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近年來商業(yè)地產(chǎn)由井噴式的瘋狂躍進逐步轉(zhuǎn)向了精細化的理性探索,在這變革之下,場景革命應運而生,購物中心也正在步入場景時代。
近年來商業(yè)地產(chǎn)由井噴式的瘋狂躍進逐步轉(zhuǎn)向了精細化的理性探索,在這變革之下,場景革命應運而生,購物中心也正在步入場景時代。未來商業(yè)的競爭在于場景的塑造,而場景塑造的最終結(jié)果是IP化。以特色場景融于內(nèi)容,突顯IP個性和跨界多元,既獨樹一幟又有價值內(nèi)涵,將成為購物中心創(chuàng)新和變革的方向。
在概念創(chuàng)新下,如何因地制宜迎接變革?縱觀全國,在華東區(qū)域,有這樣一座購物中心就正在將場景IP付諸于行動,獨具匠心地打造出其專屬的“空間IP”,這座購物中心就是來自杭州的龍湖濱江天街。
1、樂享潮生活濱江天街實踐“四大空間IP”
打造主題和客群鮮明的體驗式商業(yè)空間,不僅可以成為購物中心里的“客流發(fā)動機”,更可為消費者提供豐富的消費場景和優(yōu)質(zhì)的購物體驗。而如何通過空間和場景的打造來增強顧客體驗感、拉長顧客在商業(yè)體中的逗留時間?龍湖濱江天街大刀闊斧展開重構(gòu)空間IP之路。
Step1——重新定義濱江生活
濱江天街定位為“樂享潮生活”,以24-40歲的追求生活品質(zhì)和潮流時尚生活的新興中產(chǎn)階級為主,這也是濱江天街緊隨著龍湖商業(yè)地產(chǎn)主品牌天街全新待客理念“轉(zhuǎn)念即達的歡樂入口”而做出的調(diào)整升級。不改變不成活,只有符合市場趨勢的定位,才能有力吸引消費者的關注。
不同于“提袋式消費”,濱江天街圍繞著“樂享潮生活”還延伸出“潮品”、“潮玩”、“潮流”這三大主題體驗式的消費概念。它并不單純以打造一個購物場所為目的,而更多的是提供一個生活和社交的空間平臺,用其特色創(chuàng)新將為杭州為濱江帶來全新的消費場景和潮流生活。
Step2——自由切換空間場景
圍繞著“新潮”和“樂享”的理念,龍湖濱江天街開展了其最重要的一步——獨創(chuàng)四大“空間IP”。
擁有24萬方超大商業(yè)體量和7層樓超高空間的濱江天街,創(chuàng)造性地將其中一、三、四五和七樓分別打造出“一層一景”,層層不一般,層層很有趣,層層都好玩。這也是濱江天街針對群體性質(zhì),挖掘租戶特色,將潮流態(tài)度和生活細節(jié)相融合,進行文化碰撞和跨界實驗,從而打造出的可以自由切換的CHAO級好玩的體驗式空間場景。
杭城至IN時尚潮流發(fā)現(xiàn)地——潮庭
中庭作為購物中心的“心臟”,對于優(yōu)化客戶購物體驗起到至關重要的作用,隨著中庭利用的日益深入探索,其帶來的經(jīng)濟效益也在不斷凸顯。
如何將中庭的價值發(fā)揮到最大?濱江天街600平超大室內(nèi)中庭,無限挑高空間效應,打造出杭城潮流標桿的“潮庭”,全年舉辦100多場跨界大尺度的主題活動,明星見面會,新品發(fā)布會,大咖云集,尖貨匯聚,濱江天街作為杭城至IN時尚潮流發(fā)現(xiàn)地的同時,也為顧客提供了最前沿的多元化潮流交融體驗。
超萬平妙趣體驗式寶貝樂園——DIDA嘀嗒城
在濱江天街,整個三樓10000多平的超大空間是一個完整的兒童體驗專區(qū)樂園“DIDA嘀嗒城”。城內(nèi)匯集近30個多元兒童品牌,從兒童游樂、兒童零售、兒童教育、兒童拓展到兒童餐飲等全業(yè)態(tài)涉及,引入“星島樂園”、悅寶園、蕃茄田、馬博士游泳館等兒童體驗品牌,共同打造妙趣體驗的寶貝樂園。
而公共空間部分也圍繞著兒童特色游樂區(qū)“里約大冒險”的主題,運用鮮明生動的色彩,端頭設置樹洞、地面鋪設兒童跑道、公區(qū)配置動漫玩偶等趣味性配置,既具有明確的區(qū)域指向性,又突顯十足的趣味性。另外DIDA嘀嗒城每周還將舉行兒童跳蚤市集、親子活動等,讓大小朋友都能在這里體驗到歡樂童真。
跨層無界創(chuàng)新空間——潮玩實驗室
隨著消費升級,新興商業(yè)市場的場景體驗需求在不斷釋放,購物中心的功能也在跨界碰撞,在時間、空間上給消費者帶來了不斷的新鮮感和全新的體驗。
濱江天街基于創(chuàng)新融合,將4樓和5樓的空間進行跨層合并,設置酷炫的主題區(qū)端頭美陳,增強互動性,形成同側(cè)客流效益!俺蓖鎸嶒炇摇敝黝}區(qū)內(nèi),科技異想產(chǎn)品與文藝手作體驗的跨界實驗,真正的潮流無界定,滲入年輕群體的生活細節(jié)。本著對各類文化和物體的好奇心和有趣的生活態(tài)度,為科技發(fā)燒友打造的科技產(chǎn)品集合店——最新的電子元器件、獨孤求敗的科技新品,更有外星人、華為等大咖品牌;為追逐匠人精神的高知文青引入皮雕、木作、花藝、針織等項目,全愛工匠、作物、花樣錦等品牌共力打造出手工體驗交流的空間。
全國獨創(chuàng)美式屋頂——1515空中街區(qū)
屋頂空間不被閑置還能錦上添花,促使形成頂噴式客流,是每個購物中心運營商的理想狀態(tài)。
濱江天街在七樓頂樓打造的“1515空中街區(qū)”,以全國獨創(chuàng)的美式街頭為主題,22,000平方米的屋頂面積配以天馬行空的創(chuàng)意,形成了杭州最大的“空中烏托邦”。為進一步增強顧客體驗感,一樓特意設置了直達屋頂?shù)膶S猛ǖ馈?/p>
整個“空中烏托邦”由五個場景組成,分別是致敬紐約老工業(yè)區(qū)創(chuàng)意的蘇荷街、自由奔放的涂鴉藝術區(qū)、美式街頭籃球的洛克公園、兒童景觀游樂的樹洞公園和天空足球場,也會經(jīng)常舉辦藝術展、天空音樂會、跳蚤市場、拍賣會等大型互動活動,這個由景觀設計師、建筑設計師、雕塑藝術家、涂鴉藝術家、公共藝術家、租戶品牌、商場運營共同構(gòu)建的街區(qū)文化,吸引愛好藝術、運動、音樂和電影的年輕客群,滿足年輕人的新式社交需求。
2、社群定義空間濱江天街因地制宜、因人而異營造體驗場景
在移動互聯(lián)時代,社群已成為商業(yè)的最大入口,一種基于“社群+空間”式的盈利模式正異軍突起——購物中心通過創(chuàng)造新場景、激活新場景,成為社群達人之間相互連接的平臺;通過構(gòu)建新的可分發(fā)渠道,成為資源之間數(shù)據(jù)合作和流量分享的平臺。
過去購物中心只是提供消費功能的載體,如今已經(jīng)衍變?yōu)橄M+社交+聚會+娛樂+教育的平臺,當購物中心的變化越來越多,空間場景也會不斷進行變化。就像龍湖濱江天街,更是能夠在不同的空間場景之間切換。那么為何會選擇打造這四大主題空間?
大數(shù)據(jù)的收集分析
濱江天街從前期在定位、業(yè)態(tài)組合上,就對所屬客群的特質(zhì)進行多次大數(shù)據(jù)多維度的收集分析:除了利用傳統(tǒng)的統(tǒng)計局數(shù)據(jù)和調(diào)研問卷的方式外,濱江天街還對主要區(qū)域進行大數(shù)據(jù)圍欄式調(diào)研,通過大范圍的手機端數(shù)據(jù),直觀了解客群的生活特性和消費特性。
經(jīng)研究后發(fā)現(xiàn),濱江天街靠近濱江區(qū)政府,周邊高新產(chǎn)業(yè)云集、高知青年聚集,輻射70多萬人群。其中核心區(qū)域目標客群中,自由職業(yè)人占比10%、商務白領占比40%、年輕時尚家庭更是占比最多,達到50%。喜歡新鮮事物、注重生活品質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)化、愛社交、重體驗等等,都是來自這些新杭州人的新新標簽。
分類社群營造空間
正是因地制宜地對不同社群的社交進行分類,促使了濱江天街對于全新定位、品牌落層和空間場景的思考。
針對科技網(wǎng)絡愛好者和高知文青,濱江天街在四五樓打造了科技產(chǎn)品集合店、手工體驗、咖啡畫室的潮玩實驗室;
針對愛運動的年輕人,濱江天街在頂樓引進了洛克公園和天空球場等;
針對小三口家庭,濱江天街在三樓打造了一整層的兒童歡樂世界。
基于不同的社群,龍湖濱江天街打造不同的社交平臺,也將其購物中心社交多元化的功能發(fā)揮到了極致,這是龍湖對于未來商業(yè)發(fā)展的預見,也表明了龍湖在空間和場景打造上的遠大決心,而濱江天街正是龍湖打響這場“空間IP”戰(zhàn)役的第一槍。
坐落于杭州濱江區(qū)政府的核心版塊、CBD的黃金地段,同時與6號線無縫接駁、也是目前濱江區(qū)唯一地鐵上蓋商業(yè)綜合體,區(qū)位優(yōu)勢明顯的龍湖濱江天街,不僅是未來濱江消費休閑的時尚地標,更要打造成整個杭州,乃至整個華東的標桿項目。
如今龍湖濱江天街招商率超過90%,內(nèi)部精裝正在全面交鋪,提早進入了收尾階段。與此同時,這座今年9月23日即將開業(yè)的商業(yè)綜合體也在不停地完善著自己,相信已為在杭城帶來一場精彩的“空間IP”秀做足了準備。
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