GUCCI家族沉浮錄：一個(gè)輝煌品牌背后的血腥家族史

古馳是幾乎家喻戶曉的奢侈品牌。在2014年的福布斯全球品牌價(jià)值100強(qiáng)榜單上，古馳排名第39，大大領(lǐng)先于愛(ài)馬仕、寇馳、卡地亞、普拉達(dá)、勞力士、香奈爾等品牌。鮮為人知的是古馳品牌成功的背后，卻有著一部血腥的家族史：父子反目、兄弟內(nèi)斗、兒子把父親送進(jìn)監(jiān)獄，妻子雇兇殺人……貪婪、對(duì)抗、陰謀和暴力導(dǎo)致古馳家族最后完全淡出古馳奧一手創(chuàng)立的古馳公司。我們不禁要問(wèn)，為什么古馳奧•古馳在品牌建設(shè)上如此成功，在家族建設(shè)上卻如此失敗？

梁能

中歐管理學(xué)教授

案例研究中心主任

古馳家族故事的開(kāi)頭與其他奢侈品牌的發(fā)軔有著很多的相同之處。1899年，17歲的意大利少年古馳奧•古馳（Guccio Gucci）輾轉(zhuǎn)來(lái)到繁華的大都市英國(guó)倫敦，成為了奢華的索威酒店廚房里一名不起眼的幫工。那些印有客人名字縮寫(xiě)字母的豪華行李箱和帽子盒都令古馳奧心向往之，他意識(shí)到商品的精細(xì)品質(zhì)和高昂價(jià)格，是彰顯身份、財(cái)富與成就的重要標(biāo)志。

三年后，攢到第一桶金的古馳奧回到意大利和心上人阿依達(dá)結(jié)婚，很快，他們有了第一個(gè)女兒；隨后，三個(gè)兒子——奧爾多、瓦斯科和魯?shù)婪蛳嗬^出生。

一戰(zhàn)時(shí)期，對(duì)倫敦繁華念念不忘的古馳奧加盟了一家優(yōu)質(zhì)皮具制作公司，他從學(xué)徒做起，全面掌握了皮具制作技術(shù)及其上下游業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)。1922年戰(zhàn)亂結(jié)束后，古馳奧開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。他了解富人對(duì)品質(zhì)生活追求，確立了「小規(guī)模、成就大事業(yè)」的經(jīng)營(yíng)方針；在選人方面，高精確嚴(yán)挑選，只聘請(qǐng)手藝最好的工匠；內(nèi)容上，制作各式各樣的皮具，大到行李箱和手提包，小到皮帶、鑰匙鏈等一應(yīng)俱全，同時(shí)古馳奧將象征精英階層的馬術(shù)元素引入品牌，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)都達(dá)到了同時(shí)代最高水準(zhǔn)，無(wú)數(shù)豪門(mén)貴族和明星大腕爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)， 到20世紀(jì)70年代，古馳品牌已經(jīng)享譽(yù)全球。

1/ 本是同根生，相煎何太急

由于性格內(nèi)向使然和工作繁忙，古馳奧情感上與子女始終比較疏遠(yuǎn)，他鼓勵(lì)兒子們互相競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，雖然每個(gè)兒子對(duì)公司的貢獻(xiàn)都不相同，古馳奧處于一種簡(jiǎn)單的公平理念，堅(jiān)持每一個(gè)男性后裔都應(yīng)該擁有相同的公司股份，造成三兄弟之間很深的裂痕。

長(zhǎng)子奧爾多雖然讀書(shū)不多，但最有做生意的頭腦。野心勃勃的他，最早參與公司經(jīng)營(yíng)，在品牌和營(yíng)銷(xiāo)方面貢獻(xiàn)突出，象征著財(cái)富與特權(quán)的古馳經(jīng)典「GG」商標(biāo)和經(jīng)典的竹節(jié)包都出自他手。

次子瓦斯科性格自由散漫，沒(méi)有經(jīng)商意識(shí)；三子魯?shù)婪蛟缒赀M(jìn)入影壇，二戰(zhàn)結(jié)束后才涉足家族生意，但是缺乏公司治理概念的父親分給他們與大哥同等的股份。家族的博愛(ài)、平等原則與企業(yè)的理性、績(jī)效原則發(fā)生直接沖突，三兄弟之間互不服氣，暗中較量。

古馳二代三兄弟：從左自右分別是長(zhǎng)子奧爾多、三子魯?shù)婪颉⒍�子瓦斯�?/p>

1953年夏，古馳奧去世。對(duì)于奢侈品市場(chǎng)發(fā)展極有遠(yuǎn)見(jiàn)的古馳奧，對(duì)于自己身后的控制權(quán)傳承卻未作任何安排。大哥奧爾多和三弟魯?shù)婪蚪Y(jié)盟抵制瓦斯科，改變了父親「小而美」的經(jīng)營(yíng)方針。兄弟三人又聯(lián)合拒絕了姐姐關(guān)于平分遺產(chǎn)的訴求。

1967年，在大哥奧爾多的努力下，古馳門(mén)店已經(jīng)擴(kuò)張到美國(guó)全境，公司還設(shè)立了多個(gè)海外機(jī)構(gòu)，擴(kuò)張后的管理挑戰(zhàn)與家族紛爭(zhēng)疊加，問(wèn)題變得更為棘手。

2/ 三代崛起，再起風(fēng)云

隨著第三代開(kāi)始長(zhǎng)大成人，控制權(quán)的爭(zhēng)奪變得更加復(fù)雜。奧爾多和魯?shù)婪蚨计髨D通過(guò)扶持自己的兒子來(lái)控制公司。

1974年，瓦斯科死后，奧爾多和魯?shù)婪蛸I(mǎi)斷了瓦斯科遺孀的股份，兩家各占公司股份的50%，大哥奧爾多將10%的股份均分給三個(gè)兒子，而魯?shù)婪驅(qū)ⅹ?dú)子莫里吉奧視為實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的工具，不讓兒子擁有任何公司股份。

奧爾多的次子保羅與三叔魯?shù)婪驅(qū)Ψ鹆_倫薩總部管理權(quán)之爭(zhēng)以失敗告終。心存不滿的保羅在接管當(dāng)時(shí)位于新興市場(chǎng)美國(guó)紐約的古馳門(mén)店后，擅自使用家族姓氏推出了「保羅•古馳」品牌。父親盛怒之下解雇了保羅，并通過(guò)法律訴訟阻止該品牌推出。窮途末路的保羅將奧爾多長(zhǎng)年逃稅的證據(jù)提交給政府部門(mén)，親手將81歲的父親送進(jìn)了監(jiān)獄。

魯?shù)婪虻莫?dú)子莫里吉奧也與父親矛盾重重。從小失去母親的莫里吉奧在父親的呵護(hù)下長(zhǎng)大，為人乖巧循規(guī)蹈矩。成人后的莫里吉奧變得叛逆不羈，希望擺脫父親的束縛。他不顧父親的反對(duì)，執(zhí)意迎娶了一位卡車(chē)司機(jī)的女兒。為了阻撓這樁婚事，魯?shù)婪蛏踔镣�脅兒子，不會(huì)分到GUCCI家族的一分錢(qián)。

莫里吉奧并沒(méi)有直接反抗父親，他選擇耐心等待。1983年父親去世后，他名正言順地接管了古馳50%的股份。1988年，莫里吉奧引入全球著名風(fēng)險(xiǎn)投資和管理公司Investcorp，陸續(xù)買(mǎi)斷了大伯奧爾多父子50%的股份，成為古馳家族股份的唯一控制人。

古馳家族第二、三代部分成員合影

3/ 品牌重獲新生，古馳家族落幕

獨(dú)攬大權(quán)的莫里吉奧在其主持工作的5年里任命了兩位職業(yè)經(jīng)理人幫助公司扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，全新的性感元素讓古馳公司躋身世界一流時(shí)裝品牌，品牌煥發(fā)新生。掙脫了父親束縛的莫里吉奧在生活上沉迷于名車(chē)、豪宅、私人飛機(jī)。1985年的圣誕節(jié)，莫里吉奧假稱(chēng)出差離家出走，第二天派人給妻子帕特里起亞送來(lái)一紙離婚協(xié)議書(shū)。憤怒的帕特里起亞詛咒說(shuō)：「我希望親眼看著他死掉!」誰(shuí)都以為這只是一句氣話，沒(méi)想到，一個(gè)巨大的悲劇正在醞釀。

1993年，莫里吉奧因?yàn)轭l頻的決策失誤把古馳推到破產(chǎn)的邊緣。1993年，公司股東通過(guò)投票將其趕出了董事會(huì)，莫里吉奧將他全部的股份賣(mài)給了Investcorp，從此宣告了古馳家族對(duì)公司管理權(quán)和控制權(quán)的終結(jié)。

此后的20年，古馳品牌完全由職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)并重新站到了時(shí)尚和奢侈品的前沿。但是這已經(jīng)與古馳家族沒(méi)有任何關(guān)系了。

1995年9月23號(hào)一早，莫里吉奧像往常一樣步行來(lái)到辦公室。剛走上大門(mén)口臺(tái)階，突然背后兩聲槍響，剛走上大門(mén)口臺(tái)階的莫里吉奧當(dāng)場(chǎng)喪命。兩年后，這起慘案的幕后兇手——他的前妻因買(mǎi)兇謀殺人被判處26年監(jiān)禁。

古馳奧在創(chuàng)業(yè)時(shí)一定沒(méi)有想到，他成就了一個(gè)輝煌的品牌，卻留下了一部血腥的家族史。

教授解析

梁能教授從創(chuàng)業(yè)者個(gè)性及家庭特性、家族企業(yè)治理結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、家族企業(yè)價(jià)值的實(shí)證研究三方面分析了古馳案例。

成功的創(chuàng)業(yè)者往往都有很強(qiáng)的成功欲、成就欲。這種強(qiáng)烈的成功欲、成就欲使得他們?yōu)榱宿k好企業(yè)，能吃盡千辛萬(wàn)苦，什么都可以不顧；在家庭需要和企業(yè)需要發(fā)生沖突時(shí)，幾乎毫不例外地先企業(yè)后家庭。子女的培養(yǎng)教育、妻子的關(guān)愛(ài)支持、個(gè)人的全面發(fā)展，都很難排上位置。

成功的企業(yè)家往往也都很強(qiáng)勢(shì)，有很強(qiáng)的控制欲。他們會(huì)給子女提供機(jī)會(huì)，但是很難放手，真的讓子女獨(dú)當(dāng)一面。這里既有上一代人對(duì)下一代「一代不如一代」的天然挑剔，也有潛意識(shí)里，把子女當(dāng)成挑戰(zhàn)者，害怕對(duì)「自己的企業(yè)」失去控制的恐懼。

有人說(shuō)，企業(yè)是企業(yè)家的「寶貝」與「情人」。對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，企業(yè)是他們幾乎全部的精神寄托。舍不得、離不開(kāi)、忘不掉、放不下；不到萬(wàn)不得已，不肯交給別人打理，哪怕這個(gè)別人是自己的子女。這一點(diǎn)，不管在第一代的古馳奧身上，還是在第二代的奧爾多、魯?shù)婪蛏砩�，都表現(xiàn)得非常明顯。

梁能教授

作為父親，創(chuàng)業(yè)者因?yàn)閷?duì)子女關(guān)心不夠，心理上難免愧疚，行為上則表現(xiàn)為溺愛(ài)；往往試圖用禮品、金錢(qián)、特權(quán)來(lái)彌補(bǔ)。作為丈夫，他們?cè)诩彝サ拈L(zhǎng)期缺席也造成婚姻的不穩(wěn)定，這使得焦慮的妻子把種種精神壓力投射到孩子身上。扭曲的家庭造就扭曲的后代：缺失的父親、焦慮的母親、失控的子女。這也是古馳家族二代背著父親私自開(kāi)店，古馳第三代把父親送進(jìn)監(jiān)獄，被離婚的妻子雇兇殺人的家庭原因。

古馳案例教訓(xùn)的第二點(diǎn)是家族企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的利弊特點(diǎn)。家族企業(yè)有很多特點(diǎn)，最突出的一條是股東和管理者之間的血緣紐帶。這種血緣紐帶既是一種優(yōu)勢(shì)，也是一種劣勢(shì)。從優(yōu)勢(shì)方面說(shuō)，「血濃于水」，家族成員有共同歷史、共同語(yǔ)言、共同的家族身份認(rèn)知，相互知根知底，有著與生俱來(lái)的情感聯(lián)系和血緣紐帶，千絲萬(wàn)縷相互滲透的共同利益，相互之間比較容易建立信任，尤其在早期，核心家庭人數(shù)較少的情況下。

由于這種信任基礎(chǔ)，家族企業(yè)治理成本比較低，比較容易啟動(dòng)；不需要簽訂復(fù)雜的股份合同就可以把公司辦起來(lái)，不用簽訂雇傭合同，甚至不付工資，就可以讓家族成員和親戚為企業(yè)工作。因?yàn)檫@種信任基礎(chǔ)，大部分家族企業(yè)的組織形態(tài)是非正式的，合約是隱性的。在初創(chuàng)階段，家族企業(yè)的治理成本比較低，權(quán)力也天然地比較集中，決策比較快，反應(yīng)比較靈活。同時(shí)，由于家族姓氏的社會(huì)身份意義，家族企業(yè)也比較容易樹(shù)立長(zhǎng)期導(dǎo)向，具有超出簡(jiǎn)單商業(yè)利益的精神追求。

但是，血緣紐帶的治理結(jié)構(gòu)也帶來(lái)了明顯的劣勢(shì)。由于家族企業(yè)股東和管理者的身份交織，利益相關(guān)者之間存在很多隱性合約，往往容易造成期望錯(cuò)位。這種血緣紐帶的治理成本在家族進(jìn)入第二代、第三代之后變得越來(lái)越突出。隨著家族成員人數(shù)上升，血親、姻親之間親疏有別，各個(gè)家族分支之間容易引起種種猜忌；對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)的任務(wù)沖突很容易演變成人與人之間的關(guān)系沖突。到了第三代，治理不善的家族企業(yè)紅利變?yōu)樨?fù)數(shù)，治理成本大大上升，結(jié)果或者是被收購(gòu)，或者被清盤(pán)，造成所謂「富不過(guò)三代」。

于此同時(shí)，隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，管理問(wèn)題日趨復(fù)雜，家族成員與專(zhuān)業(yè)人員矛盾上升；財(cái)富的增加，又使得家族成員之間不可避免的不同偏好，變成實(shí)際利益的巨大沖突。由于企業(yè)成長(zhǎng)融資需求，股東人數(shù)也越來(lái)越多，大小股東之間的利益沖突上升。擔(dān)任管理職位的家族成員往往希望多積累快發(fā)展少分紅，以便做強(qiáng)做大企業(yè)；不擔(dān)任管理職位的家族成員往往希望多分紅，慎投資，降低風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，以血緣為紐帶家族企業(yè)的治理成本越來(lái)越高，而其「信任」紅利卻不斷降低。

如果沒(méi)有一個(gè)家族辦公室來(lái)統(tǒng)一家族價(jià)值觀的話，隱性條約所掩蓋的早期矛盾問(wèn)題就會(huì)集中爆發(fā)。家族企業(yè)二代兄弟手足之間的個(gè)人爭(zhēng)斗，到三代以后往往就會(huì)演變成家族譜系之間的宗派斗爭(zhēng)。

理解古馳案例的第三個(gè)視角是家族企業(yè)價(jià)值的實(shí)證調(diào)查。哈佛大學(xué)和沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，第一代的家族企業(yè)（創(chuàng)始人控制、創(chuàng)始人直接管理）的價(jià)值，高于非家族企業(yè)。但是創(chuàng)始人第二代、第三代管理的家族企業(yè)，其市場(chǎng)價(jià)值低于非家族企業(yè)。香港大學(xué)的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，港澳臺(tái)及新加坡的家族企業(yè)在傳承過(guò)程中，市場(chǎng)價(jià)值蒸發(fā)在20%到80%之間。古馳案例對(duì)于理解這些大樣本研究得出的理論抽象提供了一個(gè)具體生動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。一項(xiàng)關(guān)于日本家族企業(yè)的研究也發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部傳承的家族的業(yè)績(jī)不如家族控股、經(jīng)理人專(zhuān)業(yè)管理的企業(yè)。

當(dāng)然，所有上述這些研究都是基于一定假設(shè)，有一定邊界條件的。其中的最重要的邊界條件之一，就是良好的家族治理。在這方面，家族辦公室大有可為。