Vans和TNF業(yè)績出現(xiàn)強(qiáng)烈反差，運(yùn)動(dòng)休閑掌握著VF命門？

美國威富公司（VF Corporation）是全球最大的服裝公司之一，旗下經(jīng)營了包括Vans、The North Face、Lee、Timberland在內(nèi)的30多個(gè)品牌，涉及戶外、運(yùn)動(dòng)、牛仔服飾等五大品類。對(duì)于廣大中國消費(fèi)者而言，The North Face和Vans應(yīng)該具有更廣泛的認(rèn)知度，畢竟戶外、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品無論從價(jià)格還是功能性來講都比較符合普通大眾的口味。

近日，威富公司發(fā)布了第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)在美國本土市場的表現(xiàn)依然沒有起色，第四季度凈利潤同比下滑15.3%至2.643億美元，總銷售額為33.2億美元，基本與去年同期持平，但是與華爾街分析師預(yù)期的34.4億美元還存在差距。全年銷售額較上一財(cái)年相比也沒有明顯增長，營業(yè)利潤同比反倒跌至15億美元，跌幅高達(dá)16%。

戶外及運(yùn)動(dòng)品類依然是集團(tuán)的業(yè)務(wù)核心，該部門年度銷售額同比增長2%至75億美元，占到集團(tuán)銷售額的62.5%，不過代表品牌Vans和The North Face卻表現(xiàn)出完全迥異的市場反饋。

The North Face長久以來一直都是威富集團(tuán)的頭牌，但是去年卻慘遭滑鐵盧，無論在美國本土還是重要的海外市場亞太區(qū)都表現(xiàn)低迷。2016財(cái)年的第四季度，The North Face的銷售額猛跌8%，導(dǎo)致全年業(yè)績也出現(xiàn)了2%的下滑。同時(shí)，它也是集團(tuán)戶外運(yùn)動(dòng)部門唯一出現(xiàn)業(yè)績下滑的品牌。

2016年，美國的戶外運(yùn)動(dòng)市場整體都顯得萎靡不振，幾大主要品牌都沒有拿出符合預(yù)期的表現(xiàn)，The North Face就是其中之一。Sports Authority和Eastern Outfitters是The North Face在美國的兩個(gè)最重要的零售商合作伙伴，它們的破產(chǎn)必然對(duì)The North Face的線下銷售影響巨大。

第三方渠道的收緊讓產(chǎn)品庫存大量積壓，The North Face不得不在其他線下渠道開始打折促銷，最終，這一策略還蔓延到了自己的品牌專賣店。用打折的方式清庫存，本就意味著品牌在銷售上已經(jīng)遇到危機(jī)，這是一種退而求其次的做法。當(dāng)然，這種做法也是存在風(fēng)險(xiǎn)的，當(dāng)一件商品價(jià)格下調(diào)后，再想要回到原來的價(jià)位并不容易。

集團(tuán)高層很清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因此The North Face對(duì)降價(jià)促銷的方式還是采取得相對(duì)謹(jǐn)慎，畢竟保持高端價(jià)位是威富旗下產(chǎn)品的一貫作風(fēng)。

雖然在除了歐洲區(qū)之外的其他地區(qū)，The North Face都出現(xiàn)了業(yè)績下滑，但是要想擺脫困境，中國市場還是一顆值得倚仗的大樹�，F(xiàn)在，中國已經(jīng)是The North Face在全球的第二大市場，特別在線上銷售方面表現(xiàn)強(qiáng)勁。但是中國的戶外運(yùn)動(dòng)市場也是魚龍混雜，即便是高端市場的競爭也十分激烈，The North Face在中國十余年積累的優(yōu)勢也沒有那么明顯了。

特別是哥倫比亞2016年成績斐然更讓The North Face感到擔(dān)心，從全年銷售額來看，哥倫比亞已經(jīng)超越The North Face，而且在歐洲、拉美以及亞太地區(qū)都呈現(xiàn)業(yè)績增長態(tài)勢。而且哥倫比亞也在加緊開拓中國市場，擺在The North Face面前的任務(wù)不輕啊。

The North Face拖了后腿，Vans取而代之，成了威富公司的新頭牌。這個(gè)曾經(jīng)在1984年宣告破產(chǎn)的品牌早已完成逆襲，雖然在運(yùn)動(dòng)休閑市場，Vans看起來并不起眼，但是縱使有眾多大牌的前后夾擊，Vans總是能靠與眾不同的定位保持市場份額。

2016年的第四季度，Vans的銷售額同比大漲14%，這主要?dú)w功于在亞太地區(qū)的強(qiáng)勢表現(xiàn)。整個(gè)2016年，Vans的銷售額較上一年度增長6%，達(dá)到了23億美元。去年還是Vans品牌成立50周年，在這樣一個(gè)特別的年份里，Vans能給威富公司帶來這樣的成績確實(shí)彌足珍貴。

與集團(tuán)的其他諸多品牌不同，Vans是一個(gè)偏向大眾化的品牌，說它運(yùn)動(dòng)也好、休閑也好，Vans總是能夠輕松游走于街頭。不過Vans的大眾化并不是屈尊迎合所有人，而是專注于年輕化和專業(yè)化。Vans不止是一雙普通的滑板鞋，它的產(chǎn)品宗旨是富有創(chuàng)意并且集合更多的潮流元素。

Vans和威富公司街頭運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟主席凱文·貝利（Kevin Bailey）就表示，Vans是一個(gè)通過注入情感來運(yùn)營的品牌。年輕文化需要不斷迭代的營銷方式和傳播渠道進(jìn)行潤色。Vans這個(gè)以滑板和極限運(yùn)動(dòng)生活方式為主的品牌廣受青少年和年輕人群歡迎，很大程度上得益于在社交媒體的粉絲。

去年五月初，Vans在社交媒體上發(fā)布了一條名為“Damn Daniel”的視頻，獲得了超過34萬的轉(zhuǎn)發(fā)，在YouTube上的觀看人數(shù)超過120萬。就是這樣一條視頻讓Vans的直營門店?duì)I業(yè)額增長20%，線上營業(yè)額更是增長了30%。足以見得Vans在青少年群體中的影響力。另外，Vans也在向高端領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，如果真能做到高端和低端市場平衡發(fā)展，Vans的盈利能力還會(huì)進(jìn)一步增長。

與The North Face一樣，中國同樣是Vans在美國之外的第二大市場，并且已經(jīng)開始向二三線城市延伸。鑒于中國的市場環(huán)境，Vans還著重將營銷方式轉(zhuǎn)移到線上，這也給品牌建立了與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)。雖然從市場規(guī)模來看，Vans在中國仍稱不上是大眾品牌，但是對(duì)特定群體還是具備不錯(cuò)的吸引力。

英國市場信息咨詢公司Euromonitor前不久發(fā)表了一些對(duì)于“運(yùn)動(dòng)休閑”的看法，該公司認(rèn)為運(yùn)動(dòng)休閑將會(huì)對(duì)日常穿著有更多的影響，“隱形的休閑”會(huì)變得更加普遍，而且因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)休閑正逐漸從一種時(shí)尚趨勢轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式，符合消費(fèi)者對(duì)服飾能夠時(shí)刻兼顧時(shí)尚和舒適的愿景。這里的運(yùn)動(dòng)休閑是一個(gè)比較寬泛的概念，既包括專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾，也涵蓋戶外以及一些運(yùn)動(dòng)周邊服飾。

全球運(yùn)動(dòng)服裝6.5%的增速比一般服裝市場快得多，運(yùn)動(dòng)鞋類的增速更高達(dá)9.5%，因此Euromonitor預(yù)測，到 2021年，全球運(yùn)動(dòng)服裝價(jià)值會(huì)增加610億美元。而且還有數(shù)據(jù)表明，運(yùn)動(dòng)休閑已經(jīng)成為中國消費(fèi)者的新寵，在其他發(fā)達(dá)國家和新興市場的增長也極其迅猛。

由此我們就不難理解在為何在威富公司內(nèi)部，Vans的業(yè)績能夠一路飆升，而相對(duì)功能性強(qiáng)一些的The North Face卻出現(xiàn)了震蕩。Euromonitor還認(rèn)為，在全球財(cái)富增長的背景下，高端奢侈品市場也會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑的發(fā)展帶來影響，也就說更多的消費(fèi)者除了關(guān)注價(jià)格以及款式之外，開始對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)提出更多的要求。

不管怎么說，中國市場還是威富公司重點(diǎn)把握的。Vans的很多運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)其實(shí)可以為The North Face提供借鑒，雖然戶外品牌的產(chǎn)品自由度不如Vans這樣的街頭文化產(chǎn)品，但是產(chǎn)品創(chuàng)新以及思維轉(zhuǎn)變還是要加速進(jìn)行，畢竟有太多的新概念在沖擊年輕人的消費(fèi)觀，這是一個(gè)瞬息萬變的市場。