維秘在華首家全品類店開業(yè) 能否破解水土不服難題

在“內(nèi)衣大秀”的光環(huán)下，“維多利亞的秘密”(以下簡稱“維密”)毫無疑問是最具話題性的內(nèi)衣品牌。不過，全球市場火爆的維密在中國市場戰(zhàn)略布局滯后，略顯水土不服，維密正在通過布局全品類旗艦店的方式適應(yīng)中國市場。近日，中國內(nèi)地首家維密全品類旗艦店落戶上海開啟試運營。不同于此前由授權(quán)商代理的只經(jīng)營香水與配飾，沒有內(nèi)衣的店鋪，這家新門店內(nèi)將出售維密旗下全線系列的內(nèi)衣產(chǎn)品。門店幾經(jīng)山寨后，維密嘗試全品類旗艦店重新開拓中國市場，但這能否成為美式風(fēng)格的維密破解水土不服的正確路徑還未可知。

首家全品類店落滬

2月23日，內(nèi)地首家維密全品類旗艦店正式開啟試運營，并將于3月8日正式開業(yè)。與以往以特許經(jīng)營權(quán)銷售香水、護(hù)體產(chǎn)品的門店不同，這家新店由維密母公司L Brands Inc.集團(tuán)直營，也是維密母公司L Brands Inc.集團(tuán)第一次將內(nèi)衣產(chǎn)品帶入中國市場，并將出售“維密”旗下全線內(nèi)衣產(chǎn)品，包括品牌經(jīng)典暢銷的Body by Victoria系列、Very Sexy系列、Dream Angels系列、Bombshell系列、Cotton Lingerie系列及Victoria Sport運動系列。

據(jù)了解，該店位于上海中心城區(qū)淮海中路上力寶廣場一樓最顯要的位置，店鋪共分四層，總面積占地1400多平方米，店內(nèi)裝修華麗。此前該店鋪已經(jīng)空置了半年有余，曾經(jīng)是奢侈品牌路易威登旗艦店的位置。

同時，有消息顯示，成都萬象城維密旗艦店也即將亮相，面積超過2200平方米。2017年維密大秀也將在上海舉辦。北京商報記者在維密官網(wǎng)看到，在品牌標(biāo)識下上海也出現(xiàn)在了紐約和倫敦旁邊。

欲解戰(zhàn)略滯后困局

與國內(nèi)內(nèi)衣品牌相比，維密品牌知名度更高，但在華布局相對滯后。去年“雙11”維密天貓旗艦店才正式上線。盡管維密母公司L Brands Inc.集團(tuán)曾公開表示過中國是“未來無比重要的市場”，但維密母公司L Brands Inc.集團(tuán)今年決定在華才開出首家全品類旗艦店，并表示將加大對中國市場的投入，今年將繼續(xù)投資可促進(jìn)明顯增長的項目，包括大中華區(qū)業(yè)務(wù)。

在中國的擴(kuò)張道路上維密一直相對謹(jǐn)慎保守，這也引發(fā)了山寨維密的大量出現(xiàn)。 2009年，維多利亞的秘密開始出現(xiàn)在內(nèi)地市場上，不久后維密將一家名為上海錦天服飾有限公司的企業(yè)告上法庭，該公司在華無授權(quán)銷售維密產(chǎn)品的事實才被公眾知曉。

2012年，該公司繼續(xù)在北京、上海等一線城市鋪設(shè)了維密店鋪，但卻讓消費者大失所望。產(chǎn)品只有身體香氛、配飾及少數(shù)內(nèi)褲，價格也貴了幾倍。維密官方發(fā)布的公告稱，當(dāng)時維密在華無一家官方授權(quán)門店，讓山寨維密再次落馬。并以侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)將背后運營的上海麥司投資管理公司告上法院，這場官司一直打了兩年左右。

根據(jù)維密官方發(fā)布的消息，2016年4月，維密才收回了中國代理商手中的業(yè)務(wù)，之前，維密在上海、廣州等地的零售門店并非L Brands直接經(jīng)營，而是由馬來西亞Valiram集團(tuán)代理，而且這些門店只賣香水、美容產(chǎn)品和配飾，并不包括內(nèi)衣。戰(zhàn)略上的滯后，使得維密錯失了進(jìn)入中國市場的最好時機(jī)。

本土化路線不好走

“我們把中國當(dāng)做第二本土，因為那里有與美國旗鼓相當(dāng)?shù)臋C(jī)遇�！本S密母公司L Brands Inc.首席執(zhí)行官Les Wexner曾在接受采訪時說道，維密方面表示，集團(tuán)下一步的改革戰(zhàn)略中中國市場將作為重振維密品牌的重要陣地。

盡管維密期望通過將全品類產(chǎn)品帶入中國來挽救頹廢的業(yè)績，但從維密核心內(nèi)衣業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計上來說，典型的美式風(fēng)格內(nèi)衣與中國女性消費者的內(nèi)衣需求差異較大。維密在中國市場要讓消費者接受需要時間。另外無論從產(chǎn)品的設(shè)計到營銷，維密始終沒有針對海外市場制定差異化的戰(zhàn)略。

過去幾年，襯托女性曲線的鋼圈蕾絲內(nèi)衣、Push Up已經(jīng)不再是中國女性消費者的最大追求目標(biāo)了。相反，中國女性消費者追求的是更健康、舒適的貼身內(nèi)衣。目前中國內(nèi)衣市場已經(jīng)有許多品牌早于維密培養(yǎng)了長期的消費群體，留給維密的消費群體已經(jīng)很少。主打視覺王牌的維密究竟能在中國市場走多遠(yuǎn)，仍有待消費者檢驗。

服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，維密一直偏向于典型的美式風(fēng)格，這種品類并不適應(yīng)中國市場。中國內(nèi)衣市場和維密的內(nèi)衣產(chǎn)品完全是兩種不同的概念，維密想要更好地融入中國市場就必須要滿足中國市場的消費需求，就要真正地研究中國消費者的生活習(xí)慣和對內(nèi)衣的需求。如果僅僅是將歐美系列直接帶到中國市場，不見得能夠做得開。維密想要通過中國市場來挽救歐美市場的頹勢，還是有一定難度的。如果維密的產(chǎn)品不能適應(yīng)中國女性以及亞洲女性的需要，只是以歐美的版型去設(shè)計，是很難在中國市場做大做強(qiáng)的。在渠道層面，維密直營的經(jīng)營方式本身對品牌就是一個挑戰(zhàn)，漫長的投入對品牌本身來說就是一種煎熬。