Urban Outfitters CEO:美國實(shí)體零售泡沫正在破滅

Urban Outfitters線上表現(xiàn)好于線下，抵消了零售店凈銷售下跌的影響。機(jī)構(gòu)預(yù)測，美國零售商們還需要關(guān)掉800處實(shí)體店，才能使生產(chǎn)率回到10年前的水平。

美國連鎖潮流服飾零售商Urban Outfitters3月7日公布了2016財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)：當(dāng)季凈銷售額增長2%，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的10.3億美元。在美國零售業(yè)一片凋敝之態(tài)的冬天，取得這樣的成績可不容易。

有趣的是，Urban Outfitters以善于經(jīng)營實(shí)體店消費(fèi)體驗(yàn)而聞名，但財(cái)報(bào)顯示，該公司實(shí)體店銷售額同比持平，而自營電商渠道卻錄得了兩位數(shù)的增長，抵消了零售店凈銷售下跌的影響。據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)報(bào)道，該公司CEO理查德·海恩在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師溝通會(huì)上表示創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額歸功于“DTC（即direct-to-consumer，直接面向消費(fèi)者）渠道的持續(xù)成功”，公司未來將持續(xù)投資這類渠道。通常DTC包括了直營和自營的電商渠道，而零售行業(yè)媒體Retail Dive認(rèn)為，這里所指的DTC重心毫無疑問是電商。

除了擁有同名服飾品牌外，Urban Outfitters旗下還擁有休閑服飾及家居品牌Anthropologie、波西米亞風(fēng)格的服裝品牌Free People、婚紗品牌Bhldn和園藝家居品牌Terrain，2015年來還進(jìn)軍餐飲業(yè)，收購了連鎖披薩餐廳Pizzeria Vetri.截至2017年1月31日,Urban Outfitters一年內(nèi)新開店29家，總門店數(shù)量超過600家。

Urban Outfitters將自己定位為“面向高度細(xì)分的人群全球消費(fèi)品牌集合，提供多種生活方式消費(fèi)品”。其每家門店的設(shè)計(jì)語言都各不相同，它們不僅出售自家品牌，還以采買的方式引進(jìn)一系列受到年輕人喜愛的潮流和時(shí)尚生活方式品牌，如耐克、Dr.Martins，Cheap Monday和CK，店內(nèi)還有售賣黑膠唱片、指甲油或滑板的區(qū)域；在出售家居和園藝用品的Terrain店內(nèi)，你還可以找到享受甜品和咖啡的柜臺——Retail Dive認(rèn)為，這是為了讓消費(fèi)者在店內(nèi)呆得更久一點(diǎn)。路透社在2016年11月的報(bào)道中指出，理查德·海恩承認(rèn)第三季度的門店客流下降了約5%，Urban Outfitters豐富門店體驗(yàn)、調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格等舉措，目的都是挽回流向線上和H&M、Zara等快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者。

Urban Outfitters的黑色星期五大促

據(jù)Retail Dive報(bào)道，在解讀財(cái)報(bào)時(shí)，理查德·海恩甚至悲觀地表示，實(shí)體零售業(yè)陷入了堪比2008年美國房地產(chǎn)市場那樣的危機(jī)。“成千上萬的新店開門，租金飛漲，這造成了泡沫，”他說，“泡沫正在破裂。我們可以看到結(jié)果，店鋪關(guān)門，租金降低，這種趨勢在可見的未來還將持續(xù)，甚至加速�！�

這位CEO指出，美國零售業(yè)面臨著多重困境：首先，以往表演搶眼、甚至在全年銷售中占到相當(dāng)比例的假日季，這回卻“相當(dāng)令人失望，不同尋�！薄Ｋ�表示，11月初和黑色星期五期間的銷售表現(xiàn)都讓人滿意，Urban Outfitters、Anthropologie和Free People三個(gè)品牌開局良好，銷售額均錄得雙位數(shù)的同比增長，誰知到了12月，門店的人流量和整個(gè)北美地區(qū)的總需求突然大幅降低。圣誕節(jié)和光明節(jié)臨近時(shí)，情況稍有好轉(zhuǎn)，但之后又出現(xiàn)驟跌。海恩表示“我從未見過哪個(gè)季度出現(xiàn)過這樣劇烈和廣泛的波動(dòng)”。其次，海恩發(fā)現(xiàn)，像往常一樣靠一月的大打折來清理庫存的法子，現(xiàn)在也不管用了，因?yàn)橄�費(fèi)者想要“新的時(shí)尚的東西”。諷刺的是，不景氣的行業(yè)基本面使得很多零售商越發(fā)拼命打折促銷，在海恩看來，這種惡性循環(huán)會(huì)拉低零售商本身和商品品牌價(jià)值的底線。

零售行業(yè)研究公司Global Data Retail零售分析師尼爾·桑德斯在接受Retail Dive采訪時(shí)分析，雖然Urban Outfitters總量上的數(shù)字比較好看，但成本也在不斷上升，這導(dǎo)致它顧此失彼，凈利下降了11.8%。這種現(xiàn)象貫穿了該公司全年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

“不幸的是，我們認(rèn)為這沒有消退的趨勢，因?yàn)榫�上銷售還在不斷增加�！鄙５滤拐f，“在我們看來，Urban Outfitters在投資其網(wǎng)站上做得不錯(cuò)，它讓網(wǎng)站運(yùn)行更快、使用更容易，但它在提高線下店效率上可做的還有很多。”

Urban Outfitters確實(shí)在數(shù)字銷售方面做足了功夫。營銷行業(yè)媒體Marketing Dive報(bào)道，該公司的App利用用戶的行程和行為數(shù)據(jù)來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，例如，一個(gè)經(jīng)常去夜店或聚會(huì)場所的女孩，會(huì)收到更多派對小禮服裙的推送；為了讓推送信息更能吸引人注意力，運(yùn)營者在消息中廣泛地使用emoji表情，并附上可以直接導(dǎo)流至相關(guān)商品界面的鏈接。

海恩解釋，Urban Outfitters不是要放棄線下店，未來一年該公司計(jì)劃新開19家店，關(guān)掉7家表現(xiàn)不好的店。但他也不得不承認(rèn)，DTC的增長背后是電商上漲、線下店面臨危險(xiǎn)。美國零售業(yè)的坪效是日本和歐洲的六倍，但這個(gè)部分的效率現(xiàn)在也不如電商高�！熬�上購物正在部分取代去門店購物，因此對門店的人流量和銷售能力造成了消極影響。不僅如此，美國市場上的零售空間已過度飽和，被賣衣服的商店占據(jù)的空間已經(jīng)太多太多了�！�

正在咬緊牙關(guān)清理資產(chǎn)、大幅關(guān)店的梅西百貨、J.C. Penney等無疑佐證了這種觀點(diǎn)。房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)Green Street Advisors預(yù)計(jì)，美國零售商們大概還需要密集地關(guān)掉800處門店，才能使生產(chǎn)率回到10年前的水平。