新品牌受特朗普女兒青睞，這能幫日播時(shí)尚順利IPO嗎？

國(guó)內(nèi)中高端女裝的上市隊(duì)列中新添一員。

距離首次發(fā)布招股說(shuō)明書(shū)已過(guò)去兩年。近日，“broadcast：播”的母公司日播時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司（后稱“日播時(shí)尚”）在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站更新了招股書(shū)說(shuō)明書(shū)。

根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，日播時(shí)尚計(jì)劃在上海證券交易所上市，本次擬向社會(huì)公眾公開(kāi)發(fā)行合計(jì)不超過(guò)6000萬(wàn)股，募集資金5.51億元。本次募集資金將使用于三個(gè)方面：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)設(shè)計(jì)中心項(xiàng)目、信息化系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目。

日播時(shí)尚的實(shí)際控制人為王衛(wèi)東和曲江亭夫婦，預(yù)計(jì)上市后，二人合計(jì)控股97%，掌握絕對(duì)控股權(quán)。近三年，日播時(shí)尚的營(yíng)業(yè)收入保持平穩(wěn)，2016年收入為 9.48億元，凈利潤(rùn)7735萬(wàn)元，電商業(yè)務(wù)占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的10.64%。

自成立以來(lái)，日播時(shí)尚專注于中高端女裝領(lǐng)域，旗下?lián)碛小癰roadcast:播”、“PERSONAL POINT”和“CRZ”三大主品牌。其中，“broadcast:播”占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的80.54%。

2015年9月，日播時(shí)尚投資了前董事兼設(shè)計(jì)師總監(jiān)王陶創(chuàng)立的新服飾品牌“Taoray Wang”，擁有后者55%的股權(quán)。該品牌定位全球高端女裝市場(chǎng)，因特朗普小女兒穿著該品牌出席總統(tǒng)就職日而備受關(guān)注。

美國(guó)第一家庭青睞，無(wú)疑為T(mén)aoray Wang登上國(guó)際舞臺(tái)加分不少。作為日播時(shí)尚新投資的品牌，Taoray Wang的成功運(yùn)營(yíng)，能否為日播時(shí)尚順利IPO推波助瀾？

左為特朗普小女兒蒂芙尼·特朗普，

在總統(tǒng)就職典禮上身著王陶設(shè)計(jì)的白色雙排扣大衣

新品牌獲特朗普女兒青睞

1月20日，特朗普在華盛頓正式就任美國(guó)第45任總統(tǒng)。這天，小女兒蒂芙尼身穿的白色雙排扣禮服來(lái)自中國(guó)設(shè)計(jì)師王陶的品牌Taoray Wang。這也是中國(guó)設(shè)計(jì)師第一次為白宮第一家庭設(shè)計(jì)禮服。

不可否認(rèn)的是，第一家庭的時(shí)尚號(hào)召力歷來(lái)驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，米歇爾·奧巴馬為她穿過(guò)的品牌帶來(lái)了27億美元的經(jīng)濟(jì)效益。受到特朗普家庭的青睞，能否為T(mén)aoray Wang帶來(lái)同樣的效應(yīng)增長(zhǎng)？

日播時(shí)尚前董事兼設(shè)計(jì)師總監(jiān) 王陶

2015年2月，成立不到半年的Taoray Wang登陸紐約時(shí)裝周，創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師王陶也因此成為第一個(gè)被列入紐約時(shí)裝周官方日程的中國(guó)設(shè)計(jì)師。除了成立新品牌外，王陶依舊兼任“broadcast:播”的設(shè)計(jì)顧問(wèn)。

目前，Taoray Wang已經(jīng)運(yùn)營(yíng)到第六季。根據(jù)計(jì)劃，該品牌將在2017年內(nèi)在紐約、倫敦、上海、北京選擇高端百貨公司開(kāi)設(shè)門(mén)店，并同步線上。

與白手起家的設(shè)計(jì)師不同，王陶擁有大多數(shù)設(shè)計(jì)師不具備的優(yōu)勢(shì)。母公司日播國(guó)際為王陶提升個(gè)人能力提供了練兵場(chǎng)，也為T(mén)aoray Wang孵化提供實(shí)際的資金支持。據(jù)招股書(shū)，日播時(shí)尚注資共存國(guó)際（Taoray Wang控股公司）713萬(wàn)港元。

Taoray Wang登陸紐約時(shí)裝周

王陶是日播時(shí)尚的核心人物之一。她接手之時(shí)，起家于小規(guī)模批發(fā)的日播時(shí)尚每年銷售額約2億人民幣。彼時(shí)，剛剛從歐洲歸國(guó)的王陶希望將“broadcast:播”轉(zhuǎn)型為專注于都市白領(lǐng)女性的女裝品牌，不再順從當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)于女裝趨勢(shì)的判斷，而是大膽地引入了歐洲簡(jiǎn)潔、干練的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

她經(jīng)手的第一季產(chǎn)品與原先迥然不同，但也遭到諸多質(zhì)疑。一些大客戶拒絕下單，質(zhì)疑轉(zhuǎn)型后的設(shè)計(jì)不符合中國(guó)人的穿衣習(xí)慣。王陶不得不反復(fù)向客戶解釋設(shè)計(jì)理念，并提出用七成新貨搭配三成舊貨的折中方案測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。

結(jié)果驗(yàn)證了王陶的判斷：當(dāng)季新產(chǎn)品被快速消化完，而舊的風(fēng)格則被積壓下來(lái)。次年冬天，新設(shè)計(jì)的羽絨服增訂量超過(guò)300萬(wàn)件。

獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，王陶逐漸參與到設(shè)計(jì)之外的品牌經(jīng)營(yíng)工作之中。“broadcast：播”有意繞開(kāi)與大型全品類休閑服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)服公司放緩對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)壓力，以防訂貨量超過(guò)負(fù)荷而增大庫(kù)存壓力。

相反，該公司采取了首單少量、后期追單的模式。2013年起增建小型的精品工廠保證供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率，使得生產(chǎn)與市場(chǎng)反饋契合度更高。

在創(chuàng)立Taoray Wang之前，王陶曾作為董事和設(shè)計(jì)總監(jiān)，主導(dǎo)了“broadcast:播”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，后者的銷售額在8年時(shí)間里增長(zhǎng)了數(shù)倍，目前門(mén)店數(shù)量達(dá)677家。 

循序漸進(jìn)的多品牌戰(zhàn)略

除了揚(yáng)名海外的Taoray Wang，自成立以來(lái)，日播時(shí)尚專注于中高端女裝領(lǐng)域，旗下?lián)碛小癰roadcast:播”、“PERSONAL POINT”和“CRZ”三大主品牌。

1997年創(chuàng)立的“broadcast:播”為日播時(shí)尚最早創(chuàng)立的品牌，也是核心品牌。據(jù)招股書(shū)，“broadcast:播”是日播時(shí)尚最重要的收入來(lái)源，報(bào)告期內(nèi)該品牌收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重平均達(dá) 80.54%，近三年實(shí)現(xiàn)的收入均保持在7億元以上。  該品牌在2013 年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝市場(chǎng)的綜合占有率排名第 44 位。

日播國(guó)際推行多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略多年，除“broadcast:播”品牌之外，2008年，日播時(shí)尚成立內(nèi)衣潮牌“CRZ”，該品牌近三年逐漸向服裝全品類潮牌延伸，已涉及女裝、男裝和童裝領(lǐng)域。

作為年輕潮牌，CRZ區(qū)別于公司其他品牌，注重創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計(jì)，主要針對(duì)15-25 歲左右的年輕人以及童裝，風(fēng)格鮮明。近年來(lái)，日播時(shí)尚增加對(duì)該品牌的推廣和渠道建設(shè)投入，發(fā)展迅速。2016年，實(shí)現(xiàn)收入較2014年的增幅達(dá)到 29.96%。

“PERSONAL POINT”是日播時(shí)尚于 2011 年創(chuàng)設(shè)的品牌，在原品牌“PPT” 的基礎(chǔ)上重新定位后推出。該品牌面向25-35歲的時(shí)尚都市女性，提倡可穿性高、品味不凡、設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌風(fēng)格，目前仍處于品牌培育期。

而在眾多國(guó)內(nèi)定位中高端女裝的品牌中，日播時(shí)尚的毛利率水平相對(duì)較高。2016年，日播時(shí)尚的綜合毛利率為61.74%，近三年內(nèi)浮動(dòng)不超過(guò)5%。

PERSONAL POINT

庫(kù)存逼迫提升直營(yíng)能力

截至2016年12月31日，日播時(shí)尚在全國(guó)擁有銷售終端門(mén)店合計(jì)886家，銷售模式分為直營(yíng)、聯(lián)銷、經(jīng)銷。從總體情況看，日播時(shí)尚的門(mén)店數(shù)每年遞減，直營(yíng)門(mén)店占比逐年遞增，經(jīng)銷門(mén)店占比逐年遞減，2016年開(kāi)始嘗試聯(lián)營(yíng)模式。

從門(mén)店數(shù)和收入占比分析，目前日播時(shí)尚依舊以經(jīng)銷為主。報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷收入在日播時(shí)尚的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中平均占比57.23%。

日播時(shí)尚表示，由于對(duì)經(jīng)銷模式的投入相對(duì)較少，依舊會(huì)采用經(jīng)銷模式為主的銷售形式。借助經(jīng)銷商的資源和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，使公司完成空白區(qū)域的覆蓋和銷售渠道的下沉目標(biāo)。

但在近三年中，存貨占日播時(shí)尚流動(dòng)資產(chǎn)比例平均超過(guò)50%。對(duì)此，日播時(shí)尚的解釋為，需滿足當(dāng)季產(chǎn)品的銷售需求以及提前為下季貨品備貨，因此存貨余額較大。可見(jiàn)，經(jīng)銷模式為其帶來(lái)一定庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)壓力。

為此，日播時(shí)尚有意提升直營(yíng)店鋪的收入和門(mén)店數(shù)量的一定比例。一邊提升直營(yíng)門(mén)店占比，一邊加強(qiáng)現(xiàn)有店鋪管理，優(yōu)化現(xiàn)有店鋪結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略，提升直營(yíng)運(yùn)營(yíng)能力。

截止2016年12月31日，公司直營(yíng)門(mén)店數(shù)量為 179 家，直營(yíng)收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比持續(xù)增長(zhǎng)，由 2014 年度的 30.13%增長(zhǎng)至 2016 年度的 34.54%。

同時(shí)，日播時(shí)尚還將進(jìn)一步擴(kuò)建直營(yíng)店鋪數(shù)量。據(jù)招股書(shū)，本次募集的大部分資金將投資于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。其中，將以上海為中心輻射全國(guó)，在 32 個(gè)一二線城市新建直營(yíng)店209家。

2010 年，日播時(shí)尚先后成立三個(gè)品牌的天貓旗艦店。電商渠道依舊以銷售庫(kù)存為主。2016年，電商收入為9920萬(wàn)元，只占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例的10.64%。

2016 年4月，設(shè)全資子公司日播信息，負(fù)責(zé)公司 B2C 平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，開(kāi)啟全渠道嘗試。目前，該平臺(tái)已能在直營(yíng)店實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“線上下單、線下提貨或配貨”以及“線下體驗(yàn)、線上下單”等服務(wù)。