為什么說(shuō)“睡美人”Salvatore Ferragamo即將蘇醒？

英國(guó)倫敦——自2016年8月上任以來(lái)的Salvatore Ferragamo首席執(zhí)行官Eraldo Poletto一直志向遠(yuǎn)大。隨著新戰(zhàn)略的執(zhí)行到位，他預(yù)計(jì)Ferragamo業(yè)績(jī)將超出奢侈品產(chǎn)業(yè)平均銷售額一倍，在2020年前實(shí)現(xiàn)每年增長(zhǎng)率8%，彼時(shí)該公司計(jì)劃獲得20億歐元收入。未來(lái)3年P(guān)oletto的目標(biāo)還包括將毛利率提高2%。

雖然我可能會(huì)對(duì)實(shí)際數(shù)字與時(shí)間框架表示懷疑（將所有事情做到位確實(shí)需要時(shí)間），但毫無(wú)疑問(wèn)的是Ferragamo正從沉睡中醒來(lái)。這倒不是說(shuō)這間意大利集團(tuán)正在全然熟睡。在該公司前首席執(zhí)行官M(fèi)ichele Norsa領(lǐng)導(dǎo)下，F(xiàn)erragamo徹底改造其分銷網(wǎng)絡(luò)與運(yùn)營(yíng)，提高各個(gè)產(chǎn)品類別的一致性。我收到的數(shù)據(jù)表明，這些努力無(wú)疑成功地給品牌熱夠了身——盈利確實(shí)也是提高了，但Ferragamo從來(lái)不是熱門品牌。實(shí)際上，品牌在2015年開(kāi)始失去了銷售勢(shì)頭。

推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)成形，也需要批判性的眼光，檢視Salvatore Ferragamo品牌對(duì)客戶的意義，并同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品與零售業(yè)績(jī)。

第一， Ferragamo在起點(diǎn)就有很強(qiáng)大的基礎(chǔ)。在中國(guó)，品牌享有知名度與渴望度；在法國(guó)是市場(chǎng)需求最旺盛的三大品牌之一；在美國(guó)，產(chǎn)品渴望度超越了其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。換句話說(shuō)，該公司的平臺(tái)非常強(qiáng)大，但要縮小與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在品牌知名度與渴望度之間的差距還需努力。Ferragamo重點(diǎn)精確的新公關(guān)傳播計(jì)劃以及在線業(yè)務(wù)大推進(jìn)或許能改變現(xiàn)狀。

這就帶到了第二點(diǎn)：產(chǎn)品與零售創(chuàng)新。這是公司引進(jìn)三位創(chuàng)意人才之后尚在努力的新進(jìn)程，Paul Andrew負(fù)責(zé)女裝鞋履、Fulvio Rigoni負(fù)責(zé)女裝、Guillaume Meilland負(fù)責(zé)男裝，而第四次任命很可能即將發(fā)生在皮具部門。2017秋冬系列應(yīng)能反映出新團(tuán)隊(duì)的集體火力，但Fulvio Rigoni已在2017春夏女裝系列大展身手，這位在2016年1月加入Ferragomo的設(shè)計(jì)師其實(shí)已經(jīng)是9月女裝系列發(fā)布會(huì)的非官方領(lǐng)導(dǎo)者。

零售方面已經(jīng)做了很多工作。過(guò)去幾年里品牌對(duì)150多家門店進(jìn)行裝修改造。但其傳統(tǒng)的銷售戰(zhàn)略與美國(guó)百貨公司相關(guān)，零售業(yè)垂直整合并沒(méi)帶來(lái)強(qiáng)勁業(yè)績(jī)。Eraldo Poletto對(duì)更新穎產(chǎn)品與更智能銷售計(jì)劃得到零售前線授權(quán)的支持。

現(xiàn)在或許都得看Poletto的行動(dòng)落實(shí)。我感覺(jué)他希望對(duì)所有關(guān)鍵業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行控制，并創(chuàng)辦能夠戰(zhàn)略上適應(yīng)不斷變化的行業(yè)環(huán)境的公司。這需要時(shí)間——今年4月前不會(huì)有新產(chǎn)品到店，而且沒(méi)有任何人保證會(huì)成功。但現(xiàn)在的Ferragamo看起來(lái)很激動(dòng)人心，新首席執(zhí)行官或許就是能喚醒與激活這位“睡美人”的人。

Luca Solca是巴黎銀行證券部（BNP Exane Paribas）奢侈品部門負(fù)責(zé)人。