Chanel玩咖啡快閃店、推出emoji 只為吸引千禧一代

“我們不會(huì)為了年輕一代改換品牌策略。如果你希望用Chanel的方式生活，那很好，如果你不愿意，我們當(dāng)然也尊重這樣的選擇�！盋hanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky在2016年4月接受BOF專(zhuān)訪時(shí)如此說(shuō)道。

　　事實(shí)是，沒(méi)有一個(gè)奢侈品品牌會(huì)與逐漸成為消費(fèi)主力的年輕人作對(duì)。而Chanel它的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、時(shí)裝走秀風(fēng)格，甚至改變時(shí)裝設(shè)計(jì)本身。看看Chanel 2016年選的廣告和時(shí)尚大片主角：從15歲的Willow Smith、16歲的Lily-Rose Depp到17歲的歐陽(yáng)娜娜，這些新生代的明星無(wú)一不在幫Chanel與新世代建立聯(lián)系�！斑@在以前都是很少見(jiàn)的，”時(shí)裝博主Chrison說(shuō)道。

　　在3月初的巴黎，Chanel舉辦了2017/18秋冬系列展，創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld把虛擬火箭搬進(jìn)秀場(chǎng)，將秀場(chǎng)變成太空站，為服飾設(shè)計(jì)注入科技感，這場(chǎng)匪夷所思的“太空秀”吸引了不少媒體報(bào)道。隨新款時(shí)裝共同發(fā)布的，還有Chanel的品牌表情包——全粉色系的表情包是為了推廣Chanel新款唇釉。這也不算新鮮手法了，善于營(yíng)銷(xiāo)的Nike也曾推出emojis來(lái)吸引活躍于社交網(wǎng)絡(luò)的千禧一代。

（Chanel的2017/18秋冬系列展，把虛擬火箭搬進(jìn)了秀場(chǎng)。隨新款時(shí)裝共同發(fā)布的，還有Chanel為推廣新款唇釉制作的iMessage表情包。）

　　除了太空秀場(chǎng)和表情包，Chanel在3月初還在東京表參道開(kāi)了一家快閃店Coco Café；到3月15日，美國(guó)說(shuō)唱歌手Frank Ocean又突然發(fā)布一首名為《Chanel》的單曲，而Chanel立刻在Instagram發(fā)圖附和，看上去也像一場(chǎng)策劃。

　　在3月，關(guān)于Chanel的這類(lèi)消息不斷在各類(lèi)網(wǎng)站曝光。這些消息給人帶來(lái)的感覺(jué)是：強(qiáng)調(diào)經(jīng)典的Chanel現(xiàn)在也開(kāi)始獵奇了。

（Chanel在官方Instagram上發(fā)圖，附和說(shuō)唱歌手Frank Ocean發(fā)布的單曲《Chanel》。）

　　隨著年輕化營(yíng)銷(xiāo)增多，奢侈品品牌正褪去以往的神秘感、越來(lái)越多地追逐媒體曝光；如今的奢侈品品牌似乎開(kāi)始“放下身段”——至少，在LV、Gucci和Chanel 2016年的一系列合作之前，你可能很難將奢侈品與潮牌、街頭涂鴉、說(shuō)唱歌手聯(lián)系在一起。

　　不過(guò)年輕化營(yíng)銷(xiāo)看似熱鬧，卻觸不到經(jīng)營(yíng)的根本。Chanel所面臨的也絕不僅僅是品牌老化的問(wèn)題。和改換設(shè)計(jì)師的Gucci、Coach不同，Chanel看上去并不想重塑品牌，他們只是想要找到更新的傳播方式，更有效地傳遞原有的品牌價(jià)值。

　　不過(guò)，從降價(jià)、換設(shè)計(jì)師到進(jìn)軍電商，各大奢侈品品牌不斷打破自己的邊界，這情形也真令人疑惑：情況真的這么差了嗎？

　　Chanel怎么了？

　　2016年8月，Chanel向荷蘭阿姆斯特丹監(jiān)管當(dāng)局提交的文件披露了Chanel 2015年的業(yè)績(jī)狀況。截止2015年12月31日，集團(tuán)銷(xiāo)售額為62.4億美元，同比下跌17%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為16億美元，同比下跌23%。作為非上市公司，Chanel對(duì)這一披露數(shù)據(jù)不予置評(píng)。

　　在前兩年奢侈品市場(chǎng)不景氣的背景下，不少奢侈品品牌銷(xiāo)售額與利潤(rùn)均呈下跌趨勢(shì)。稍作對(duì)比，就能發(fā)現(xiàn)Chanel的銷(xiāo)售額下滑幅度較大，營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)均有不同程度下跌，業(yè)績(jī)表現(xiàn)接近前兩年表現(xiàn)最疲軟的上市品牌Prada。而在2014年，Chanel還以利潤(rùn)上漲38%的業(yè)績(jī)領(lǐng)跑全球奢侈品市場(chǎng)。

Chanel的業(yè)績(jī)下跌，必然有經(jīng)濟(jì)疲軟、全球奢侈品市場(chǎng)低迷的影響。產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格單一、支柱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，都可能是阻礙Chanel業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因。

　　83歲的創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld從1983年就加入Chanel，至今仍未退休。時(shí)尚界對(duì)Karl Lagerfeld的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)不如他本人的威望一樣高。News Week的作者Robin Givhan認(rèn)為Karl Lagerfeld反復(fù)詮釋Chanel的經(jīng)典元素，卻沒(méi)有產(chǎn)生真正屬于自己的設(shè)計(jì)，而其過(guò)度曝光與“老佛爺”的個(gè)人標(biāo)簽掩蓋了其作品本身的不足。

（墨鏡白發(fā)長(zhǎng)辮的創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld常被人成為“老佛爺”。圖片來(lái)源|candidmagazine）

　　“設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚，”33歲、在時(shí)裝領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的小婕也有類(lèi)似感受，“會(huì)搞營(yíng)銷(xiāo)是一方面，重要的還是產(chǎn)品本身。那些花格呢其實(shí)很老氣，年輕人不愛(ài)穿�！�

　　但是消費(fèi)者也同樣會(huì)為經(jīng)典埋單�！敖�年比較火的LE BOY系列、2.55系列，其設(shè)計(jì)都是根據(jù)香奈兒最根本的基因去做延續(xù)，”一位不具名的奢侈品行業(yè)人士說(shuō)道。他認(rèn)為Chanel并不想做爆款。

　　Chanel在產(chǎn)品的產(chǎn)量、配貨上有一套成熟的做法去限制所謂的爆款，“Chanel只有所謂的‘經(jīng)典款’。”最近Lagerfeld又透露將把樂(lè)高元素加入鞋履和配飾，這也是幾年前“樂(lè)高包”的一個(gè)延續(xù)。

（Chanel的“樂(lè)高包”。）

　　從近兩次的時(shí)裝秀場(chǎng)來(lái)看，Chanel設(shè)計(jì)的經(jīng)典感正逐漸讓位于現(xiàn)代感、科技感。從2017/18春夏系列的開(kāi)場(chǎng)機(jī)器人，到2017/18秋冬系列的太空秀，Chanel正在尋找一種當(dāng)代的方式來(lái)詮釋經(jīng)典。但時(shí)尚評(píng)論師Ana Andjelic還是犀利地批評(píng)了那場(chǎng)太空秀，認(rèn)為秀場(chǎng)噱頭蓋過(guò)設(shè)計(jì)本身。

　　你能找到不少針對(duì)Karl Lagerfeld設(shè)計(jì)的批評(píng)，不過(guò)也許Chanel需要Karl Lagerfeld的個(gè)人價(jià)值。并不是每個(gè)奢侈品品牌都有一個(gè)深度參與品牌歷史、看上去又與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意總監(jiān)，這樣的人更能代表品牌歷史，也更能體現(xiàn)稀有性。換掉老佛爺，品牌可能會(huì)付出更大的代價(jià)。

　　這只是高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)中的一部分。Pavlovsky將高級(jí)時(shí)裝稱(chēng)為Chanel的DNA，但高級(jí)時(shí)裝卻不是驅(qū)動(dòng)Chanel業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主力。Chanel之前的高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依賴(lài)于美妝及香水業(yè)務(wù)。

　　此前紐約Telsey Advisory的奢侈品分析師David Wu就預(yù)計(jì)美容和香水業(yè)務(wù)占Chanel業(yè)務(wù)約55%，而Chanel No.5香水一直是讓該品類(lèi)維持高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)功臣。但在2015年，Chanel在法國(guó)申報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，其美妝和香水業(yè)務(wù)收入大跌21%至29.1億美元。

（Chanel之前的高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依賴(lài)于美妝及香水業(yè)務(wù)，Chanel No.5香水一直業(yè)績(jī)功臣。圖片來(lái)源|pursebop）

　　大跌背后，是這兩類(lèi)業(yè)務(wù)的愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。Prada的副線品牌Miu Miu在2015年與全球最大的香水公司科蒂集團(tuán)合作推出第一款香水產(chǎn)品，LVMH也在去年推出全新香水系列。在奢侈品牌之外，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等這類(lèi)美容品牌也都在搶占彩妝與香水這一高增長(zhǎng)市場(chǎng)。

　　而2015年全球調(diào)價(jià)、時(shí)裝設(shè)計(jì)抄襲事件，使Chanel的品牌形象受損；加上Chanel在電商布局較晚，在2015年才開(kāi)始局部試水電商——多因素綜合，似乎也印證其業(yè)績(jī)滑坡存在一定必然性。

　　Chanel做了哪些行動(dòng)？

　　2015年仍在任的Chanel CEO Maureen Chiquet在2015年做出了全球調(diào)價(jià)的決定，將歐洲部分產(chǎn)品售價(jià)上調(diào)、中國(guó)內(nèi)地售價(jià)下調(diào)，將全球市場(chǎng)的價(jià)差控制在5%內(nèi)。香奈兒率先調(diào)價(jià)后，包括Dior、Cartier在內(nèi)的其他奢侈品品牌紛紛效仿。

　　Bruno Pavlovsky在去年接受采訪時(shí)，幾次肯定這一調(diào)價(jià)政策——他表示在前兩個(gè)月的恐慌過(guò)去之后，Chanel迎來(lái)了兩位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　但在2016年1月，做出調(diào)價(jià)決定的前CEO Maureen Chiquet卻離職了，幕后老板Alain Wertheimer接管運(yùn)營(yíng)。Maureen Chiquet在Chanel任職超過(guò)20年，離職原因是一句模糊的“戰(zhàn)略分歧”。

　　Maureen Chiquet離職后，Chanel的電商格局逐漸展開(kāi)，繼2015年與奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter合作發(fā)布膠囊系列首飾、在線上賣(mài)眼鏡后，Chanel逐一拓展旗下手工坊的線上業(yè)務(wù)，而在去年9月，Chanel在中國(guó)做出更大膽的舉動(dòng)：在微信銷(xiāo)售其新款香水。到去年12月，Chanel在中國(guó)官網(wǎng)開(kāi)啟美容與香水品類(lèi)的線上購(gòu)物平臺(tái)。

（Chanel從2015年起于奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter合作，在其平臺(tái)上銷(xiāo)售首飾、眼鏡等產(chǎn)品。圖片來(lái)源|beauty decoder）

　　“電商永遠(yuǎn)不能取代人們?cè)谠囈麻g的感受，”Bruno Pavlovsky對(duì)電商的態(tài)度看上去仍舊節(jié)制——但實(shí)際Chanel的電商動(dòng)作非常大膽：即使在微信銷(xiāo)售No.5新款香水時(shí)，Chanel也沒(méi)有以限時(shí)限量來(lái)維護(hù)奢侈品的稀有性。“毫無(wú)疑問(wèn)這是全球發(fā)展的趨勢(shì)，我們也想找到一個(gè)好辦法來(lái)做電商，”Bruno Pavlovsky在去年10月接受Vogue采訪時(shí)說(shuō)道。

　　電商帶來(lái)的難題在于，它很難給消費(fèi)者帶來(lái)奢侈品的附加體驗(yàn)。Bruno Pavlovsky認(rèn)為這種附加體驗(yàn)應(yīng)該是一種定制化體驗(yàn)，Chanel必須根據(jù)不同地區(qū)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和需求去制定電商方案。

　　而2016年Chanel品牌從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)手段，都在往年輕化的方向靠近。時(shí)裝博主Chrison看到Chanel正從以前的“貴婦名媛”、“中產(chǎn)階級(jí)”的定位，逐漸轉(zhuǎn)向年輕族群，“這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在時(shí)裝線上，設(shè)計(jì)逐漸年輕化街頭化——巴度假系列的Tee，2016春夏系列的飛機(jī)刺繡毛衣，你可以發(fā)現(xiàn)這些頻繁地出現(xiàn)在時(shí)髦女孩的衣櫥、街拍里，甚至是代購(gòu)反復(fù)刷屏的圖片中，”Chrison說(shuō)，“以往說(shuō)起Chanel的時(shí)裝，一定是斜紋軟呢外套、貴婦套裝，但現(xiàn)在不少時(shí)裝單品都更休閑隨性，適合于日常穿搭。”

　　當(dāng)年輕一代從線下轉(zhuǎn)移到線上，奢侈品品牌也要用新方法來(lái)傳遞品牌價(jià)值。

　　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是Chanel頗為擅長(zhǎng)的。去年5月，Chanel在北京舉辦了2015/2016“巴黎在羅馬”的高級(jí)手工坊系列發(fā)布會(huì)，Chanel利用這一契機(jī)，結(jié)合微信提供了一次線上參與體驗(yàn)：從邀請(qǐng)函、路線設(shè)計(jì)、掃碼入場(chǎng)、預(yù)覽經(jīng)典款式到分享服裝均基于微信平臺(tái)，而Pavlovsky承認(rèn)這一嘗試的初衷“確實(shí)基于年輕一代”。Chanel投放在微信朋友圈的廣告也是根據(jù)大數(shù)據(jù)做定向投放，幫助Chanel以不同面貌切入細(xì)分市場(chǎng)。

　　快閃店是另一種傳遞品牌價(jià)值的途徑。前文提到的Coco café快閃店賣(mài)的其實(shí)正是體驗(yàn)——看看Coco café中咖啡樂(lè)園般的設(shè)施，以及新奇的試妝體驗(yàn)�？扉W店使奢侈品品牌以較低的成本，在短期內(nèi)制造話題，集中吸引年輕人回歸線下體驗(yàn)，同時(shí)保證其“稀有性”形象。這對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)好辦法。

（今年3月，Chanel在日本設(shè)置了為其10天的快閃店。4月12日，上海的快閃店也將開(kāi)門(mén)迎客。圖片來(lái)源|HYPEBAE）

　　除了以這些新鮮方式來(lái)傳遞品牌價(jià)值外，Chanel也在加大對(duì)重要業(yè)務(wù)的投入——為了重振Chanel No.5的銷(xiāo)售，Chanel在2016年重新推出5號(hào)香水的新版本No.5 L’eau，同時(shí)在香水廣告上投入更多。在中國(guó)，你看到4位新款香水5號(hào)的代言人：胡歌、宋茜、劉昊然、歐陽(yáng)娜娜，他們覆蓋了不同年輕群體的偶像。胡歌的香水短片發(fā)布三天后，微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)11萬(wàn)，超過(guò)Lily-Rose Depp廣告片的影響力。

　　Chanel也在提升它的供應(yīng)鏈。去年，Chanel投資了四家專(zhuān)業(yè)絲織品供應(yīng)商，在供應(yīng)鏈上游布局，提升自身絲織品的制作工藝。Pavlovsky提到，產(chǎn)能高的面料廠家是確保服裝按期交貨的關(guān)鍵因素。

　　這些方法奏效了嗎？

　　Pavlovsky在去年10月接受FT采訪時(shí)，說(shuō)“2016年是香奈兒最好的一年”。Pavlovsky拒絕透露具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。FT認(rèn)為，Chanel的調(diào)價(jià)政策在2016年開(kāi)始發(fā)揮積極作用了。

　　Chrison看到年輕一代對(duì)Chanel的關(guān)注度在上升。他看到Chanel正逐漸擺脫過(guò)去的“貴婦”形象，而更多的年輕女孩與男孩關(guān)注著Chanel的新品動(dòng)態(tài)——Chanel最近推出的Gabrille手袋也已經(jīng)在國(guó)內(nèi)賣(mài)斷貨。

（英國(guó)模特Cara Delevingne為Gabrille手袋拍攝廣告。）

　　眼下，奢侈品市場(chǎng)正在回暖，但競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。波士頓咨詢(xún)公司預(yù)測(cè)，在2017至2023年間，奢侈品市場(chǎng)的平均增速將維持在4%~5%，而品牌若想保證增速達(dá)到市場(chǎng)平均水平，必須加大投入和創(chuàng)新。

　　我們可以相信Chanel代表了Gucci、Coach、Dior改換設(shè)計(jì)師之外，奢侈品品牌的另一種發(fā)展路徑：保持自己的品牌icon（老佛爺）、翻新經(jīng)典產(chǎn)品、拓展銷(xiāo)售渠道、強(qiáng)化供應(yīng)鏈，并找到更好的傳播方式。

　　也許并不是每個(gè)品牌都需要來(lái)一場(chǎng)徹頭徹尾的“翻身仗”。也許品牌可以依靠創(chuàng)新其經(jīng)典而不斷地發(fā)展下去。Chrison參觀過(guò)Chanel旗下的手工坊，手工坊傳承著傳統(tǒng)制衣工藝，保留了Chanel的傳統(tǒng)特質(zhì)。這也是有趣之處：Chanel在開(kāi)拓年輕市場(chǎng)、愈發(fā)“前衛(wèi)”的同時(shí)，在背后仍保留其傳統(tǒng)的品牌核心。

　　一位不具名的奢侈品行業(yè)人士似乎也說(shuō)出了Chanel選擇這條路的原因：“Chanel畢竟是個(gè)家族企業(yè)，如果它想變革的話，一定不是靠職業(yè)經(jīng)理人來(lái)變革，而是品牌所有者自己的變革。”