Vans和TNF業(yè)績出現(xiàn)強烈反差，運動休閑掌握著VF命門？

美國威富公司（VF Corporation）是全球最大的服裝公司之一，旗下經(jīng)營了包括Vans、The North Face、Lee、Timberland在內(nèi)的30多個品牌，涉及戶外、運動、牛仔服飾等五大品類。對于廣大中國消費者而言，The North Face和Vans應(yīng)該具有更廣泛的認知度，畢竟戶外、運動產(chǎn)品無論從價格還是功能性來講都比較符合普通大眾的口味。

近日，威富公司發(fā)布了第四季度及全年財報，數(shù)據(jù)顯示，集團在美國本土市場的表現(xiàn)依然沒有起色，第四季度凈利潤同比下滑15.3%至2.643億美元，總銷售額為33.2億美元，基本與去年同期持平，但是與華爾街分析師預(yù)期的34.4億美元還存在差距。全年銷售額較上一財年相比也沒有明顯增長，營業(yè)利潤同比反倒跌至15億美元，跌幅高達16%。

戶外及運動品類依然是集團的業(yè)務(wù)核心，該部門年度銷售額同比增長2%至75億美元，占到集團銷售額的62.5%，不過代表品牌Vans和The North Face卻表現(xiàn)出完全迥異的市場反饋。

The North Face長久以來一直都是威富集團的頭牌，但是去年卻慘遭滑鐵盧，無論在美國本土還是重要的海外市場亞太區(qū)都表現(xiàn)低迷。2016財年的第四季度，The North Face的銷售額猛跌8%，導(dǎo)致全年業(yè)績也出現(xiàn)了2%的下滑。同時，它也是集團戶外運動部門唯一出現(xiàn)業(yè)績下滑的品牌。

2016年，美國的戶外運動市場整體都顯得萎靡不振，幾大主要品牌都沒有拿出符合預(yù)期的表現(xiàn)，The North Face就是其中之一。Sports Authority和Eastern Outfitters是The North Face在美國的兩個最重要的零售商合作伙伴，它們的破產(chǎn)必然對The North Face的線下銷售影響巨大。

第三方渠道的收緊讓產(chǎn)品庫存大量積壓，The North Face不得不在其他線下渠道開始打折促銷，最終，這一策略還蔓延到了自己的品牌專賣店。用打折的方式清庫存，本就意味著品牌在銷售上已經(jīng)遇到危機，這是一種退而求其次的做法。當(dāng)然，這種做法也是存在風(fēng)險的，當(dāng)一件商品價格下調(diào)后，再想要回到原來的價位并不容易。

集團高層很清楚地認識到這一點，因此The North Face對降價促銷的方式還是采取得相對謹慎，畢竟保持高端價位是威富旗下產(chǎn)品的一貫作風(fēng)。

雖然在除了歐洲區(qū)之外的其他地區(qū)，The North Face都出現(xiàn)了業(yè)績下滑，但是要想擺脫困境，中國市場還是一顆值得倚仗的大樹�，F(xiàn)在，中國已經(jīng)是The North Face在全球的第二大市場，特別在線上銷售方面表現(xiàn)強勁。但是中國的戶外運動市場也是魚龍混雜，即便是高端市場的競爭也十分激烈，The North Face在中國十余年積累的優(yōu)勢也沒有那么明顯了。

特別是哥倫比亞2016年成績斐然更讓The North Face感到擔(dān)心，從全年銷售額來看，哥倫比亞已經(jīng)超越The North Face，而且在歐洲、拉美以及亞太地區(qū)都呈現(xiàn)業(yè)績增長態(tài)勢。而且哥倫比亞也在加緊開拓中國市場，擺在The North Face面前的任務(wù)不輕啊。

The North Face拖了后腿，Vans取而代之，成了威富公司的新頭牌。這個曾經(jīng)在1984年宣告破產(chǎn)的品牌早已完成逆襲，雖然在運動休閑市場，Vans看起來并不起眼，但是縱使有眾多大牌的前后夾擊，Vans總是能靠與眾不同的定位保持市場份額。

2016年的第四季度，Vans的銷售額同比大漲14%，這主要歸功于在亞太地區(qū)的強勢表現(xiàn)。整個2016年，Vans的銷售額較上一年度增長6%，達到了23億美元。去年還是Vans品牌成立50周年，在這樣一個特別的年份里，Vans能給威富公司帶來這樣的成績確實彌足珍貴。

與集團的其他諸多品牌不同，Vans是一個偏向大眾化的品牌，說它運動也好、休閑也好，Vans總是能夠輕松游走于街頭。不過Vans的大眾化并不是屈尊迎合所有人，而是專注于年輕化和專業(yè)化。Vans不止是一雙普通的滑板鞋，它的產(chǎn)品宗旨是富有創(chuàng)意并且集合更多的潮流元素。

Vans和威富公司街頭運動聯(lián)盟主席凱文·貝利（Kevin Bailey）就表示，Vans是一個通過注入情感來運營的品牌。年輕文化需要不斷迭代的營銷方式和傳播渠道進行潤色。Vans這個以滑板和極限運動生活方式為主的品牌廣受青少年和年輕人群歡迎，很大程度上得益于在社交媒體的粉絲。

去年五月初，Vans在社交媒體上發(fā)布了一條名為“Damn Daniel”的視頻，獲得了超過34萬的轉(zhuǎn)發(fā)，在YouTube上的觀看人數(shù)超過120萬。就是這樣一條視頻讓Vans的直營門店營業(yè)額增長20%，線上營業(yè)額更是增長了30%。足以見得Vans在青少年群體中的影響力。另外，Vans也在向高端領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，如果真能做到高端和低端市場平衡發(fā)展，Vans的盈利能力還會進一步增長。

與The North Face一樣，中國同樣是Vans在美國之外的第二大市場，并且已經(jīng)開始向二三線城市延伸。鑒于中國的市場環(huán)境，Vans還著重將營銷方式轉(zhuǎn)移到線上，這也給品牌建立了與消費者直接溝通的機會。雖然從市場規(guī)模來看，Vans在中國仍稱不上是大眾品牌，但是對特定群體還是具備不錯的吸引力。

英國市場信息咨詢公司Euromonitor前不久發(fā)表了一些對于“運動休閑”的看法，該公司認為運動休閑將會對日常穿著有更多的影響，“隱形的休閑”會變得更加普遍，而且因為運動休閑正逐漸從一種時尚趨勢轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式，符合消費者對服飾能夠時刻兼顧時尚和舒適的愿景。這里的運動休閑是一個比較寬泛的概念，既包括專業(yè)運動服飾，也涵蓋戶外以及一些運動周邊服飾。

全球運動服裝6.5%的增速比一般服裝市場快得多，運動鞋類的增速更高達9.5%，因此Euromonitor預(yù)測，到 2021年，全球運動服裝價值會增加610億美元。而且還有數(shù)據(jù)表明，運動休閑已經(jīng)成為中國消費者的新寵，在其他發(fā)達國家和新興市場的增長也極其迅猛。

由此我們就不難理解在為何在威富公司內(nèi)部，Vans的業(yè)績能夠一路飆升，而相對功能性強一些的The North Face卻出現(xiàn)了震蕩。Euromonitor還認為，在全球財富增長的背景下，高端奢侈品市場也會對運動休閑的發(fā)展帶來影響，也就說更多的消費者除了關(guān)注價格以及款式之外，開始對產(chǎn)品體驗提出更多的要求。

不管怎么說，中國市場還是威富公司重點把握的。Vans的很多運營經(jīng)驗其實可以為The North Face提供借鑒，雖然戶外品牌的產(chǎn)品自由度不如Vans這樣的街頭文化產(chǎn)品，但是產(chǎn)品創(chuàng)新以及思維轉(zhuǎn)變還是要加速進行，畢竟有太多的新概念在沖擊年輕人的消費觀，這是一個瞬息萬變的市場。