首頁 資訊 品牌 招商加盟 導購 圈子 網(wǎng)站導航 移動版m.chinasspp.com時尚品牌網(wǎng)移動版
時尚品牌網(wǎng)>資訊>COS:高端快時尚品牌能否成為新引擎?

COS:高端快時尚品牌能否成為新引擎?

| | | | 2017-5-18 14:56

全球最大的快時尚公司H&M的同名旗艦品牌H&M現(xiàn)在遇到了一個困境:同店銷售的增長好像怪費力的。

全球最大的快時尚公司H&M的同名旗艦品牌H&M現(xiàn)在遇到了一個困境:同店銷售的增長好像怪費力的。

關于這一點,我們來看看下面這張表格,你就明白我在說什么了:

H&M在不同國家的銷售情況及門店數(shù)

看到沒有,在英國,雖然新開了17家店,銷售額卻從1600千萬瑞典克朗,下滑到1505.8千萬瑞典克朗;法國的情況也是一樣,新開16家店,銷售額卻掉了;往下看,瑞士也遇到了同樣的問題。

那么在中國呢?足足新開了91家店,但是銷售額的增加——2830萬瑞典克朗,還沒有意大利才新開16家門店的銷售增量多,意大利是4370萬瑞典克朗。這說明了啥?要不就是說中國的新開店銷售不夠給力,但更大的因素是,中國的同店銷售增長也遭遇了瓶頸。

銷售在增長,利潤在下降

為了改善同店銷售的狀況,H&M想了挺多招數(shù)的,比如說擴充產品的品類:2014年推出了H&M Sport運動產品,2015年的時候又出了彩妝產品。

說起來,H&M這兩年的定位稍微有些尷尬:基本款的質量不如優(yōu)衣庫;時尚度不及ZARA;在英國和西歐市場,款式和H&M類似,價格更加便宜的Primark正在來勢洶洶地擴張中。

仔細想一想,快時尚市場現(xiàn)在正在迅速分裂:對時尚敏感的消費者們要不就尋求更貴、價格更高的產品,要不就買一些便宜的,穿一次扔了也不心疼的產品。也就是說,“快時尚”這個名詞,已經不能夠籠統(tǒng)地概括所有你在商場里看到的那些標價在100-600元區(qū)間、每隔一段時間就會上新的衣服了。

性冷淡風的COS出世了

針對不同顧客的需求,還有現(xiàn)有顧客尋求“更好的產品”的訴求,H&M在2007年前,創(chuàng)了一個高端副線品牌Collection of Style(簡稱COS),你可以用“性冷淡風”簡單概括這個品牌的風格。在他們的產品冊里,模特都是繃著臉的,背景是白色的,森林、海洋、湖泊在遠處冷漠地飄著,衣服的剪裁干凈、利落。

在COS的門店內,掛架是鋼制的,墻是白色的,擺放衣物的裝置基本都是方形的幾何狀。不同款式的衣服基本上按照顏色、風格陳列,每個款式都有一套很全的尺碼,基本上就是按照XS到XXL排列。

COS也是H&M開始多品牌戰(zhàn)略走出的第一步。COS的品牌負責人曾經說過,在快時尚高街品牌和高端品牌之間,有一個市場的空白——有一些顧客,他們既想要有設計感的、高質量的衣服,但是又希望價格是他們可以下得了手的。

COS的定價大概是春夏裝150-800元之間不等,秋冬裝300-2000多元不等,比春夏裝就100-400元,秋冬裝定價200-1000元的H&M還是高出不少。

盡管價格不算低,但COS認為自己的產品具有性價比,他們在集團的全球供應商中挑選了60多個工廠來負責產品的生產,其中60%的工廠在歐洲,40%在亞洲。當設計和打樣團隊在倫敦總部完成打樣之后,他們會為工廠制定一套生產指導,然后交給工廠生產。而成衣則是運用H&M的全球物流體系和IT系統(tǒng),發(fā)送到全球的近200家門店。集團的集約式作業(yè),能讓COS將成本盡可能控制到最低。

盡管如此,如果有人將COS視為“平價的設計師”品牌,顯然也是一種誤會。COS還是流水線上的商業(yè)產品,和更加富有個性的設計師品牌相比,仍然缺乏個性。而且COS的設計總監(jiān)自己說了,打從一開始設計一個系列的時候,他們心里就明白要在什么價位以內完成一件設計、有什么限制等, 這一看就是純商業(yè)設計的做法。

另外,和H&M不間斷推出新品相比,COS每年只出春夏和秋冬兩季產品,想要突出超越短暫潮流的經典款式。

在COS之后,H&M又進一步推出了幾個副線品牌:2010年,在收購同樣來自瑞典的公司Fabric Scandinavien的全部股份之后,H&M就擁有了Cheap Monday、Monki以及Weeked這三個品牌,并做了一點全球擴張的嘗試;其中,Cheap Monday多半采取店中店的形式開店。

2013年,H&M又推出了價位和COS類似,但是風格更加文藝的&Other Stories。不過跟COS只賣衣服和鞋子不同,&Other Stories更像是一個生活方式綜合店,你不僅可以買到衣服、鞋子,還有包袋、項鏈耳環(huán)、彩妝護膚、甚至還有內衣。

從目前的發(fā)展勢頭來看,最先出世的COS的發(fā)展勢頭更好,看下面這張圖就知道了,截至到2016年年底,COS的門店在全球范圍內有194家,2016年一年就開了41家;&Other Stories目前一共有45家門店,2016年的新開門店是15家。

H&M旗下不同品牌的門店數(shù)量

COS找到了一個什么市場?

最重要的,當然就是定位問題。H&M認為,有那么一群客人,不單單看重時尚,同樣也看重買到的所有,包括衣服的內襯。

但是,如果你刨根究底問一問:在可能的情況下,誰不想買又有時尚感,同時又質量上乘的衣服呢?但真相帝又告訴你,“一分價格一分貨”,想要買好的,價格自然就上去了。

個人覺得,COS真正瞄準的、會忠實于這個品牌的,有那么兩群人:第一大類最重要的,恰恰是那些有能力時常買奢侈品,覺得COS的東西品質好,也不算特別貴的富裕人群,買COS對他們來說,就跟普通吃瓜群眾買一件淘寶一樣輕松;第二大類是那些沒有能力每個月都買奢侈品,但是每個月又想買點“好東西”的中產階級消費者。

我這么說是有依據(jù)的,你可以從COS的選址、營銷還有員工收入看出來。

先來說選址,COS會有意避開ZARA、H&M,刻意不跟這些通常意義上的快時尚品牌在一塊,反而喜歡和奢侈品牌,或者至少是輕奢品牌、高端潮牌扎堆在一塊。我逛過的兩家COS,一家在上海環(huán)球港——雖然這個購物中心看起來更像是面向家庭消費的,但是COS的位置處于一樓,同樣位于一樓的是Coach、Y-3這樣的品牌;另一家是在米蘭的Porta Venezia大街,旁邊是Dolce&Gabanna,對面是Moschino的副牌Love Moschino。

概括來說,COS要和目標消費群比較接近,這里的目標消費群,指的就是時不時會光臨奢侈品商店的有錢客人,或者偶爾來一趟奢侈品店的中產消費者。

COS尋找的商圈,也是風格和品牌風格接近的商圈,COS在中國大陸選的第一家店在北京的僑福芳草地,這家購物中心以充滿藝術感和設計感著稱,地下一層的雕塑絕對能夠震撼到你。其他的購物中心還包括北京三里屯、廣州天環(huán)廣場、天津銀河國際,等等。

再來說說營銷,跟姐妹品牌H&M喜歡和著名服裝設計師搞聯(lián)名款式,賺熱鬧吆喝不同,COS的營銷方式更接近奢侈品牌——喜歡“混藝術圈”。

2016年10月,紐約古根漢博物館舉辦美國20世紀代表畫家Agnes Martin回憶展的時候,COS推出了聯(lián)名系列,還贊助了這次活動,提出要向影響品牌極簡風格的啟發(fā)者致敬;2017年年中,COS還第六次參加了米蘭家具展,和非常出名的設計二人組Studio Swine合作。

COS x Agnes Martin聯(lián)名系列

最后來八卦一下COS的員工收入。據(jù)一名COS的合作伙伴說,COS的員工收入普遍比H&M、ZARA更高,尤其是非門店員工的收入,公司給得非常大方。

說起來,COS的公司總部在倫敦,而不是H&M公司所在總部瑞典,一來COS一開始就被制定為一個國際性品牌——倫敦的國際化程度顯然高過斯德哥爾摩;二來,COS的定位也讓倫敦成為一個好選擇——北歐的時尚更強調低價民主,比如H&M和宜家,少有做高端品牌的傳統(tǒng)和氛圍,而誕生了Burberry、Dunhill這些奢侈品牌的倫敦就有。

COS可以拯救遇到困境的H&M嗎?

我們先來看一下數(shù)據(jù)吧,COS的銷售增長挺快的:從2009年到2014年,COS的銷售額從1.32億美元增長到6.25億美元,對H&M集團的業(yè)績貢獻就從1%增長到3%。所以,單從生意體量來說,目前COS對整個H&M集團的生意影響力還很小,更不要提門店數(shù)更少的&Other Stories了。

我們拿相近的品牌來做個比對,先來看看同樣屬于快時尚集團內部的ZARA的姐妹品牌Massimo Dutti, Massimo Dutti和COS定價差不多,但這個被ZARA所在的Inditex集團于1995年收購的品牌跟COS相比,產品屬性更明確——較多的襯衫、職業(yè)連衣裙讓它“辦公室著裝”的感覺更強,而COS更淹沒在茫茫廣闊的休閑裝紅海。

Massimo Dutti在中國的擴張速度比COS快,截至2016年的時候,中國門店數(shù)已經超過80家,而COS連這個數(shù)的一半還沒到。如果說Massimo Dutti會讓人更加有目的性的購物,去COS買衣服的人算是給自己的衣柜添一件“多一件不多,少一件不少”的衣服。

再拿中國本土的中高端品牌MO&Co.和江南布衣來比對;事實上,COS的定價比這兩家都略低一些。MO&Co.目前的門店數(shù)量是600多家,江南布衣大概是1500家左右,并且這些門店目前絕大部分分布在中國大陸。COS的定價既然低于這兩家,而且走的也是設計感沒那么強,看上去人人都可以駕馭的極簡風,門店數(shù)量的增長可以接近這兩個品牌么?

不一定。江南布衣自詡為設計師品牌,跟粉絲之間也有很強的情感互動,據(jù)說2016年的銷量有高達60%來源于微信號上跟粉絲互動所得;但是COS畢竟出自H&M——快時尚的基因是,很少鋪張營銷,也不設什么會員制度,只靠強大的鋪渠道能力和足夠說服力的產品來打動購買;即便COS的很多做法向奢侈品靠攏,這一點骨子里的基因還是沒有改變。

所以,判斷COS的生意規(guī)模能做到多大,最終還是要回歸到COS的產品。COS所代表的“性冷淡風”到底是什么?這是一種放棄了“收腰”、“提臀”、“秀胸”的設計,你發(fā)現(xiàn)沒有,COS的衣服常常寬大,不刻意強調女性曲線。往社會審美角度說,穿COS的女性非常自信,她們完全不用凸顯自己的曲線,來取悅男性。

COS的生意規(guī)模能做到多大,其實也可以變相等于,這么一群自信且有消費能力的女性數(shù)量有多大?(COS也有男裝,但男裝的產品特性,不如女裝那么明顯),從社會趨勢看,至少在中國,“小鮮肉”的流行說明了女性正在變得更有保護欲,也更強大,對COS來說,這不失為一個好現(xiàn)象。

當前閱讀:COS:高端快時尚品牌能否成為新引擎?

上一篇:加盟商張吉樂:我要在3~5年內,開30家嬌蘭佳人!

下一篇:PIKOLINOS派高雁女鞋2017夏季暢銷款鏤空尖頭小粗跟

分享到: | | | |

熱點資訊

時尚圖庫

猜你喜歡

翻翻快時尚品牌的歷史資訊:

×

點擊刷新驗證碼

立即注冊

新浪微博登錄 QQ賬號登錄
討厭注冊?直接登錄就能收藏、分享你的最愛!