逆勢(shì)進(jìn)軍中高端市場(chǎng) MO&Co. Edition10為何有這樣的底氣？

由于全球奢侈品牌的強(qiáng)勢(shì)壓制，國(guó)內(nèi)中高端女裝品牌近年普遍感受到日趨增長(zhǎng)的壓力，可供國(guó)內(nèi)女裝品牌發(fā)揮的市場(chǎng)空間不斷受到擠壓。在此情形下，國(guó)內(nèi)品牌紛紛推出年輕化產(chǎn)品線和副牌，以迎合年輕消費(fèi)群體并尋求轉(zhuǎn)型。不過(guò)國(guó)內(nèi)最成功的女裝MO&Co.母公司EPO卻逆勢(shì)尋求擴(kuò)張，用2010年推出的Edition10強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)中高端女裝市場(chǎng)。

Edition10 2017 FW發(fā)布

4月11日，MO&Co. Edition10在上海洛克•外灘源進(jìn)行了2017年秋冬系列發(fā)布。古樸的中實(shí)大樓內(nèi)沒(méi)有過(guò)多裝飾，新系列延續(xù)了Edition10的品牌核心理念——Gentlewoman時(shí)髦女"紳士"風(fēng)格，帶來(lái)一系列墊肩外套、闊腿長(zhǎng)褲、睡袍外套等中性化單品。系列整體呈現(xiàn)極簡(jiǎn)面貌，去除了一切不必要的過(guò)度造型。

作為MO&Co.的姐妹品牌，Edition10的核心消費(fèi)者是25至40歲的追求個(gè)性風(fēng)格當(dāng)代女性。有別于大部分女裝品牌開辟年輕化低價(jià)副線的做法，MO&Co.母公司EPO在2010年推出的Edition 10在主牌MO&Co.的定位水平和定價(jià)上更上一層，將目光對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)能力和穿著品味更加成熟的中產(chǎn)階級(jí)精英女性群體。 

但開辟高端副牌意味著更多風(fēng)險(xiǎn)，Edition10需要面對(duì)的不僅是新生品牌自身生存的諸多問(wèn)題，更需要直面眼下對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈的全球輕奢品牌，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)中高端女裝市場(chǎng)。 

誠(chéng)然，EPO集團(tuán)已經(jīng)擁有足夠扎實(shí)的資本基礎(chǔ)，開辟新產(chǎn)品線、豐富產(chǎn)品品類是其能力范圍之內(nèi)的舉措，也是發(fā)展的必然走向。旗下核心品牌MO&Co.已經(jīng)憑借年輕酷女孩定位成為中國(guó)最成功、最受年輕人喜歡的的女裝品牌，到2016年年底已在大中華區(qū)擁有600家實(shí)體門店，并在歐洲的巴黎、倫敦等地?fù)碛?間直營(yíng)店及36個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，加上線上電商，品牌年銷售額達(dá)人民幣24億元。 

在時(shí)尚零售行業(yè)寒冬中，全球時(shí)尚品牌都經(jīng)歷著一定程度上的市場(chǎng)壓力。但是憑借可觀的銷售成績(jī)，逆勢(shì)上揚(yáng)的EPO集團(tuán)在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)可以保證重組的底氣，為集團(tuán)作出更多嘗試提供資本支持和背書。 

Edtion10目前的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)在一定程度上證明EPO集團(tuán)新路線的可行性。早在2015年，MO&Co.與Edition10的電商銷售業(yè)績(jī)就超過(guò)了2億。目前，MO&Co. Edition10已在全球擁有80間店鋪，2017年將增加至180間，包括即將開幕的香港銅鑼灣的旗艦店和九龍Elements圓方購(gòu)物中心店鋪，國(guó)內(nèi)零售目標(biāo)5億，相比2016年業(yè)績(jī)年銷售增長(zhǎng)162.5%。MO&Co. Edition10計(jì)劃在2020年前，國(guó)內(nèi)開設(shè)超過(guò)400家店鋪，計(jì)劃在全球70個(gè)地區(qū)擁有200個(gè)批發(fā)客戶，并持續(xù)進(jìn)駐全球頂尖的時(shí)尚百貨以及精品集合店和買手店。 

那么，反其道而行之的Edition10為何能夠取得階段性成功，僅僅是擁有MO&Co.這個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)嗎？ 

首先，Edition10抓住了細(xì)分市場(chǎng)的需求。細(xì)分市場(chǎng)一詞當(dāng)前在各領(lǐng)域被頻繁討論。隨著消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的細(xì)分趨勢(shì)，誰(shuí)能做出精準(zhǔn)迎合細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品誰(shuí)就是未來(lái)的贏家。盡管當(dāng)前各品牌都在努力抓住年輕消費(fèi)群體，但過(guò)于寬泛的“年輕人”概念正在逐漸失效，更重要的是在年輕人群體中再次進(jìn)行細(xì)分，研究細(xì)分市場(chǎng)的真實(shí)屬性。 

不同于以往女裝品牌描繪自身定位時(shí)所用的“時(shí)髦”、“獨(dú)立”等模糊字眼，Edition10為品牌設(shè)定的精準(zhǔn)風(fēng)格--“時(shí)髦Gentlewoman（女紳士）”在國(guó)內(nèi)女裝品牌、甚至全球女裝品牌中實(shí)屬獨(dú)樹一幟。據(jù)品牌描述，所謂Gentlewoman（女紳士），是跨越性別界限的中性Dandy風(fēng)格。Gentlewoman具有獨(dú)立的審美判斷力，注重質(zhì)感而非標(biāo)識(shí)，偶爾會(huì)嘗試“男裝女穿”。 

精準(zhǔn)定位具體體現(xiàn)在Edition10的產(chǎn)品研發(fā)上，是更偏重于褲裝和西裝，更注重實(shí)用性和舒適度。很多品牌往往在品牌風(fēng)格與具體產(chǎn)品上產(chǎn)生割裂，令品牌形象無(wú)法統(tǒng)一，品牌推廣和產(chǎn)品銷售各自為政，不利于消費(fèi)者將認(rèn)同度轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買。由于精準(zhǔn)的、可操作性強(qiáng)的風(fēng)格定位，Edition10打通了品牌風(fēng)格和最終產(chǎn)品，風(fēng)格成為“指導(dǎo)思想”，產(chǎn)品則直接反映風(fēng)格，令二者實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

除此以外，Edition10的“女紳士”品牌理念還精準(zhǔn)迎合了當(dāng)前精英女性群體自我附權(quán)、追求女性權(quán)利的全球趨勢(shì)。在2017年春夏的Dior女裝秀上，創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri設(shè)計(jì)的“We Should All Be Feminists”（我們都應(yīng)該是女權(quán)主義者)就引起了廣泛討論。在剛剛過(guò)去的2016年中，女性權(quán)益問(wèn)題也成為時(shí)尚界乃至全世界討論最多的議題之一。反觀Edition10的品牌定位，該品牌恰好迎合了女性議題的全球趨勢(shì)，極具前瞻性。 

Edition10的一間店鋪

Edition10顯然對(duì)當(dāng)前女性消費(fèi)者的內(nèi)心需求做了更進(jìn)一步的研究�！霸谀芰Ψ秶鷥�(nèi)，買最好的產(chǎn)品，盡量少地?fù)碛形锲�，穿適合自己的衣服”，這已成為全球精英女性階層的主流價(jià)值取向，MO&Co. Edition10的出現(xiàn)填補(bǔ)了全球高衣品高性價(jià)比女裝市場(chǎng)的空缺。 

上述分析解釋了Edition10通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和捕捉消費(fèi)者需求獲得成功的原因。而從集團(tuán)整體發(fā)展的宏觀層面，Edition10則契合了消費(fèi)升級(jí)的大潮流。之所以從年輕化的核心品牌MO&Co.擴(kuò)張至成熟化高端品牌Edition10，開辟不同一般品牌的逆向發(fā)展路徑，最終目的是EPO集團(tuán)希望與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)。 

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從市場(chǎng)環(huán)境到消費(fèi)意識(shí)發(fā)生劇烈改變，以中產(chǎn)階級(jí)為主的消費(fèi)群體愈發(fā)覺(jué)醒，逐漸厭倦了盲目追求昂貴奢侈品與毫無(wú)個(gè)性的劣質(zhì)產(chǎn)品，他們對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求相當(dāng)驚人。這一消費(fèi)升級(jí)對(duì)當(dāng)前的時(shí)尚業(yè)產(chǎn)生的影響極為深遠(yuǎn)。 

對(duì)于EPO旗下的MO&Co.與Edition10來(lái)說(shuō)，不僅僅是同一個(gè)消費(fèi)群體在全球市場(chǎng)與觀念的影響下實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，品牌策略還包含著品牌追隨者的縱向發(fā)展。以發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)看，目前圍繞MO&Co.形成的穩(wěn)定的年輕社群，在成長(zhǎng)之后就會(huì)變?yōu)镋dition10的成熟消費(fèi)群體，由此EPO集團(tuán)將形成更加連貫完善的品牌矩陣。 

EPO集團(tuán)早前就已顯露出打造從時(shí)裝到生活方式的多品牌完整矩陣的野心，集團(tuán)旗下?lián)碛兴膫�(gè)成員包括潮流女裝品牌MO&Co.，精品女裝品牌MO&Co. Edition10，童裝品牌little MO&Co.，彩妝品牌REC。 

從時(shí)裝、彩妝到生活方式，EPO進(jìn)一步打通了女性消費(fèi)者的消費(fèi)鏈條，以旗下各品牌滿足不同年齡群體、甚至是家庭中各個(gè)成員的消費(fèi)需求，此舉將更有利于發(fā)揮品牌之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將消費(fèi)者留在集團(tuán)覆蓋范圍之內(nèi)。 

或許，Edition10的"獨(dú)特大膽"能夠給在轉(zhuǎn)型期迷茫的國(guó)內(nèi)女裝品牌帶來(lái)啟示，但很多人還未意識(shí)到的是，在可見的市場(chǎng)環(huán)境下，從來(lái)沒(méi)有什么模式可以復(fù)制，只有不斷發(fā)現(xiàn)細(xì)分受眾和消費(fèi)者需求才能贏得市場(chǎng)。