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設(shè)計(jì)師與代言人飽受爭議,但 Dior 賣得更好了?

| | | | 2017-5-16 15:23

上周末,Dior在美國舉辦了早春度假系列大秀。很多大品牌都會在時裝周規(guī)定動作之外有一些大秀,Dior不久前還在東京做了大活動。

上周末,Dior在美國舉辦了早春度假系列大秀。很多大品牌都會在時裝周規(guī)定動作之外有一些大秀,Dior不久前還在東京做了大活動。

曾有人把大牌的這些做法描述為“把一個半球的時尚編輯飛到另一個半球”,批評她們浮夸。

但這些“宇宙大牌”,難道不就是這樣一次一次鞏固了自己的地位嗎?

Dior這次早春度假系列比以往更有一些噱頭:

1. 4月底,LVMH宣布了一套復(fù)雜的方案,收購Dior時裝,完成還需要一段時間,這是消息宣布后Dior的第一場大秀;

2.Dior 70 年歷史上第一個女性創(chuàng)意總監(jiān)——Maria Grazia Chiuri在Dior上任就快滿一年了,是頂著批評聲走到今天的;

3. 不久前,Dior在中國用“時裝的”官方微信號、微博賬號宣布Angelababy成為品牌大使。爭議聲還沒平息,Angelababy也沒有出現(xiàn)在這次大秀上。

我們先看看這場大秀是什么樣的。

Dior在東京講了很多Dior與日本的源淵,這次在美國也是一樣,1950年代,Christian Dior本人帶著新風(fēng)貌設(shè)計(jì)去美國見頂級百貨公司,也是一樁大事。

中國媒體iFashion周末畫報(bào)給出了不少篇幅的報(bào)道。作者戚茂盛寫道,這場大秀設(shè)在美國以騎行和徒步旅行著稱的自然保護(hù)區(qū),有一種戶外冒險(xiǎn)的態(tài)度。

“早春系列不僅僅是闊太太富家小姐們悠哉悠哉的度假時光,應(yīng)該讓年輕人熱血沸騰,感受野性與冒險(xiǎn)!

創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri把極盡精巧的高級定制手工藝用在成衣上;與此同時,女孩裙擺的圖案竟然是拉斯科巖洞中的史前狼群團(tuán)。

Dior 2018 早春度假系列

“Raf Simons很摩登,John Galliano很戲劇。而Dior這一季非常野,從靈感來源到秀場選址都是野性的。

“Maria Grazia以女性身份去呈現(xiàn)Dior女性形象。但依舊讓人忍不住聯(lián)想到Valentino。時尚撰稿人戚茂盛這樣跟我們評論道。

Raf Simons剛加入的Dior時,客人一時無法適應(yīng)風(fēng)格的改變,一樣。

Maria Grazia Chiuri與《周末畫報(bào)》編輯總監(jiān)葉曉薇對談中,我們也注意到一些有意思的信息。

她上任不到一年,推出了一個“直指千禧一代”的新Dior。她常常提起自己的女兒,她非常重視女兒這個年齡段的人。

她還在2017春夏女裝系列的T臺上做了一件出位的事,T恤和其他一些作品上都印了這么一行字:

We should all be feminist. 我們都應(yīng)該是女權(quán)主義者。

設(shè)計(jì)師身為女權(quán)主義者,無可厚非。但如此強(qiáng)調(diào),有點(diǎn)像在迎合——全球范圍內(nèi)的女權(quán)主義風(fēng)潮。

當(dāng)下任何一個品牌或名人,如果高呼女權(quán),幾乎都能贏得關(guān)注,乃至美譽(yù)。Emma Watson和Natalie Portman都是權(quán)主義的代表,但漸漸也有人覺得她們用力過猛,營銷女權(quán)。

Dior印上這樣一行字,幾年前或許會迎來一片歡呼,到了這一兩年,又變成爭議性的了。 

一連串的新聞、圖片聯(lián)系起來,我們感到Dior變了,從美貌公主,優(yōu)雅女士,變成一個熱愛冒險(xiǎn),帶有野性,生機(jī)勃勃的年輕女孩。

如果說Dior的改變有什么標(biāo)志性事件,大概就是2016年7月,新創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的到來。

她做得怎么樣,我們先看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

今年第一季度,Christian Dior集團(tuán)收入達(dá)到104億歐元,同比增長15%。

當(dāng)然,主要是LVMH集團(tuán)貢獻(xiàn)的。

我們說這個設(shè)計(jì)師其實(shí)很厲害,主要因?yàn)榭吹竭@個數(shù)字:Dior的時裝業(yè)務(wù)收入超過了5億歐元,同比增長18%。

“新創(chuàng)意總監(jiān)加入后的第一個作品,即2017春夏成衣和配飾系列獲得了很好的反響!奔緢(bào)里這樣寫道。

作為一個來自于Valentino的意大利人,Maria Grazia Chiuri上任后面對的是時裝界苛刻的眼光。

她第一個系列發(fā)布之后遭到了很多批評,特別是Dior那些老粉絲、時尚編輯們。

一個最讓她們不能接受的變化在于,Dior變得看起來很像Valentino,仿佛 Maria Grazia Chiuri不論為哪個品牌服務(wù),設(shè)計(jì)都是她自己的風(fēng)格。

她設(shè)計(jì)的Dior J'ADIOR手袋,有些率性的搖滾風(fēng)格,完全不同于Dior以往的手袋,可肩挎可手拿,兩種攜帶搭配方式也令人感到新奇。很快成為了爆款。

在各種批評、不看好,“Dior不再是Dior“的言論中,Maria Grazia Chiuri的作品卻快速贏得了市場的好評,財(cái)務(wù)數(shù)字表現(xiàn)極好。

今年初,Dior在Instagram上有小動作,暗示與Nike的密切關(guān)系,雖然雙方并沒有如猜測中那樣聯(lián)名,但Dior的改變似乎是從頭到尾從內(nèi)到外,沒有拖泥帶水。

Dior原來也挺好的,為什么發(fā)生這么大的變化?似乎,經(jīng)典奢侈品牌近年來都在嘗試“與時俱進(jìn)”。

JingDaily精日傳媒近日引用法國巴黎銀行的一份報(bào)告,總結(jié)Gucci,Prada和LV這幾個經(jīng)典品牌是怎樣革新的。仔細(xì)推敲,他們選擇的路徑真是大不相同。

Gucci在短時間內(nèi)獲得了巨大的喝彩,報(bào)告認(rèn)為,創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的新設(shè)計(jì),下了“不成功便成仁”的決心。而這種創(chuàng)新是完全脫離了品牌以前的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

報(bào)告對Gucci表達(dá)了擔(dān)憂,認(rèn)為從長遠(yuǎn)來看,隨著新戰(zhàn)略最初發(fā)布效果的消失,品牌的資源和聲譽(yù)可能隨之枯竭。

至于Prada,報(bào)告認(rèn)為品牌革新是“一步一回頭的”,比Gucci的做法更安全,但并不算成功。報(bào)告舉例說,品牌對經(jīng)典Saffiano系列作出的是“漸進(jìn)變化”,但改變太小。

而報(bào)告認(rèn)為Louis Vuitton一向善于和其他品牌合作,借勢,稱LV與Supreme的合作吸引了不少中國年輕消費(fèi)者,但與藝術(shù)家Jeff Koons合作的最新作品“大師”系列在中國反響平平。

對Dior的變化稍作觀察,或許你會聯(lián)想起Gucci,但事實(shí)上Maria Grazia Chiuri并不是另起爐灶,而是一直在試圖保持創(chuàng)始人的印記。似乎和Gucci的Alessandro Michele并不相同。

她在采訪中稱自己經(jīng)常泡Dior的檔案館,而自己認(rèn)為對Dior品牌還沒有足夠的了解。

她把Dior的底色改成了藍(lán)色,而不是以往的黑色。她之所以這么做,是因?yàn)樽x過Christian Dior本人在接受采訪時說的一句話:“在所有色彩中,唯有海軍藍(lán)與黑色有相似質(zhì)感并可與其媲美!

在iFashion周末畫報(bào)的采訪中,她說她每一季設(shè)計(jì)都會從Dior的歷史上找到參考點(diǎn),再轉(zhuǎn)化為有她個人風(fēng)格的作品,“不過于在意其他人對Dior的觀點(diǎn)!

她還把Dior先生1951年設(shè)計(jì)的連帽衫找了出來,因?yàn)樘矚g這件設(shè)計(jì),她又用羊毛、塔夫綢等不同的材質(zhì)去詮釋了自己的作品。

奢侈品大牌并不是高枕無憂,每一家都在改變,還要確保這種改變既討年輕人喜歡,又沒有丟掉根基。

創(chuàng)意總監(jiān)在爭議中過了快一年,而Dior最新宣布的中國區(qū)品牌大使Angelababy激起了更大的聲浪。那么,你喜歡新Dior嗎?

AIVEI艾薇 AIVEI艾薇 [ 品牌中心 ]

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