青少年服裝品牌不敵快時(shí)尚 市值60億的A&F被壓垮

美國(guó)青少年服飾品牌再次陷入新一輪的困境。

　　在快時(shí)尚和電商的擠壓下，美國(guó)青少年服飾零售集團(tuán)Abercrombie &Fitch (NYSE:ANF)幾乎失去了所有翻身機(jī)會(huì)。據(jù)路透社周二消息，Abercrombie &Fitch已聘請(qǐng)投行Perella Weinberg Parners LP處理出售事宜，并已開(kāi)始與潛在買家接觸，Abercrombie &Fitch 曾一度以裸男營(yíng)銷引發(fā)關(guān)注。

　　公司本周三發(fā)表聲明，表示已經(jīng)有買家表示對(duì)此收購(gòu)交易有興趣。這家位于俄亥俄州的新奧爾巴尼公司正在與至少兩個(gè)可能的買家談判。不過(guò)該公司還表示，在談判結(jié)束之前將不再發(fā)表評(píng)論。

　　目前，Abercrombie &Fitch 股價(jià)已經(jīng)處于17年來(lái)最低，過(guò)去一年股價(jià)已累計(jì)暴跌49％，市值從巔峰時(shí)期65億美元縮水至如今的約10億美元。

　　集團(tuán)今年早些時(shí)候發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其重組計(jì)劃未見(jiàn)成效。

　　在截至1月28日的三個(gè)月內(nèi)，銷售額連續(xù)第16個(gè)季度出現(xiàn)下跌，較上一年同期減少7%至10.4億美元，凈利潤(rùn)則暴跌31%至3980萬(wàn)美元。 在2016年全年，Abercrombie&Fitch銷售額較2015年6%的跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大至11%錄得14.87億美元，Hollister全年銷售額則基本與上一年持平錄得18.4億美元。由于Abercrombie&Fitch表現(xiàn)低迷，導(dǎo)致集團(tuán)2016年全年銷售額減少5%至33.27億美元，凈利潤(rùn)同比暴跌88.9%至395.6萬(wàn)美元。

　　與其他美國(guó)青少年服飾品牌一樣， Abercrombie&Fitch也受青少年購(gòu)物習(xí)慣遷徙拖累，現(xiàn)在的千禧一代更偏好在線購(gòu)物或者選擇H＆M或Forever 21等快時(shí)尚。首席執(zhí)行官Fran Horowiz也承認(rèn)，集團(tuán)一直試圖為品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)尋找新的出路，但在快時(shí)尚品牌和電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，Abercrombie & Fitch明顯處于弱勢(shì)。

　　在過(guò)去一年中，青少年服飾品牌Aeropostale Inc.，American Apparel Inc.和Wet Seal紛紛申請(qǐng)破產(chǎn)。GlobalData Retail總經(jīng)理Neil Saunders今年早些時(shí)候在一份研究報(bào)告中指出，“ Abercrombie&Fitch已經(jīng)不能像以前一樣與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴了，本質(zhì)上看它失去了存在的原因�！�

　　從品牌業(yè)績(jī)的節(jié)節(jié)敗退，Abercrombie&Fitch是怎樣淪落到要賣盤這一步的？

　　以裸男為主要營(yíng)銷手段的Abercrombie&Fitch一度風(fēng)靡全球，深得青少年消費(fèi)者的喜愛(ài)。與American Apparel類似，Abercrombie&Fitch依靠酷、性感和叛逆的營(yíng)銷方式獲得歡迎，成為飽受爭(zhēng)議的服飾品牌。一方面，裸男營(yíng)銷不斷吸引消費(fèi)者眼球，另一方面又讓Abercrombie&Fitch官司纏身，多年來(lái)收到大量投訴，稱其涉嫌歧視招聘，偏好雇傭白人和美國(guó)人，而不接受其他民族人種。外貌姣好但服務(wù)態(tài)度差的店員成為Abercrombie&Fitch的標(biāo)志。

　　但是好景不長(zhǎng)，不斷累積的負(fù)面評(píng)論讓Abercrombie&Fitch漸漸成為性感營(yíng)銷的負(fù)面案例，引起社會(huì)普遍抵制。又恰逢快時(shí)尚品牌的發(fā)力期，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣迅速改變，在激烈競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，Abercrombie & Fitch節(jié)節(jié)敗退。 早在2013年秋季，Abercrombie&Fitch在年輕人不再喜歡的品牌排行榜上排名第二，僅次于Gap。

　　于是為了拯救業(yè)績(jī)，近年來(lái)集團(tuán)一直致力于扭轉(zhuǎn)重塑Abercrombie & Fitch的品牌形象，放棄前CEO Michael Jeffries的裸男營(yíng)銷戰(zhàn)略，性感營(yíng)銷不再作市場(chǎng)營(yíng)銷素材所用，店鋪的經(jīng)營(yíng)主要將以消費(fèi)者為中心，店員們從此不再是品牌“模特”，而是“品牌代言人”。

　　裸男營(yíng)銷的確能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球，但也令品牌成為除了“性感”外無(wú)其他內(nèi)涵特質(zhì)的品牌。缺少了“裸男”、“夜店風(fēng)”，甚至是濃香水味這些記憶點(diǎn)后，Abercrombie&Fitch 到底要靠哪些元素重塑自己在顧客心中的品牌形象？這是品牌至今都沒(méi)有解決的問(wèn)題。

　　作為轉(zhuǎn)型的一部分，公司對(duì)人事架構(gòu)進(jìn)行了大洗牌。充滿爭(zhēng)議的首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Jefferies于2014年12月被革職。同時(shí)，集團(tuán)內(nèi)部高管也全面換血，包括2015年加入公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)Aaron Levine和Hollister資深設(shè)計(jì)副總監(jiān)Lisa Lowman，同年還任命Stacia Andersen為Abercrombie & Fitch品牌總裁，Kristin Scrott為Hollister品牌總裁，但直到今年2月，集團(tuán)才宣布總裁兼首席營(yíng)銷官Fran Horowitz為新的首席執(zhí)行官，該職位足足空缺了2年。

　　為了減少損失，Abercrombie & Fitch不得不大面積關(guān)閉門店，以扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)。去年，集團(tuán)共關(guān)閉約60間店鋪。Abercrombie & Fitch在去年底提前解除了香港中環(huán)畢打街旗艦店租約，并向業(yè)主賠償約1.25億港元，預(yù)計(jì)今年撤出中環(huán)店。 除了關(guān)閉香港旗艦店，該品牌也計(jì)劃今年退出南韓市場(chǎng)。據(jù)悉，品牌今年還將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)大面積關(guān)店。

　　除此以外，Abercrombie & Fitch還放棄原本的青少年消費(fèi)者市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而選擇更成熟的20多歲的年輕職場(chǎng)新人，并決定先以打折促銷的方式擺脫當(dāng)季滯銷商品，但糟糕的是，消費(fèi)者對(duì)此并不買賬。美國(guó)一位時(shí)尚零售權(quán)威人士接受時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，Abercrombie & Fitch在去年10月已再次轉(zhuǎn)型，計(jì)劃塑造全新的品牌高端形象。其中Holister的轉(zhuǎn)型已走向正軌，但Abercrombie&Fitch卻一直沒(méi)有起色。

　　有分析人士表示，擁有全球最佳商業(yè)模式的ZARA等快時(shí)尚正在使Abercrombie & Fitch等美國(guó)青少年服飾品牌感到恐慌，快時(shí)尚更具有靈活性和敏捷性，能夠迅速駕馭最新的時(shí)尚潮流，根據(jù)庫(kù)存的需求精確前瞻從而減少降價(jià)促銷，迅速周轉(zhuǎn)庫(kù)存讓消費(fèi)者能持續(xù)為新商品進(jìn)店購(gòu)物，積極響應(yīng)如天氣等外部因素，以及使利潤(rùn)最大化。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，Abercrombie & Fitch 進(jìn)入比較晚，在店鋪曝光度上遠(yuǎn)不及其它早些時(shí)間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外服飾品牌，而且相較于 H&M 、優(yōu)衣庫(kù)、 Zara一類的快時(shí)尚品牌，它售價(jià)更高，而在中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有多少概念的美式風(fēng)格也不足以作為其有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)別性定位。如果說(shuō)轉(zhuǎn)型前 Abercrombie & Fitch 的品牌定位還可以用面向年輕人的性感休閑服飾品牌來(lái)描述，那么轉(zhuǎn)型后的Abercrombie & Fitch定位更加模糊。

　　Abercrombie & Fitch也嘗試加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)，同樣沒(méi)有取得積極效果。《Business Insider》中的一篇文章認(rèn)為，Abercrombie & Fitch轉(zhuǎn)型失敗，看一看官方網(wǎng)站便知，上架的產(chǎn)品折扣幅度高達(dá)4折至6折的大面積促銷，當(dāng)然一方面是因?yàn)槠放茦I(yè)績(jī)不佳，另一方面則是品牌商品結(jié)構(gòu)設(shè)置有問(wèn)題，類似單品種類太多。盡管品牌嘗試推出一些迎合當(dāng)下潮流的單品，但是對(duì)比Zara等快時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)Abercrombie & Fitch的設(shè)計(jì)仍然不夠時(shí)髦，在性價(jià)比和供應(yīng)鏈方面遜于快時(shí)尚品牌。

　　不過(guò)上個(gè)月，公司旗下的Abercrombie & Fitch和Hollister進(jìn)駐東南亞電商平臺(tái)Zalora，效果如何還有待觀察。

　　截止到目前，Abercrombie & Fitch未找到更加清晰的品牌定位，但可以確定的是該品牌確實(shí)已不再是“年輕”的代名詞。

　　值得關(guān)注的是，另外一家美國(guó)青少年品牌American Apparel比Abercrombie & Fitch 2015年10月正式宣布破產(chǎn)，巔峰時(shí)期的American Appparel市值超過(guò)5億美元，并擁有超過(guò)6億美元營(yíng)業(yè)額，但從2009年開(kāi)始業(yè)績(jī)下滑，2016財(cái)年錄得高達(dá)7500萬(wàn)美元的虧損，今年1月，American Apparel被Gildan Activewear集團(tuán)以8800萬(wàn)美元收購(gòu)。