小眾的Vans2016年賣了160億 說(shuō)它不想成為時(shí)尚品牌

美國(guó)服裝集團(tuán)VF威富（NYSE:VFC）日前發(fā)布第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)在美國(guó)本土市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)惡化，第四季度凈利潤(rùn)同比下滑15.3%至2.643億美元，總銷售額基本與去年持平錄得33.2億美元，不及華爾街分析師先前預(yù)期的34.4億美元，毛利率微增至49.1%。 全年銷售額較上一財(cái)年相比無(wú)增長(zhǎng)，錄得120億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大跌16%至15億美元，毛利率為48.4%。

　　值得關(guān)注的是，與旗下主要戶外運(yùn)動(dòng)品牌The North Face業(yè)績(jī)低迷對(duì)比，Vans依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在小眾市場(chǎng)跟Nike和匡威持續(xù)發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)，成為威富集團(tuán)業(yè)績(jī)最搶眼的品牌。

集團(tuán)戶外運(yùn)動(dòng)部門年度銷售額同比增長(zhǎng)錄得2%至75億美元，旗下主要品牌Vans在第四季度銷售額得益亞太地區(qū)銷售額20%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，同比大漲14%，全年銷售額較上一年度增長(zhǎng)6%至23億美元約合人民幣158億元。而The North Face第四季度銷售額同比大跌8%，除歐洲外的其他地區(qū)銷售額均呈下跌態(tài)勢(shì)，全年銷售額較上一財(cái)年下跌2%至23億美元，是戶外運(yùn)動(dòng)部門唯一出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的品牌。

　　報(bào)告顯示，集團(tuán)第四季度季度收入主要受旗下品牌Vans在假日季期間的強(qiáng)勁表現(xiàn)驅(qū)動(dòng)。 實(shí)際上，Vans在2016財(cái)年第一季度的銷售額曾錄得1%的下跌，在及時(shí)調(diào)整策略后，品牌銷售額自第二季度開始逐漸回升。

資深鞋履行業(yè)分析師Sam Poser在談到Vans整體強(qiáng)勁走勢(shì)時(shí)指出，Vans現(xiàn)在已是一個(gè)注入了情感的年輕潮流文化品牌，雖然運(yùn)動(dòng)鞋銷售依舊火熱，但并不是每一個(gè)人都喜歡耐克籃球鞋，不同的消費(fèi)者喜愛不同的風(fēng)格，Vans的定位顯然是能讓消費(fèi)者更年輕更酷更有個(gè)性的品牌。

　　威富集團(tuán)全球運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Karl Heinz Salzburger接受美國(guó)媒體采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)：“我們不想成為一個(gè)時(shí)尚品牌，時(shí)尚品位在不斷變化，來(lái)的快，而去的也快�！�

　　贊助音樂會(huì)已成Vans重要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。如Warped Tour一直也是Vans提升銷量的驅(qū)動(dòng)力。在去年品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少12場(chǎng)音樂節(jié)，以House of Vans為平臺(tái)，在音樂、藝術(shù)、街頭文化和極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域互相滲透推廣。

Vans和威富集團(tuán)街頭運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟主席Kevin Bailey認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者和以前相比已經(jīng)發(fā)生了很大變化，他們會(huì)通過生活中美好的事物和經(jīng)歷弄清楚他們是誰(shuí)，而音樂和藝術(shù)正是他們會(huì)通過Instagram分享的東西，因此Vans選擇借助音樂節(jié)或Warped Tour的形式增加社交媒體的曝光度，令品牌重新獲得消費(fèi)者的關(guān)注。 

　　去年5月初，根據(jù)威富集團(tuán)透露，一條“Damn Daniel”視頻在社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)量已超過34.6萬(wàn)，在YouTube上觀看人數(shù)已超過120萬(wàn)，傳播的視頻讓白色經(jīng)典款Vans再次成為潮流單品，直銷門店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)20%，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)額增幅更高達(dá)30%。而這背后就是品牌懂得如何吸引年輕人喜愛和關(guān)注潮流，流行文化直接促進(jìn)了Vans銷售的增長(zhǎng)。 

　　對(duì)于Vans的起死回生，有分析人士指出是品牌超前的跨界合作理念和背后強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、商業(yè)團(tuán)隊(duì)的配合。

Vans與其他潮牌展開合作最早可追溯到二十年前，1996年已和當(dāng)下最流行的街頭品牌之一Supreme達(dá)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作協(xié)議，后來(lái)在2003年推出高端系列Vault，并將重點(diǎn)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將曾經(jīng)的單色滑板鞋上加入皮、編織、格紋等多種元素，慢慢吸引新一代消費(fèi)者愿意為其付出更高的價(jià)錢。

　　品牌在2015年與日本藝術(shù)家村上隆Takashi Murakami推出的Vans×Takashi Murakami系列被稱為Vans必買系列，除了鞋子，系列產(chǎn)品還包括T恤和滑板，即使售價(jià)最高達(dá)4000元人民幣，所有的產(chǎn)品在上架后立即售罄。

　　為更好地吸引千禧一代消費(fèi)者，Vans在去年6月還與任天堂Nintendo合作，以早期的電子游戲?yàn)殪`感合作推出一系列鞋履、服裝和配飾。從帆布運(yùn)動(dòng)鞋到水管工帽子，運(yùn)用8位數(shù)碼藝術(shù)科技制作印花圖案，突出刻畫任天堂經(jīng)典游戲角色，包括超級(jí)瑪麗、Duck Hunt, 大金剛和塞爾達(dá)傳說(shuō)，創(chuàng)作靈感還來(lái)源于任天堂的首個(gè)游戲界面。

　　作為一個(gè)滑板潮流街頭品牌，通過鼓勵(lì)大量青少年會(huì)在玩滑板或聽演唱會(huì)時(shí)秀出他們的Vans鞋，目前Vans在Instagram的官方賬號(hào)已擁有695萬(wàn)的粉絲。

　　對(duì)于正在復(fù)蘇的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，威富集團(tuán)首席執(zhí)行官Steve Rendle在接受采訪提到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的重中之重，中國(guó)目前已成為Vans除美國(guó)外的第二大市場(chǎng)，集團(tuán)早在2012年就開始在中國(guó)布局社交媒體渠道，是新浪微博首批廣告投放的國(guó)外品牌。

　　Kevin Bailey在談到滑板運(yùn)動(dòng)并非主流的亞洲業(yè)績(jī)強(qiáng)勁時(shí)曾透露：“在深入研究包括中國(guó)的亞洲消費(fèi)者行為后，品牌發(fā)現(xiàn)隨著年輕消費(fèi)者對(duì)西方文化越來(lái)越了解，音樂和藝術(shù)在他們生活中扮演很重要的角色，越多越多消費(fèi)者會(huì)尋求更有個(gè)性的事物�！�

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Vans經(jīng)典的帆布鞋在天貓旗艦店已重新成為暢銷商品，目前總銷量已達(dá)14.1萬(wàn)雙。 Vans計(jì)劃在2017年通過進(jìn)一步加強(qiáng)品牌間的合作來(lái)吸引更多年輕消費(fèi)者，刺激銷售額增長(zhǎng)。

　　除了平衡高端和低端市場(chǎng)Vans也開始警惕到快時(shí)尚的沖擊。

　　Kevin Bailey指出，隨著快時(shí)尚的步伐不斷加快，Vans最初針對(duì)滑板青年的歷史設(shè)定也是人們堅(jiān)持的一件具有相關(guān)性的事物，公司必須覺察到潮流的風(fēng)格發(fā)展持續(xù)加速。

　　為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)Vans運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)格的不同，最低端的產(chǎn)品價(jià)格不超過45美元，支付得起這一條件在美國(guó)家庭為青少年消費(fèi)中扮演非常重要的作用。有美國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析人士指出：“千禧一代想要簡(jiǎn)單且支付得起的潮流單品，而他們的父母無(wú)疑不會(huì)為了花費(fèi)40至60美元買一雙鞋而抱怨，一年幾雙也沒問題�！�