連卡佛，一間精品百貨的本土進化論

中國上�！�—兩年前，剛到上海時，連卡佛大中華區(qū)副總裁劉玉英（Irene Lau）特意攔了一輛出租車，告訴司機要去連卡佛（Lane Crawford）。師傅反問她：連卡佛在哪里？那時候她意識到，很多人并不知道這家160多歲的老牌百貨公司回到上海了。

事實上，這間精品百貨的前身泰興公司即誕生于上海，是舊上海時期的“四大公司”之一。2000年，連卡佛再次踏進了大陸市場，采取特許經(jīng)營模式，將高端品牌引入內(nèi)地，但時機并不成熟。2007年，連卡佛開出了北京金融街店。當(dāng)時的品牌數(shù)量在600個左右，其中超過一半是首次亮相中國市場。2013年，連卡佛重回上海，于淮海中路東端原址重新開出旗艦店，這也是連卡佛二度在內(nèi)地市場擴張。

今天，連卡佛連續(xù)兩年實現(xiàn)雙位數(shù)字增長，在大陸三地共開出四家分店，旗下品牌數(shù)量超過1000個，線上電商與實體店貨品重合度高達90%，已然國內(nèi)精品百貨領(lǐng)域穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟。那么，四年間，究竟發(fā)生了什么呢？

成都連卡佛女裝區(qū)域

如果是經(jīng)歷過連卡佛首次進入大陸的消費者，對這個百年老牌的第一印象恐怕是“貴”。2004年，開出杭州店時，當(dāng)?shù)孛襟w都在用“高價”和“奢侈”等詞語來形容。然而，2007年時，國家統(tǒng)計局計算的長三角地區(qū)16個城市居民平均消費支出約為13000元——在連卡佛，這也許是僅僅一只手袋的價格。

即便是當(dāng)時有能力的消費者，最看重仍是品牌知名度。隨之表現(xiàn)出的問題，除了有消費者對買手制及設(shè)計師品牌的不認(rèn)同之外，還有對連卡佛這一品牌的不熟悉。劉玉英表示：“香港連卡佛167歲，每個人一出生就知道連卡佛是什么。但是在大陸，我們開了十年北京店，還是有很多人不知道在金融街有一家連卡佛店。”

形象建設(shè)是這家百年老牌彼時面臨的頭號難題。即便作為奢侈品百貨，劉玉英也希望普羅大眾能夠認(rèn)識連卡佛是一家什么樣的公司�！拔腋嬖V公關(guān)和市場團隊，要去幫連卡佛在這個新市場曝光。他們也很聰明，用我來推廣連卡佛。用媒體來談太硬，太商業(yè)了。但用人物來談，讓很多人感興趣。比如29年，只在連卡佛一家公司，或者一個香港人來到內(nèi)地這樣的故事，慢慢慢慢就有人開始談這個事情�！�

讓大中華區(qū)的副總裁參與到宣傳直播活動中去，完全符合當(dāng)下的傳播趨勢。德勤在《2015中國媒體消費者調(diào)研》中指出，中國用戶更認(rèn)可企業(yè)或品牌利用社交平臺。社交媒體的出現(xiàn)讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者走下神壇，呈現(xiàn)出來的親民形象有助于提升消費者的品牌好感度。這是中國用戶認(rèn)知品牌的習(xí)慣，也是連卡佛重塑自身形象的始發(fā)點。

塑造親和的形象意味著什么？答案并不僅僅是消費者對品牌的好感，而是消費心態(tài)的轉(zhuǎn)型。單向的權(quán)威信息灌輸不再適用。百度營銷研究院的報告顯示：互聯(lián)網(wǎng)降低了門檻，讓更多消費者用更新的表達方式更多地表達。某些完全擁抱年輕消費者的行業(yè)，產(chǎn)品在設(shè)計即上深入了這一群體的文化，甚至由消費者或直接或間接的參與產(chǎn)品創(chuàng)造當(dāng)中。

連卡佛大中華區(qū)副總裁劉玉英

中國消費者在尋找更平等的消費環(huán)境，而不是一方買一方賣的關(guān)系。適應(yīng)全新的客戶關(guān)系，并將其與買手模式融合的任務(wù)落在了連卡佛的個人形象顧問身上。這些出身專業(yè)的顧問，相當(dāng)一部分從事過時尚媒體工作，或者是學(xué)習(xí)服裝設(shè)計專業(yè)后選擇和消費者直接接觸，盡可能地了解顧客需求。

“全中國沒有一間公司能提供個人形象顧問，在一千多個品牌當(dāng)中幫客人混搭。我們希望顧問和客戶之間的關(guān)系不是商業(yè)買賣的，而是能像閨蜜一樣，對個人有了解更多，從個人的生活模式當(dāng)中找出喜好，”劉玉英表示。

兩年前起，每季連卡佛都會派出個人形象顧問隨買手團隊一同前往時裝周選貨。買手關(guān)注數(shù)據(jù)和報表，形象顧問則補充消費者的偏好與需求，甚至是為客人進行預(yù)訂，“我們的買手在Showroom時，就拍照發(fā)給客人，客人會立馬下單，”劉玉英告訴BoF。最大程度地了解分析目標(biāo)消費者的喜好，才能降低庫存壓力的風(fēng)險。對客戶喜好了如指掌的形象顧問，在某種程度上代表著消費者，參與到連卡佛選擇商品和組合商品的過程中。

這是一條需要謹(jǐn)慎與小心的道路，因為消費者的審美口味千變?nèi)f化，同時還追求獨特和個性。埃森哲的《中國消費者洞察》指出：超過六成的城市消費者不想和其他消費者購買同樣的商品，這種態(tài)度在年輕消費者中尤為普遍。而買手制百貨的最大風(fēng)險在于滯銷，尤其是買斷模式下，一旦不能銷售出去就面臨庫存積壓。這一點上，百貨形態(tài)和買手模式并非生來和諧。百貨形態(tài)在貨品數(shù)量和譜系上需要考慮到各種品類，同時給予每一個品類或單品一定量存貨。

連卡佛的買手一方面要尋找具有銷售潛力的款式，另一方面給整個團隊培訓(xùn)，用精簡的方式來做消費者教育。“集中信息點的傳遞，”劉玉英告訴BoF，“如果說今年流行粉紅，我們不會說Chloe的粉紅，或是Alexander McQueen的粉紅，就只是粉紅。信息傳播出去的時候，定好幾個方向走。”

店內(nèi)也不似傳統(tǒng)百貨的以品牌為單位來劃分，而是以主題來劃區(qū)域。陳列擺設(shè)的方式本身也是信息點的傳播途徑，某一區(qū)域可能涉及兩三百個品牌或設(shè)計師作品，但都是關(guān)于同一個主題。

連卡佛獨家設(shè)計師T恤

同時受到教育的，還有中國的設(shè)計師。他們也需要考慮一些與客戶需求切實相關(guān)的東西。

2015年，連卡佛舉辦了“創(chuàng)意集結(jié)號”并延續(xù)至今，作為連卡佛新晉設(shè)計師及品牌培育計劃的一部分，該計劃甄選了一票本土設(shè)計師，為其提供在連卡佛橫跨香港、上海、北京、成都及線上商店的作品展示及推廣機會。包括劉旻（Ms Min）、陳安琪（Angel Chen）、陳序之（Xu Zhi）等一系列設(shè)計師都得到了連卡佛的扶持。

而連卡佛不僅僅為中國設(shè)計師提供了進行銷售的平臺，更重要的是，在彼此合作的過程中，教學(xué)相長，設(shè)計師獲得了來自連卡佛國際水準(zhǔn)的商業(yè)建議，而連卡佛也獲得了與眾不同的設(shè)計新血。

連卡佛的專業(yè)團隊正在審核“創(chuàng)意集結(jié)號”新銳設(shè)計師的產(chǎn)品

劉玉英初識呂燕的時候，其個人品牌Comme Moi還尚未形成規(guī)模，只有十幾個款式，版型也還沒有固定�！拔腋�她說，你的版型不要每一季都換。以前喜歡你衣服的客人，現(xiàn)在穿起來就發(fā)現(xiàn)怎么這么��？客人喜歡你的版型，就會喜歡你的其他東西。你抓住每一季的設(shè)計元素就可以了，”劉玉英說道。連卡佛引進Comme Moi并建立獨家合作后，該品牌也逐漸成長為一季有兩百多個SKU的品牌。

除了呂燕碰到過的版型問題，陳序之曾經(jīng)使用過的太沉的面料，雷留樹和蔣雨桐的Shu Shu /Tong曾有著褲型上太窄的腰身，都是身在一線的銷售和形象顧問關(guān)心的細(xì)節(jié)問題。他們將此反饋給設(shè)計師以進行整改。在過去，設(shè)計師也許只關(guān)心設(shè)計，但來到連卡佛之后，則需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)成熟的運營模式是什么，包括交貨時間、尺寸配比、銷售，甚至是怎么跟媒體打交道——而這些細(xì)節(jié)與消費者息息相關(guān)。

“這幾年，中國的設(shè)計師也慢慢成熟起來�？赡苓�有一些地方要改進，比如說布料的運用，但是款式和工藝，一點都不差。連卡佛最大的特色就是，不只做大牌，相反我們挖掘一些小眾的品牌把它們變大�！眲⒂裼⒏嬖VBoF，新銳設(shè)計師在未來依然是連卡佛的重點關(guān)注對象。考慮到頂尖的品牌無論是商品組合還是風(fēng)格定位，都有限或者相似，新生代設(shè)計師的前景和潛力可觀。

上海時裝周期間，連卡佛舉辦的設(shè)計師晚宴，由劉玉英主持

就在不久前，連卡佛還進行了一場“向未來致敬”中國設(shè)計師晚宴，包括呂燕、王逢陳、陳序之、于婉寧（Evening Yu）、雷留樹和蔣雨桐、李雨山與周�。≒ronounce）在內(nèi)的等數(shù)十位設(shè)計師齊聚一堂，與連卡佛的品牌、買手、傳訊及零售團隊進行了直面深聊。

“很多人都希望嘗試新的東西、新的品牌。而且我們所做的，挑選的品牌——比如說Chloe，我們不會進兩百多個款，我們只挑五十個，這五十個又是我們連卡佛客人所喜好的。個人形象顧問可以把不同品牌的單品組合在一起，我們喜歡提供一些多元化的選擇。這是我們的特色。”

重塑品牌之后，連卡佛用買手制及個人形象顧問牽線搭橋，讓消費者和設(shè)計師走在一起。消費者不再只有買單刷卡這一種表達方式，設(shè)計師面對的也不只是銷售數(shù)字。它創(chuàng)造出一套各方都有發(fā)言權(quán)的消費體系，這是中國消費升級浪潮中的一種流向。而連卡佛從中收獲的，是在消費者面前呈現(xiàn)出一套完備、被消費者信任的時裝挑選機制。

現(xiàn)在的劉玉英越來越習(xí)慣于加入到連卡佛各種的新媒體活動了。上周，連卡佛官方微博發(fā)布了她主講的男士西裝定制視頻。屏幕中她手拿針線，面帶笑容地講解西裝的裁剪，定做的優(yōu)勢。

“一開始我不習(xí)慣，現(xiàn)在慢慢接受了。中國地域太大了，十幾億人，所以要有這樣一個特別的方式來溝通。觀眾也很直接，直接發(fā)言問我唇膏的色號是什么？是什么品牌？多少錢？”她希望連卡佛結(jié)合了線上線下的連通商貿(mào)能打進13億人口，“我們希望打通全中國，讓他們都看到連卡佛�！�