拐角處的蒂芙尼和它搖晃中的美國夢

老實(shí)講，成立于2013年的時(shí)裝品牌Vaquera的作品算不上特別出彩，你甚至可能覺得它有點(diǎn)嘩眾取寵——在剛剛結(jié)束的2017紐約秋冬時(shí)裝周上，該品牌展示的新系列的主題是“美國”。

既然鎖定了這樣一個(gè)題材，那秀場上出現(xiàn)紅白藍(lán)國旗圖案組成的新裝自然合乎情理。按現(xiàn)在時(shí)裝界的套路，臺(tái)上要是出現(xiàn)國旗或者標(biāo)語，臺(tái)下跟著來的肯定逃不了“某某設(shè)計(jì)師用時(shí)裝作品表達(dá)政治宣言”這樣的解釋——但在外人角度，這樣的戲碼，已經(jīng)太多了。

不過，當(dāng)Vaquera的模特穿著一件蒂芙尼藍(lán)色小布袋造型的連衣裙走在伸展臺(tái)上時(shí)，還是令人有點(diǎn)意外�？紤]到當(dāng)下美國正處在一個(gè)充滿不確定性的拐角，設(shè)計(jì)師出于政治思考也好，故弄玄虛也罷，用國旗圖案做成衣服詮釋美國精神或者風(fēng)格都可以理解。

當(dāng)我們買蒂芙尼首飾時(shí)，總有藍(lán)色小布袋附贈(zèng)其中。但是，為什么蒂芙尼布袋子可以代表“美國”？

Vaquera 2017秋冬系列

一個(gè)只有200多位頂級顧客的私人訂購會(huì)

1837年創(chuàng)立的蒂芙尼，實(shí)際上早已成為這個(gè)國家以及美國夢的一部分，先有美國總統(tǒng)把它作為禮物贈(zèng)送給第一夫人的傳統(tǒng)，后有聞名于世的電影《蒂芙尼的早餐》。最近蒂芙尼上頭條，也和美國有關(guān)。帶領(lǐng)它的是剛剛上任不久的特朗普，在總統(tǒng)就職儀式上，新任第一夫人梅拉妮婭把一份來自蒂芙尼的禮物送給了卸任第一夫人米歇爾。

當(dāng)然，蒂芙尼在某種程度也超越了美國的單一印象。如果說在日本作家川端康成眼中，世界上最迷人的藍(lán)色，是玻璃杯破碎的那道縫隙，那么在絕對大多數(shù)人心中，恐怕就是蒂芙尼藍(lán)了。這也是為什么在不久前超級碗上放出了Lady Gaga為蒂芙尼拍攝的新廣告，在廣告里，Lady Gaga不斷強(qiáng)調(diào)新的Hardwear系列與紐約的淵源。

可如同當(dāng)下美國社會(huì)一樣，蒂芙尼正在它的轉(zhuǎn)角處躊躇：不到一個(gè)月前，蒂凡尼宣布其首席執(zhí)行官立即下臺(tái)；再早之前，其創(chuàng)意總監(jiān)亦被新人取代。

不過，這種焦慮，卻并未在品牌上周于香港半島酒店舉辦的2017年蒂芙尼Blue Book高級珠寶系列“叢林環(huán)境“的發(fā)布會(huì)上露出半點(diǎn)端倪。

“叢林環(huán)境”是如今只能被稱為“前”創(chuàng)意總監(jiān)的Francesca Amfitheatrof為蒂芙尼留下的最后作品。在其任職期間，除了推出不同于以往柔美俏麗形象的T之外，也曾推動(dòng)過高級珠寶業(yè)務(wù)。此次展示的 “叢林幻境”，隸屬于Blue Book系列，它們與蒂芙尼500美元以下的入門級銀飾不同，單價(jià)高達(dá)數(shù)十萬甚至數(shù)百萬人民幣，且每款僅限一件。

美國并不是頂級珠寶品牌的發(fā)源地，但經(jīng)過了百年后，蒂芙尼如今已和來自歐洲大陸的卡地亞、寶格麗等品牌齊名。對此，Blue Book系列功不可沒。

1845年，蒂芙尼開始以Blue Book高級珠寶目錄的形式服務(wù)VIP顧客，主要原因是由于美國上流階層開始意識到佩戴珠寶作為社交武裝的必要性。每年4月，蒂芙尼都會(huì)從全球邀請200多位頂級顧客參加紐約私人訂購會(huì)，整場活動(dòng)更像是場富豪嘉年華，來賓在觥籌交錯(cuò)之間爭相購入由各種珍惜寶石構(gòu)成的珠寶。 

2013年，蒂芙尼在洛克菲勒中心前舉辦的私人訂購會(huì)

據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，品牌2013年特意成立了針對高凈值人群的部門，向他們銷售單價(jià)逾5萬美元的珠寶�！澳悄晡覀儼�下洛克菲勒中心前的一大片空間，把它布置成藍(lán)色的巨型蒂芙尼大盒子。”該公司員工回憶起當(dāng)時(shí)的場面，系列主題為爵士時(shí)代，恰好是電影《偉大的蓋茨比》中享樂主義大行其道的年頭，而這部影片里的一款頭飾原型即來自蒂凡尼古典珍藏庫。

《偉大的蓋茨比》中的一款頭飾

每年Blue Book高級珠寶系列正式向顧客開放前，蒂芙尼都會(huì)提前2至3個(gè)月在紐約和香港兩地同時(shí)舉辦預(yù)覽。由于海關(guān)等種種原因，這些高級珠寶難以進(jìn)入中國內(nèi)地展示，品牌方因而希望香港地區(qū)的預(yù)覽可以覆蓋到內(nèi)地、香港和日本的媒體，從此借以擴(kuò)大傳播。2月24日，百余家媒體被請進(jìn)預(yù)覽現(xiàn)場。

今年“叢林幻境”系列共包含115件高級珠寶，其中有53件被挑選送至香港半島酒店的花園套房。嘉賓踏出電梯門后見到的就是特意布置出的叢林，落地窗外開闊的維多利亞港風(fēng)景被綠植小心地隱藏起來，室內(nèi)光照隨之被弱化，玻璃柜中的珠寶在射光下成了主角——如果你來自尚未褪去冬寒的北方城市，那么香港溫暖濕潤的氣候，以及眼前的璀璨珍寶，會(huì)讓你有截然不同的感受。

要說它們與時(shí)尚珠寶的差別，其實(shí)不妨借鑒高級定制和工廠批量生產(chǎn)的成衣。前者通常由珍惜寶石、出挑設(shè)計(jì)與繁復(fù)工藝構(gòu)成。例如展品中有款鑲嵌200顆長棍形切割鉆石的鉑金項(xiàng)鏈，它以圓形密鑲鉆石串聯(lián)起350余片手工雕琢的18k黃金蕨葉。按照講解員描述，佩戴者走動(dòng)時(shí)，葉子會(huì)發(fā)出雨林中常有的颯颯聲響。

蒂芙尼2017 Blue Book “叢林幻境”高級珠寶系列中一款鉑金鑲嵌鉆石及18K黃金蕨葉項(xiàng)鏈

蒂芙尼2017 Blue Book “叢林幻境”高級珠寶系列中一款18K黃金鑲嵌錳鋁榴石、紅色碧璽、黃鉆及鉆石項(xiàng)鏈

從高端到中端都在敵人的包圍中

前蒂芙尼設(shè)計(jì)總監(jiān)Francesca Amfitheatrof自然不會(huì)出現(xiàn)在前場，甚至連官方新聞稿件之中都找不到她的名字。不過，品牌方的講解人倒不介意告訴來賓這個(gè)系列出自她在夏威夷考艾島的靈感之旅。由于Blue Book高級珠寶系列費(fèi)工費(fèi)時(shí)，寶石、設(shè)計(jì)、制作團(tuán)隊(duì)早早在一年半至兩年前就投身于項(xiàng)目中，因而設(shè)計(jì)圖紙中并不會(huì)有新任創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff的筆觸。

對比“叢林環(huán)境”的美輪美奐，蒂芙尼如今遇到的問題則顯得有些棘手。

近來下滑不止的業(yè)績令蒂芙尼決心改弦更張，2016年第一季度是金融危機(jī)以來營收最為慘淡的三個(gè)月：前來第一大市場美國購買高端珠寶的顧客人數(shù)不斷減少，海外市場營收也在縮減。美國調(diào)研機(jī)構(gòu)Conlumino的首席執(zhí)行官Neil Saunders認(rèn)為：“在有錢的年輕顧客群眾心中，（蒂芙尼）被看做是舊世界的代表�！�

在截止于2016年10月31日的第三季度，蒂芙尼同店銷售下跌2%。中國內(nèi)地市場倒是呈現(xiàn)出兩位數(shù)增長，與Burberry、Hugo Boss等奢侈品牌觀察到的回暖現(xiàn)象不謀而合。 

不過單一市場的增長并不足以讓蒂芙尼保持絕對的樂觀。

“我第一次看到紐約第五大道旗艦店的樓層布局圖時(shí)徹底懵了�！�25歲的黃瓊利用春節(jié)假期去了趟美國，買回來一條純銀的Open Heart愛心項(xiàng)鏈，“多虧店員告訴我哪一層賣銀飾”。在這之前，她還從來沒有逛過國內(nèi)任何一家蒂芙尼店鋪：“受廣告、電影影響，而且又看到便宜的銀飾，我就買了”。當(dāng)然，她身邊也有朋友結(jié)婚時(shí)買了12萬的蒂芙尼鉆戒。

只要走進(jìn)店鋪就能感受到蒂芙尼產(chǎn)品覆蓋之廣。以其位于香港1881廣場店為例，入門處是鑲有鉆石、黃鉆、寶石的珠寶，里頭連接的一片區(qū)域則以銀飾為主，包括帶有無窮寓意的Infinity系列和其前創(chuàng)意總監(jiān)Francesca Amfitheatrof設(shè)計(jì)的T系列。與開在購物商場的部分店中店不同，1881廣場店依舊采取一對一導(dǎo)購服務(wù)，店員會(huì)根據(jù)每位顧客需求引領(lǐng)對方到相應(yīng)區(qū)域。

盡管蒂芙尼產(chǎn)品范疇寬闊，可每段價(jià)格區(qū)間內(nèi)都有勁敵環(huán)伺。

在中端產(chǎn)品類，蒂芙尼與卡地亞、寶格麗的對峙關(guān)系不是秘密，尤其是蒂芙尼和卡地亞，這兩家在上海淮海路和香港1881廣場形成了鄰店競爭的場面；而在低端銀飾品類，它則面臨來自潘多拉的挑釁，后者從價(jià)格和設(shè)計(jì)兩大方面牢牢抓住了懷揣少女心的顧客，而她們此前正是蒂芙尼的買家。

銀飾類的客群流失對蒂芙尼來說更具殺傷力，從營收層面來看，最符合年輕顧客消費(fèi)力的銀飾產(chǎn)品均價(jià)雖然低于500美元，可在銷售總額中占到25%。而且相比起珠寶線上生意，時(shí)裝類增速明顯較快。麥肯錫發(fā)布的《珠寶產(chǎn)業(yè)2020年展望》報(bào)告里提到，盡管三分之二的買家會(huì)不定期地瀏覽品牌官方社交網(wǎng)站來了解產(chǎn)品信息，但他們依舊信賴實(shí)體店鋪銷售。到2020年，珠寶線上銷售預(yù)計(jì)會(huì)占到總體營收的10%，時(shí)尚類珠寶產(chǎn)品能占10%-15%。

除了潘多拉， 諸如Céline、Saint Laurent、Loewe等時(shí)裝品牌的首飾系列、以及像Le Gramme、Tom Wood等相對小眾的首飾品牌，亦在蠶食這部分市場。每季時(shí)裝周上，模特呈現(xiàn)最新時(shí)裝和包款鞋履之余，還有一項(xiàng)附加任務(wù)就是展示品牌時(shí)尚配飾。同樣在500美元左右的價(jià)位區(qū)間，時(shí)裝品牌的飾品雖然有“流行飾品”的成分，但通過全面的T臺(tái)、模特及廣告形象等一系列包裝，令其更具豐滿的賣點(diǎn)。

Le Gramme手環(huán)系列

這些以設(shè)計(jì)感為主打的首飾很少會(huì)用天然寶石或黃金，價(jià)位自然比較親民。例如Marni一款以樹脂為主要原料金屬花卉緞帶項(xiàng)鏈官網(wǎng)售價(jià)3890元人民幣，Loewe鍍金項(xiàng)鏈在電商N(yùn)et-a-Porter上賣195美元（約合元人民幣1413元）。至于Le Gramme，一款標(biāo)志性的銀質(zhì)手環(huán)的海外零售價(jià)為400美元，并在包括SSense、Colette、Mr.Porter等線上及線下渠道銷售。而這個(gè)品牌，正是那些強(qiáng)調(diào)小眾氣質(zhì)消費(fèi)人群的摯愛之一。

Marni金屬花卉緞帶項(xiàng)鏈

“蒂芙尼必須加快上新速度，而不是讓顧客苦等兩年半。”杰富瑞投資銀行分析師Randal Konik接受彭博社采訪時(shí)說，“它還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)線上布局，過去三年的電商業(yè)績占比沒有增加過”。500美元的產(chǎn)品線就如同時(shí)裝界現(xiàn)在流行的即秀即買，需要有一定迅速的銷售跟進(jìn)。單從價(jià)位來看，電商渠道的匹配程度應(yīng)當(dāng)不低，可蒂芙尼卻不善于此。

去年4月，蒂芙尼首次把商品賣進(jìn)第三方平臺(tái)，合作方式Net-a-Porter。借由后者的銷售網(wǎng)絡(luò)，品牌向全球170個(gè)國家的顧客開放線上訂購，而不只是官網(wǎng)局限的13個(gè)國家。不過，當(dāng)你打開品牌專屬頁面就會(huì)發(fā)現(xiàn)Net-a-Porter上的蒂凡尼首飾只有T系列、Infinity系列和幾款腕表。單價(jià)最高的18k黃金項(xiàng)鏈定價(jià)1.9萬美元，最便宜的一款T系列18k手鏈也要賣600美元。

這些產(chǎn)品符合Net-a-Porter售賣環(huán)境——兩年前Chanel首次入駐平臺(tái)賣的Coco Crush聯(lián)乘系列定價(jià)就不菲，戒指就要賣到1970歐元-3250歐元�？蓪τ�500美元以下的入門級產(chǎn)品，蒂芙尼還未找到匹配度較高的第三方平臺(tái)。

蒂芙尼與Net-a-Porter的合作廣告

人事震動(dòng)不重要，重要的是換血后能為蒂芙尼帶去什么改變

意識到這一問題的蒂芙尼采取了行動(dòng)。去年6月，Reed Krakoff以合作設(shè)計(jì)師的身份加入蒂芙尼，負(fù)責(zé)該品牌除了珠寶系列以外，包括禮物、家飾及配飾的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)。去年圣誕新年季疲弱業(yè)績的背后雖說也有特朗普競選帶來的負(fù)面影響，但最終還是促成了Reed Krakoff上位。

相比起曾在Chanel與Fendi珠寶部門工作的Francesca Amfitheatrof，接替她的首席藝術(shù)館Reed Krakoff并非專業(yè)珠寶設(shè)計(jì)師出身。他從帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)后沒多久，就被業(yè)內(nèi)視為“Tom Ford第二”，先后效力于過Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Coach，但主力產(chǎn)品仍以時(shí)裝和皮具為主。

如果說蒂芙尼是想用珠寶局外人Reed Krakoff打一回堵，那么與之而來的還有其隱藏在產(chǎn)品背后的優(yōu)勢。出生于美國康乃狄克州富有家庭的他，除了設(shè)計(jì)之外本身就是個(gè)名人，和妻子、室內(nèi)設(shè)計(jì)師Delphine兩人打造出來的住宅數(shù)次出現(xiàn)在《芭莎》、《女裝日報(bào)》和《建筑學(xué)文摘》上。與其說蒂芙尼請來一位設(shè)計(jì)師，更像是擁有了一位廣泛人脈資源且擁有管理經(jīng)驗(yàn)的多面顧問。

Reed Krakoff（后）和妻子一同布置的家居空間引來不少效仿者

在極其講究人脈網(wǎng)絡(luò)的時(shí)尚界，Reed Krakoff曾為多家品牌工作的經(jīng)歷亦讓他比其他專業(yè)出身的珠寶設(shè)計(jì)師有更全面的關(guān)系網(wǎng)。2010年，在他同名品牌首秀上，Tory Burch、Tommy Hilfiger、Allison Sarofim、Amanda Brooks應(yīng)邀前來。三年后，前美國第一夫人米歇爾•奧巴馬身著他設(shè)計(jì)的衣服登上Vogue當(dāng)年的4月刊封面。

盡管他的個(gè)人標(biāo)簽在三年前被投資方Coach叫停，但其個(gè)人創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及輔佐其他時(shí)尚品牌期間積累的全局把控力不可地帶。對于蒂凡尼來說，此時(shí)如果想要跳出自己打造的藍(lán)色寶盒，這樣的“局外人”不失為一項(xiàng)好選擇。

此外，為了更好地拉近自己與千禧一代的距離，蒂芙尼請來Lady Gaga合作了一支電視廣告，并在全美最受矚目的賽事超級碗上首播。而在這之前，蒂芙尼一直避免邀請明星來拍攝廣告。為了贏回年輕市場，品牌去年首次啟用明星——憑《為奴12年》奪走一座奧斯卡小金人的非裔女演員Lupita Nyong’o、1998年出生的童星Elle Fanning等人出鏡在其廣告硬照中。

Lady Gaga為蒂芙尼拍攝的廣告

出現(xiàn)在Lady Gaga代言的最新廣告里的HardWear系列是品牌繼2014年推出T系列后的新作，靈感來自Tiffany古典珍藏庫中1971年的中性設(shè)計(jì)手環(huán)。它們線條依舊流暢，不過透露出品牌少有的摩登和街頭感。和Francesca Amfitheatrof的T系列相似，HardWear拋開小女生的嬌怯，走的是中性風(fēng)。

有意思的是，如果你是Lady Gaga的資深粉絲，應(yīng)該知道這位以前靠流行電子樂和前衛(wèi)造型博眼球的歌手無論在演唱還是衣品方面都在尋求轉(zhuǎn)變，一面循著Patti Smith式的腳步成為女唱將，一面收起狂野造型走起典雅路線。

可大徹大悟的轉(zhuǎn)變不是那么容易堅(jiān)定下來。在前不久的2017格萊美紅毯上，她又一下子回到了從前，以一身勁爆裝束示人——這真令人有點(diǎn)摸不著頭緒，Lady Gaga如此，蒂芙尼亦是。

出席2017格萊美的Lady Gaga，在紅毯上的造型又回到了原來的老路子

Lady Gaga代言的HardWear系列廣告，亦是蒂芙尼首次在超級碗中投放廣告，根據(jù)推測，其60秒版本的投放費(fèi)用高達(dá)1000萬美元。萬眾矚目的超級碗、Lady Gaga從半空跳向舞臺(tái)的熱力表演……全美、甚至全球的人們都在2月6日這一天沸騰了，但對蒂芙尼來說，這天卻是“一半的火焰，一半的海水”。

超級碗比賽同日，蒂芙尼對外宣布首席執(zhí)行官Frederic Cumenal立即下臺(tái)，原因是董事會(huì)對其在任期間的公司營收狀況十分不滿。

新任CEO出爐前，集團(tuán)現(xiàn)任董事長Michael Kowalski將出任代理首席執(zhí)行官，而就在本次“叢林幻境“系列媒體預(yù)覽會(huì)前兩天，公司董事會(huì)與對沖基金JANA Partners LLC和寶格麗前首席執(zhí)行官Francesco Trapani達(dá)成協(xié)議，后兩者購入5.1%的股份。蒂芙尼則新增三名董事會(huì)成員，分別是Francesco Trapani、Roger Farah 和James Lillie。

 其中，前兩位都是奢侈品行業(yè)重量級人物：59歲的Francesco Trapani來自寶格麗，他成功地把寶格麗發(fā)展為全球最大頂級珠寶品牌之一，并在品牌于2011年該品牌被LVMH集團(tuán)收購后出任鐘表珠寶部門的主席兼首席執(zhí)行官。