首頁 資訊 品牌 招商加盟 導(dǎo)購 圈子 網(wǎng)站導(dǎo)航 移動(dòng)版m.chinasspp.com時(shí)尚品牌網(wǎng)移動(dòng)版
時(shí)尚品牌網(wǎng)>資訊>Collection of Style:高端快時(shí)尚品牌能否成為新引擎?

Collection of Style:高端快時(shí)尚品牌能否成為新引擎?

| | | | 2017-5-18 12:45

針對(duì)不同顧客的需求,還有現(xiàn)有顧客尋求“更好的產(chǎn)品”,H&M在2007年前,創(chuàng)了一個(gè)高端副線品牌Collection of Style(簡(jiǎn)稱COS),你可以用“性冷淡風(fēng)”簡(jiǎn)單概括這個(gè)品牌的風(fēng)格,在他們的產(chǎn)品冊(cè)里,模特都是繃著臉的,背景是白色的,森林、海洋、湖泊在遠(yuǎn)處冷漠地飄著,衣服的剪裁干凈、利落。

全球最大的快時(shí)尚公司H&M的同名旗艦品牌H&M現(xiàn)在遇到了一個(gè)困境:同店銷售的增長好像怪費(fèi)力的。

關(guān)于第一點(diǎn),我們來看看下面這張表格,你就明白我在說什么了:

不同國家的銷售增長

看到?jīng)]有,在英國,雖然新開了17家店,銷售額卻從1600千萬瑞典克朗,下滑到1505.8千萬瑞典克朗;法國的情況也是一樣,新開16家店,銷售額卻掉了;往下看,瑞士也遇到了同樣的問題。

那么在中國呢?足足新開了91家店,但是銷售額的增加——2830萬瑞典克朗,還沒有意大利才新開16家門店的銷售增量多,意大利是4370萬瑞典克朗。這說明了啥?要不就是說中國的新開店銷售不夠給力,但更大的因素是,中國的同店銷售增長也遭遇了瓶頸。

為了改善同店銷售的狀況,H&M想了挺多招數(shù)的,比如說擴(kuò)充產(chǎn)品的品類:2014年推出了H&M Sport運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,2015年的時(shí)候又出了彩妝產(chǎn)品。

H&M彩妝產(chǎn)品廣告

這件事情的可怕之處在于,H&M現(xiàn)在當(dāng)然還有很多地方可以開新店——不管是中國的三、四線城市,還是東歐那些快時(shí)尚還沒有進(jìn)入的國家——H&M自己就說了,要以每年10%-15%的速度保持門店的增長,可一旦該進(jìn)的市場(chǎng)都進(jìn)了,銷售增長又在哪兒呢?

還有,H&M的同店銷售不增長、甚至下滑了,很有可能是被ZARA、優(yōu)衣庫、Forever 21這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去了顧客。甚至有一位投行分析師說,H&M是最有可能在幾十年后消失的時(shí)尚品牌之一。

說起來,H&M的定位確實(shí)有點(diǎn)尷尬:買基本款吧,質(zhì)量不如優(yōu)衣庫;買時(shí)尚度特別高的款式吧,時(shí)尚度又不及ZARA;在英國和西歐市場(chǎng),款式和H&M類似,價(jià)格更加便宜的Primark正在來勢(shì)洶洶地?cái)U(kuò)張中。

仔細(xì)想一想,快時(shí)尚市場(chǎng)現(xiàn)在正在迅速分裂:對(duì)時(shí)尚敏感的消費(fèi)者們要不就尋求更貴、價(jià)格更高的產(chǎn)品,要不就買一些便宜得穿一次扔了也不心疼的產(chǎn)品。也就是說,“快時(shí)尚”這個(gè)名詞,已經(jīng)不能夠籠統(tǒng)地概括所有你在商場(chǎng)里看到的那些標(biāo)價(jià)在100-600元區(qū)間、每隔一段時(shí)間就會(huì)上新的衣服了。

性冷淡風(fēng)的COS出世了

針對(duì)不同顧客的需求,還有現(xiàn)有顧客尋求“更好的產(chǎn)品”,H&M在2007年前,創(chuàng)了一個(gè)高端副線品牌Collection of Style(簡(jiǎn)稱COS),你可以用“性冷淡風(fēng)”簡(jiǎn)單概括這個(gè)品牌的風(fēng)格,在他們的產(chǎn)品冊(cè)里,模特都是繃著臉的,背景是白色的,森林、海洋、湖泊在遠(yuǎn)處冷漠地飄著,衣服的剪裁干凈、利落。

仔細(xì)想一想,快時(shí)尚市場(chǎng)現(xiàn)在正在迅速分裂:對(duì)時(shí)尚敏感的消費(fèi)者們要不就尋求更貴、價(jià)格更高的產(chǎn)品,要不就買一些便宜得穿一次扔了也不心疼的產(chǎn)品。也就是說,“快時(shí)尚”這個(gè)名詞,已經(jīng)不能夠籠統(tǒng)地概括所有你在商場(chǎng)里看到的那些標(biāo)價(jià)在100-600元區(qū)間、每隔一段時(shí)間就會(huì)上新的衣服了。

性冷淡風(fēng)的COS出世了

針對(duì)不同顧客的需求,還有現(xiàn)有顧客尋求“更好的產(chǎn)品”,H&M在2007年前,創(chuàng)了一個(gè)高端副線品牌Collection of Style(簡(jiǎn)稱COS),你可以用“性冷淡風(fēng)”簡(jiǎn)單概括這個(gè)品牌的風(fēng)格,在他們的產(chǎn)品冊(cè)里,模特都是繃著臉的,背景是白色的,森林、海洋、湖泊在遠(yuǎn)處冷漠地飄著,衣服的剪裁干凈、利落。

盡管價(jià)格不算低,但COS認(rèn)為自己的產(chǎn)品具有性價(jià)比,他們?cè)诩瘓F(tuán)的全球供應(yīng)商中挑選了60多個(gè)工廠來負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn),其中60%的工廠在歐洲,40%在亞洲。

當(dāng)設(shè)計(jì)和打樣團(tuán)隊(duì)在倫敦總部完成打樣之后,他們會(huì)為工廠制定一套生產(chǎn)指導(dǎo),然后交給工廠生產(chǎn)。而成衣則是運(yùn)用H&M的全球物流體系和IT系統(tǒng),發(fā)送到全球的近200家門店。集團(tuán)的集約式作業(yè),能讓COS將成本盡可能控制到最低。

有人將COS視為“平價(jià)的設(shè)計(jì)師”品牌,顯然也是一種誤會(huì)。COS還是流水線上的商業(yè)產(chǎn)品,和更加富有個(gè)性的設(shè)計(jì)師品牌相比,仍然缺乏個(gè)性。而且COS的設(shè)計(jì)總監(jiān)自己說了,打從一開始設(shè)計(jì)一個(gè)系列的時(shí)候,他們心里就明白要在什么價(jià)位以內(nèi)完成一件設(shè)計(jì)、有什么限制等,一看就是商業(yè)設(shè)計(jì)的做法。

另外,和H&M不間斷推出新品相比,COS每年只出春夏和秋冬兩季產(chǎn)品,想要突出超越短暫潮流的經(jīng)典款式。

在COS之后,H&M又進(jìn)一步推出了幾個(gè)副線品牌:2010年,在收購?fù)瑯觼碜匀鸬涞墓綟abric Scandinavien的全部股份之后,H&M就擁有了Cheap Monday、Monki以及Weeked這三個(gè)品牌,并做了一點(diǎn)全球擴(kuò)張的嘗試;其中,Cheap Monday多半采取店中店的形式開店。

2013年,H&M又推出了價(jià)位和COS類似,但是風(fēng)格更加文藝的&Other Stories。不過跟COS只賣衣服和鞋子不同,&Other Stories更像是一個(gè)生活方式綜合店,你不僅可以買到衣服、鞋子,還有包袋、項(xiàng)鏈耳環(huán)、彩妝護(hù)膚、甚至還有內(nèi)衣。

從目前的發(fā)展勢(shì)頭來看,最先出世的COS的發(fā)展勢(shì)頭更好,看下面這張圖就知道了,截至到2016年年底,COS的門店在全球范圍內(nèi)有194家,2016年一年就開了41家;&Other Stories目前一共有45家門店,2016年的新開門店是15家。

H&M旗下各個(gè)品牌的門店數(shù)

COS找到了一個(gè)什么市場(chǎng)?

最重要的,當(dāng)然就是定位問題。H&M認(rèn)為,有那么一群客人,不單單看重時(shí)尚,同樣也看重買到的所有,包括衣服的內(nèi)襯。

但是,如果你刨根究底問一問:在可能的情況下,誰不想買又有時(shí)尚感,同時(shí)又質(zhì)量上乘的衣服呢?但真相帝又告訴你,“一分價(jià)格一分貨”,想要買好的,價(jià)格自然就上去了。

個(gè)人覺得,COS真正瞄準(zhǔn)的、會(huì)忠實(shí)于這個(gè)品牌的,有那么兩群人:第一大類最重要的,恰恰是那些有能力時(shí)常買奢侈品,覺得COS的東西品質(zhì)好,也不算特別貴的富裕人群,買COS對(duì)他們來說,就跟普通吃瓜群眾買一件淘寶一樣輕松;第二大類是那些沒有能力每個(gè)月都買奢侈品,但是每個(gè)月又想買點(diǎn)“好東西”的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。

我這么說是有依據(jù)的,你可以從COS的選址、營銷還有員工收入看出來。

先來說選址,COS會(huì)有意避開ZARA、H&M,刻意不跟這些通常意義上的快時(shí)尚品牌在一塊兒,反而喜歡和奢侈品牌,或者至少是輕奢品牌、高端潮牌扎堆在一塊兒。我逛過的兩家COS,一家在上海環(huán)球港——雖然這個(gè)購物中心看起來更像是面向家庭消費(fèi)的,但是COS的位置處于一樓,同樣位于一樓的是Coach、Y-3這樣的品牌;另一家是在米蘭的Porta Venezia大街,旁邊是Dolce&Gabanna,對(duì)面是Moschino的副牌Love Moschino。

概括來說,COS要和目標(biāo)消費(fèi)群比較接近,這里的目標(biāo)消費(fèi)群,指的就是時(shí)不時(shí)會(huì)光臨奢侈品商店的有錢客人,或者偶爾來一趟奢侈品店的中產(chǎn)消費(fèi)者。

COS尋找的商圈,也是風(fēng)格和品牌風(fēng)格接近的商圈,COS在中國大陸選的第一家店在北京的僑福芳草地,這家購物中心以充滿藝術(shù)感和設(shè)計(jì)感著稱,地下一層的雕塑絕對(duì)能夠震撼到你。其他的購物中心還包括北京三里屯、廣州天環(huán)廣場(chǎng)、天津銀河國際,等等。

再來說說營銷,跟姐妹品牌H&M喜歡和著名服裝設(shè)計(jì)師搞聯(lián)名款式,賺熱鬧吆喝不同,COS的營銷方式更接近奢侈品牌——喜歡“混藝術(shù)圈”。

2016年10月,紐約古根漢博物館舉辦美國20世紀(jì)代表畫家Agnes Martin回憶展的時(shí)候,COS推出了聯(lián)名系列,還贊助了這次活動(dòng),提出要向影響品牌極簡(jiǎn)風(fēng)格的啟發(fā)者致敬;2017年年中,COS還第六次參加了米蘭家具展,和非常出名的設(shè)計(jì)二人組Studio Swine合作。

最后來八卦一下COS的員工收入。據(jù)一名COS的合作伙伴說,COS的員工收入普遍比H&M、ZARA更高,尤其是非門店員工的收入,公司給得非常大方。

說起來,COS的公司總部在倫敦,而不是H&M公司所在總部瑞典,一來COS一開始就被制定為一個(gè)國際性品牌——倫敦的國際化程度顯然高過斯德哥爾摩;二來,COS的定位也讓倫敦成為一個(gè)好選擇——北歐的時(shí)尚更強(qiáng)調(diào)低價(jià)民主,比如H&M和宜家,少有做高端品牌的傳統(tǒng)和氛圍,而誕生了Burberry、Dunhill這些奢侈品牌的倫敦就有。

COS可以拯救遇到困境的H&M嗎?

我們先來看一下數(shù)據(jù)吧,COS的銷售增長挺快的:從2009年到2014年,COS的銷售額從1.32億美元增長到6.25億美元,對(duì)H&M集團(tuán)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)就從-1%增長到3%。所以,單從生意體量來說,目前COS對(duì)整個(gè)H&M集團(tuán)的生意影響力還很小,更不要提門店數(shù)更少的&Other Stories了。

我們拿相近的品牌來做個(gè)比對(duì),先來看看同樣屬于快時(shí)尚集團(tuán)內(nèi)部的ZARA的姐妹品牌Massimo Dutti, Massimo Dutti和COS定價(jià)差不多,但這個(gè)被ZARA所在的Inditex集團(tuán)于1995年收購的品牌跟COS相比,產(chǎn)品屬性更明確——較多的襯衫、職業(yè)連衣裙讓它“辦公室著裝”的感覺更強(qiáng),而COS更淹沒在茫茫廣闊的休閑裝紅海。

Massimo Dutti在中國的擴(kuò)張速度比COS快,截至2016年的時(shí)候,中國門店數(shù)已經(jīng)超過80家,而COS連這個(gè)數(shù)的一半還沒到。如果說Massimo Dutti會(huì)讓人更加有目的性的購物,去COS買衣服的人算是給自己的衣柜添一件“多一件不多,少一件不少”的衣服。

再拿中國本土的中高端品牌MO&Co.和江南布衣來比對(duì);事實(shí)上,COS的定價(jià)比這兩家都略低一些。MO&Co.目前的門店數(shù)量是600多家,江南布衣大概是1500家左右,并且這些門店目前絕大部分分布在中國大陸。COS的定價(jià)既然低于這兩家,而且走的也是設(shè)計(jì)感沒那么強(qiáng),看上去人人都可以駕馭的極簡(jiǎn)風(fēng),門店數(shù)量的增長可以接近這兩個(gè)品牌么?

不一定。江南布衣自詡為設(shè)計(jì)師品牌,跟粉絲之間也有很強(qiáng)的情感互動(dòng),據(jù)說2016年的銷量有高達(dá)60%來源于微信號(hào)上跟粉絲互動(dòng)所得;但是COS畢竟出自H&M——快時(shí)尚的基因是,很少鋪張的營銷,也不設(shè)什么會(huì)員制度,只靠強(qiáng)大的撲渠道能力和足夠說服力的產(chǎn)品來打動(dòng)購買;即便COS的很多做法向奢侈品靠攏,這一點(diǎn)骨子里的基因還是沒有改變。

所以,判斷COS的生意規(guī)模能做到多大,最終還是要回歸到COS的產(chǎn)品。COS所代表的“性冷淡風(fēng)”到底是什么?這是一種放棄了“收腰”、“提臀”、“秀胸”的設(shè)計(jì),你發(fā)現(xiàn)沒有,COS的衣服常常寬大,不刻意強(qiáng)調(diào)女性曲線。往社會(huì)審美角度說,穿COS的女性非常自信,她們完全不用凸顯自己的曲線,來取悅男性。

COS的生意規(guī)模能做到多大,其實(shí)也可以變相等于,這么一群自信且有消費(fèi)能力的女性數(shù)量有多大?(COS也有男裝,但男裝的產(chǎn)品特性,不如女裝那么明顯),從社會(huì)趨勢(shì)看,至少在中國,“小鮮肉”的流行說明了女性正在變得更有保護(hù)欲,也更強(qiáng)大,對(duì)COS來說,這不失為一個(gè)好現(xiàn)象。


當(dāng)前閱讀:Collection of Style:高端快時(shí)尚品牌能否成為新引擎?

上一篇:亞歷山大·麥昆 Alexander McQueen 2017春夏大秀圖集

下一篇:【夏季型錄】Larchy來爾佳昵“簡(jiǎn)約運(yùn)動(dòng)”系列

分享到: | | | |

×

點(diǎn)擊刷新驗(yàn)證碼

立即注冊(cè)

新浪微博登錄 QQ賬號(hào)登錄
討厭注冊(cè)?直接登錄就能收藏、分享你的最愛!