雅瑩集團(tuán)旗下品牌恩派雅為什么能在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周打頭陣？

圖為N.Paia恩派雅2017秋冬系列發(fā)布

中國(guó)北京國(guó)際時(shí)裝周于今日開幕，雅瑩集團(tuán)旗下N.Paia恩派雅在北京飯店金色大廳領(lǐng)銜發(fā)布，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。 

盡管一些消費(fèi)者對(duì)N.Paia恩派雅還不是非常熟悉，但提到其母公司雅瑩集團(tuán)，業(yè)界和消費(fèi)者認(rèn)知度則普遍較高。據(jù)悉，創(chuàng)立于1988年的浙江雅瑩集團(tuán)2016年在國(guó)內(nèi)女裝品牌排名前三，集團(tuán)旗下包括EP、雅瑩 YAYING、N.Paia恩派雅、GraceLand雅斕名店、Double Love貝愛在內(nèi)的品牌在上海、北京、深圳、廣州及澳門等210多個(gè)城市設(shè)有精品店。

N.Paia恩派雅是雅瑩集團(tuán)2014推出的新品牌，主張簡(jiǎn)約主義和針織情懷，客戶群針對(duì)城市精英女性。在2004年到2013年擔(dān)任雅瑩集團(tuán)旗下EP品牌首席設(shè)計(jì)師的張聲琴，從2013年起全權(quán)接手恩派雅品牌設(shè)計(jì)，將她過去十余年嫻熟的設(shè)計(jì)理念體現(xiàn)在恩派雅這一品牌中。

此次發(fā)布的2017秋冬系列以“重置”為主題，并啟用賀聰、王新宇、王路平與薛冬琪四位國(guó)際超模為品牌走秀。據(jù)品牌介紹，該系列“不再拘泥于形式主義的束縛，以‘重置’為主體重新考慮衣物可能性，為求在原有的框架內(nèi)打造出全新的精神內(nèi)核。”

設(shè)計(jì)師張聲琴?gòu)亩嘧兊纳鐣?huì)影像中汲取靈感，通過“概念黑白”、“格紋顛覆”以及“鮮明撞色”三種主要風(fēng)格呈現(xiàn)，略顯抽象的主題在本季系列的實(shí)體呈現(xiàn)上得到了具體的詮釋。

賀聰

王新宇

王路平

薛冬琪

N.Paia恩派雅品牌主要分為兩個(gè)產(chǎn)品風(fēng)格線，即N.Paia和BY JESSICA ZANG。

其中N.Paia以年輕活力為核心，通過趣味圖案結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)，主要針對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)。此次秋冬系列充斥著保暖羽絨服、實(shí)穿褲裝等功能性設(shè)計(jì)，以及舒適度較高的寬松廓形，意在迎合當(dāng)前年輕人的普遍需求。從去年延續(xù)下來(lái)的羽絨服風(fēng)潮依然熱度不減，而可塑性較強(qiáng)的針織也與本季主題“重置”，即突破服裝形式，探索服裝可能性的主張不謀而合。

另一產(chǎn)品線BY JESSICA ZANG以恩派雅設(shè)計(jì)總監(jiān)張聲琴命名。該系列所針對(duì)的是年齡層和消費(fèi)水平更高的精英女性群體，主要由大衣、連衣裙和毛衣組成，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和精品面料，剪裁也更為講究。

以上圖片分別為恩派雅N.Paia與BY JESSICA  ZANG系列

此次N.Paia恩派雅在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周再次亮相，足以可見雅瑩集團(tuán)對(duì)這一新品牌的重視。據(jù)悉，雅瑩集團(tuán)將恩派雅品牌定位為“輕奢”，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與性價(jià)比之間的平衡。而輕奢概念在國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)剛剛興起不久，實(shí)際上是一塊誘人的新市場(chǎng)。

當(dāng)前全球范圍內(nèi)時(shí)尚零售業(yè)的寒冬波及眾多品牌，然而如Stella McCartney等輕奢品牌仍然保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。原因在于，盡管全球經(jīng)濟(jì)不景氣，但隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，消費(fèi)者意識(shí)明顯提高，希望以合理的價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量和品牌知名度相對(duì)更高的產(chǎn)品，輕奢最好地迎合了此類快速擴(kuò)張中的消費(fèi)需求。

而在國(guó)內(nèi)，輕奢為本土女裝品牌轉(zhuǎn)型帶來(lái)機(jī)遇。隨著國(guó)際一線品牌進(jìn)駐中國(guó)，曾經(jīng)主打高端女裝的服裝品牌面臨極大壓力。有分析認(rèn)為，更好的策略是退居二線，把握更廣闊的本土大眾市場(chǎng)，但同時(shí)滿足本土消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)意識(shí)。輕奢因而成為了最合適的轉(zhuǎn)型策略。

輕奢定位對(duì)于如雅瑩一樣的集團(tuán)來(lái)說也是相對(duì)容易的發(fā)展策略。輕奢概念中不可或缺的關(guān)鍵因素之一是易得性。本土女裝品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資本實(shí)力在此得以輕松得發(fā)揮出來(lái)，在短時(shí)間內(nèi)快速鋪店，搶占尚為新興的國(guó)內(nèi)輕奢市場(chǎng)。而品牌多年積累的中高端客戶也為其提供可觀的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

直至目前，恩派雅的銷售數(shù)據(jù)似乎支持了上述判斷。據(jù)悉，創(chuàng)立三年來(lái)，恩派雅開設(shè)近90家門店，2016年銷售業(yè)績(jī)錄得4.16億，在北京、天津和杭州等一二線城市均有不錯(cuò)表現(xiàn)，平均單店業(yè)績(jī)超過420萬(wàn)。2017年計(jì)劃方面，恩派雅表示將重點(diǎn)拓展一類商業(yè)體，計(jì)劃新開店30余家，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立正價(jià)門店零售80%增長(zhǎng)。

值得關(guān)注的是，除了實(shí)體店版圖擴(kuò)張，雅瑩集團(tuán)也加強(qiáng)了恩派雅品牌的推廣力度。一方面，恩派雅一直以來(lái)在廣告大片的制作上也頗下功夫，每一季大片都精心雕琢，堅(jiān)持與國(guó)內(nèi)頂級(jí)團(tuán)隊(duì)合作，以保證制作精良，塑造令人印象深刻的品牌形象。

另一方面，恩派雅也對(duì)線上平臺(tái)給予重視，有意增加社交媒體互動(dòng)，帶動(dòng)線上門店消費(fèi)。此次2017秋冬系列的發(fā)布同時(shí)啟動(dòng)網(wǎng)易直播和天貓直播，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名博主Anny、FashionModels等到場(chǎng)助陣。

有趣的是，恩派雅本季也采用當(dāng)下流行的“即看即買”方式，消費(fèi)者可以在天貓旗艦店即時(shí)購(gòu)入超模同款。而在天貓直播開始前，時(shí)尚頭條網(wǎng)發(fā)現(xiàn)直播框下已經(jīng)提前披露了28款單品及價(jià)格供消費(fèi)者提前下單，為發(fā)布會(huì)積極造勢(shì)、刺激消費(fèi)。提前披露的款式中6款為N.Paia恩派雅x中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周秋冬走秀款。

發(fā)布會(huì)晚7點(diǎn)正式開始，網(wǎng)易直播已經(jīng)從下午2點(diǎn)起，通過視頻形式帶來(lái)發(fā)布會(huì)前線直擊。據(jù)網(wǎng)易數(shù)據(jù)，截止發(fā)稿，已有30萬(wàn)人參與直播。

從陣勢(shì)壯大的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周首秀，到令人眼前一亮的線上營(yíng)銷，恩派雅今日的表現(xiàn)都出乎很多人的意料之外。其輕奢定位和新穎的線上營(yíng)銷方式都足以給其他本土品牌以啟發(fā)。事實(shí)上，在正確的策略指導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)女裝品牌完全可以借助自身固有優(yōu)勢(shì)，做出品類更完整、細(xì)分市場(chǎng)更精準(zhǔn)的品牌。而新興的線上工具則令傳播效果事半功倍，將線上曝光更為直接地轉(zhuǎn)化為銷售成績(jī)。