè)化策略上：作 為成熟的設(shè)計師品牌，在開店節(jié)奏方面非常穩(wěn)定，保證消費者對 品牌認知度的穩(wěn)定性，在一線城市鋪滿的前提下，還在向二三線 城市拓展。在新一輪的消費升級趨勢下，設(shè)計師品牌行業(yè)正迎 來全新發(fā)展時代，JNBY在線下渠道穩(wěn)步拓展的同時，還在通過 線上平臺強線上營銷策略。

在新一輪消費升級中，江南布衣也在加大實體店和線下活 動中消費者的體驗感和互動性，除了在北京地區(qū)打造概念店樣 態(tài)，也在對實體店進行不斷改造，包括顛覆傳統(tǒng)試衣間、提供造 型建議等。目前，江南布衣集團已使用 4120萬元人民幣用以加強全渠道互動平臺，擴大產(chǎn)品和品牌組合以及建設(shè)一座新的物流 中心。其中，全渠道平臺花銷最大，已耗資3540萬元人民幣。

新媒體的粉絲運營哲學

JNBY近兩年的線上銷售策略正在發(fā)生改變。原來線上渠 道主要銷售過季產(chǎn)品來消化庫存，但是現(xiàn)在越來越多的新品會 在線上展開銷售。從電商方面來看，目前主要在天貓、京東及 唯品會等平臺上銷售產(chǎn)品，江南布衣 2016財年電商收入占比為 7.4%，與同行業(yè)女裝品牌相比，比例相對并不高。不同于許多傳 統(tǒng)服裝品牌，江南布衣對天貓、京東等電商平臺的依賴度并不 高，而是將其作為輔助銷售及消費者互動的渠道。

從2015年推出微信服務(wù)號開始，江南布衣將更多重心放在 微信平臺運營上。截至2016年12月31日，JNBY已擁有超過160 萬粉絲，其中 110萬注冊了其微信服務(wù)平臺，有 23萬為活躍用戶。 這些用戶在集團財報期內(nèi)的營收貢獻比率高達63.6%。另外，速 寫、less、jnbybyJNBY都有各自的微信公眾號。

微信號背后的邏輯是品牌的粉絲運營，品牌粉絲運營是江南布衣構(gòu)建全渠道平臺的核心。微信服務(wù)號起初是為了維護會 員，推出時尚資訊和新產(chǎn)品等，微信平臺能夠?qū)⑵放频脑O(shè)計理念 和生活方式傳遞給消費者，強化與品牌粉絲群體的互動，掌握 有效的用戶數(shù)據(jù)。公司通過自媒體加強粉絲黏性的同時，也在一 定程度上預(yù)測銷量，并隨時對“爆款”進行補單，降低傳統(tǒng)模式 下產(chǎn)品滯銷的可能。

和年輕人都喜愛的VICE合作

在新一輪的品牌轉(zhuǎn)化中，JNBY正在變得更加年輕化。過去 品牌的目標客群定位會向25～35歲的后半部分倚重，現(xiàn)在，他 們開始更關(guān)注25～30歲的顧客了。為此，JNBY開始更大膽地使 用棉、麻之外的面料。

在過去兩年，和 JNBY合作最多的傳播平臺是 VICE。這個 屬于年輕人當下最火爆的新媒體平臺，取代傳統(tǒng)時尚平臺，成為 JNBY的首選。

JNBY跟VICE的第一次合作在2013年，那時 VICE才剛 剛進入中國�；�于新一季的設(shè)計確定拍攝主題，推出合作項 目“游”——邀請在 10個不同城市工作或生活的年輕人，穿著 JNBY的服裝在鏡頭前談?wù)劼眯泻土骼说囊饬x。這些年輕人有 戰(zhàn)地記者、鼓手、時尚買手、插畫師和櫥窗設(shè)計師等，都是相當 獨特的非常規(guī)職業(yè)。JNBY看來，這些人代表著年輕人新的生 活態(tài)度。

2015年，第二次跟 VICE合作的JNBY更加大膽，推出名為 “挺有意思”的櫥窗改造計劃，請來幾位滿腦子奇思妙想的創(chuàng) 意人，對 JNBY在杭州、北京、上海、廣州、重慶共5家門店的櫥 窗進行改造，并且舉辦線下活動開放參與。這些門店變成了美 甲的地方、手工玩印刷的地方，甚至你可以帶上狗狗一起來湊熱 鬧。在這場櫥窗改造活動結(jié)束幾個月后，JNBY在北京亮馬橋官 舍開設(shè)了一家概念店，請來幾個藝術(shù)家分四期輪番對門店進行 設(shè)計改造。JNBY已經(jīng)慢慢從街頭文化的合作轉(zhuǎn)向了藝術(shù)領(lǐng)域 的合作探索。這背后是一個品牌逐漸高端所需要經(jīng)歷的。

VICE夠年輕、夠有趣，但它也夠個性。一不留神，這會讓 JNBY丟掉更多潛在的消費者。但是這件事的積極意義在于， JNBY的野心正在逐漸向年輕人滲透著。