意大利精品買手店10 Corso Como撤離北京，是哪里出了問題？

如果你最近走進北京朝陽區(qū)的 SKP 百貨（前“新光天地”），從三層扶梯一上來就看到“此區(qū)域施工改造中”的大塊展示牌，這里曾經(jīng)是意大利精品買手店，也是全球首家時尚設(shè)計概念商店10 Corso Como 占地 1100 平米的店鋪。過去，你在店外就能看到里面耀眼的白色雕塑花園，美國設(shè)計師 Kris Rhus 專門用景德鎮(zhèn)陶瓷材料設(shè)計，為了展現(xiàn)皇城的輝煌和氣勢，店里還融合了此前 10 Corso Como 從沒出現(xiàn)過的金色與紅色，奢華奪目。

但現(xiàn)在這里看起來格外冷清。

10 Corso Como 在 2014 年 11 月進入北京時，整個時尚圈都充滿了期待，可惜它在這里停留的時間并不長，2 月 14 日 10 Corso Como 正式撤離北京，只保留了一層的咖啡館。

這對于時尚界以及買手圈來說不是件小事，1991 年意大利版 Vogue、ELLE 的主編 Carla Sozzani （她的妹妹 Franca Sozzani 自 1988 年起擔任 Vogue 意大利版主編，去年 12 月份離世）在米蘭創(chuàng)立了 10 Corso Como， 她的初衷是做一本立體雜志，在一個空間里展示一套完整的生活美學，包括全球最頂尖的畫廊展覽，書籍，時尚，鞋子，設(shè)計家具等，她要打破傳統(tǒng)零售的概念。

她的買手店也成了社會學家 Francesco Morace 定義的“概念商店”典型代表，從那時起，Carla把“慢購物”的哲學推向了時尚界，買衣服不再是一件終極目標，《ELLE》曾評價 “20年來，Carla Sozzani 的概念商店就是時尚、攝影、藝術(shù)類出版物的中心，” 《華爾街日報》也評論“完美融合了畫廊、咖啡店、書店和精品酒店的10 Corso Como 簡直是一所時尚學院……”

Carla Sozzani

因此，你可以想象這一“教主級”的買手店進入中國時所受到的關(guān)注。不過 10 Corso Como 在中國的首家門店其實是在上海，也就是 2013 年的秋季，這也是繼首爾、東京之后，10 Corso Como 在海外的第三家分店。緊接著不到 1 年時間它進入了北京，成為全球 10 Corso Como 第五家概念空間。這種擴張速度對于買手店來說并不常見。

10 Corso Como 推崇的概念是：全球最尖端的畫廊展覽（平均兩個月一展）、書籍、時尚、鞋履、設(shè)計家居、香氛及配件等品牌、高級珠寶品牌以及意大利頂級餐廳與酒吧。

它在中國市場最開始同樣被貫徹，但現(xiàn)在看起來，這一概念似乎在中國行不通。大多數(shù)關(guān)于北京關(guān)門店的報道都圍繞著 SKP 是北京奢侈高檔商場，租金昂貴逼迫 10 Corso Como 撤離，但對于曾是 10 Corso Como 中國區(qū)最早一批員工的則米拉（化名）來說，這更像是一個借口。

事實上，時尚圈內(nèi)部早在去年 9、10 月份全球時裝周上就知道了 10 Corso Como 北京店即將撤離的消息，因為買手們通常會提前一個季度采購本店的貨品，去年秋季當 10 Corso Como 的中國買手團并沒有安排預(yù)算給北京店時，時尚界的人已經(jīng)心知肚明了。

而就在去年聽到這一消息時的則米拉也并不驚訝，她早就預(yù)料到了這事，這也和她的離職相關(guān)，10 Corso Como 中國店管理混亂，雇員頻繁離職，已經(jīng)離意大利概念店的定位越來越遠，“10 Corso Como 根本性的問題沒有解決，只是在耗費時間，等著事情爆發(fā)�！� 則米拉對《好奇心日報》說。

10 corsocomo

一位不愿透露姓名的買手盡管對此感到遺憾，但她說“還不如它早點退出，這樣繼續(xù)下去就給毀了�！� 她口中的“它”指的是 10 Corso Como 進入中國的主要投資方和合作伙伴赫基集團，總部位于廣州的赫基集團 1999 年成立，旗下品牌 Ochirly、Five Plus 和 Trendiano 等遍布中國各大商場，此前還從意大利的 Sixty 集團買下 Miss Sixty、Energie、Killah 等，把這些品牌引入了亞洲的 14 個國家。因為成功運作了數(shù)個時尚品牌，赫基集團也被稱為中國的 Bestseller ，它是丹麥的一家時尚服飾集團，旗下有 Only 、JACK & JONES、VERO MODA 等品牌。

從一個代工廠成功轉(zhuǎn)型的赫基集團并不缺乏品牌代理的經(jīng)驗，最初和 10 Corso Como 的合作曾被描述為是一個雙贏的機會。

而此次北京門店的關(guān)閉也被普遍認為和赫基集團正在謀求上市，清理旗下不良資產(chǎn)有關(guān)。2012 年，LVMH 旗下的 L Capital 以 2 億美元收購了赫基集團 10% 的股份，緊跟著就有了赫基集團會在 2017 年底前上市的傳言，此前彭博曾報道赫基集團估值大約為 50 億美元，如果 IPO 成功，赫基國際將成為國內(nèi)第一大上市服裝集團。

讓關(guān)店一事更清晰的是，今年是 10 Corso Como 創(chuàng)立 25 周年，公司會首次進入美國在紐約開第一家概念店， 看起來還會繼續(xù)在海外擴張的 10 Corso Como 總部并未遇到嚴峻的商業(yè)問題，北京關(guān)店更像是中國實踐的水土不服。

10 Corso Como 選址的套路通常是寬敞的獨棟建筑，拿上海舉例，10 Corso Como 位于上海最熱鬧的步行購物街南京西路上，這幢建筑面積達到 2500 平方米的玻璃大樓很是吸引眼球，你在樓頂能看到靜安寺和南京西路上的購物區(qū)。

而北京店從最初選址上就不同，占地 1100 平米，規(guī)模較小，而且是首家店中店的形式，“這是我們首家沒有室外空間,而且位于百貨大樓內(nèi)部的概念店，”創(chuàng)始人Carla  Sozzani 曾這樣說，“開闊感是 10 Corso Como 不可缺少的，因此我們一直思考，如何在北京店內(nèi)營造出相同的感覺。櫥窗在這里成為了視覺焦點，打造空間感的同時，也維持與外界的互動”。

而更大的挑戰(zhàn)則是北京 10 Corso Como 里面的很多品牌，同時在 SKP 也有獨立的門店，這就意味著選品必須要特別，同時更努力挖掘其它有特色的品牌。Carla 對此稱“我很喜歡迎接挑戰(zhàn)”。

Carla 對此的自信可能來自于在韓國的經(jīng)驗，10 Corso Como 在韓國的合作對象是三星集團，分別開了一家獨棟和一家如北京一樣的店中店，而如今韓國這兩家店被認為是海外合作中最成功的。另外，買手店連卡佛所在的百貨里也都有連卡佛所賣品牌的獨立門店。

真正的原因可能要回到 10 Corso Como 和赫基集團的合作上，他們的合作，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，說簡單點就是，任何關(guān)于買手店形象、設(shè)計、選貨等問題都由創(chuàng)始人 Carla 決定，而任何觸及到錢的問題，都是赫基集團決定。

據(jù)則米拉回憶，后來赫基集團直接加入到了選品過程中，而一向擅長經(jīng)營大眾品牌的赫基也選取了更偏向大眾的流行款——也就是買手店最避諱的路線，買手店通常是以獨特、小眾的設(shè)計師品牌建立風格。核心吸引力是創(chuàng)始人的品味。

去年入圍 BoF 500 榜單的成都買手店“耍衫”的主理人艾卓對 10 Corso Como 的經(jīng)營情況也有所耳聞，她從 10 Corso Como 離職的買手們那里得知他們離職的主要原因是赫基集團老板本身沒有做買手店的經(jīng)驗，也拒絕聽取專業(yè)買手對市場的分析，自己決定訂貨，此前意大利的很多品牌現(xiàn)在已經(jīng)被大量的流行品牌取代，最近剛離職的一位不愿透露姓名的員工對撤店原因更是一言以蔽之，“只能說做快時尚起家的家族企業(yè)，沒這個眼光也插手太多導(dǎo)致的必然結(jié)果”。

由于理念上的沖突，離職的不只是買手，10 Corso Como 進入中國 4 年，換血非常頻繁，包括總經(jīng)理、市場總監(jiān)等重要職位的人員，平均每年經(jīng)歷 1-2 次的更換，管理混亂可能從一件事上就能看出一二：在上海開店長達 1 年的時間里，10 Corso Como 沒有店長和銷售經(jīng)理，這通常是買手店里除去買手以外最重要的角色了，此后不同的人嘗試過做店長，他們是外部請的網(wǎng)紅或者是內(nèi)部的財務(wù)人員...

上海剛開店時，赫基集團當時考慮到最成功的韓國店用了 3 年時間回本，于是把上海店的目標定為 5 年。這樣看來，赫基集團并不算太激進。不過則米拉說僅半年之后員工就被告知目標改為 1 年回本，你很難不把這事跟集團謀求 IPO 聯(lián)系起來。

韓國 10 Corso Como店

如果想想 10 Corso Como 一直以來的經(jīng)營模式就知道，這不是一門能快速回本的生意。圖書，畫廊，設(shè)計家具，加上高端的地段和花重金打造的室內(nèi)設(shè)計等都是極大的投入，而對于中國還不太成熟的買手和時尚消費市場而言，速度可能更慢，看過很多買手店經(jīng)營情況的艾卓認為就算在運氣好的情況下，買手店最少也要 3 年回本。

在時裝行業(yè)最成熟的米蘭甚至花了 Carla 10 年時間才建立起品牌認知度，對于中國市場，她極有耐心，“我考慮的不是中國市場或是當?shù)叵�費者，10 Corso Como 是一個全球性的概念，而這個概念或許有人喜歡，有的人不喜歡�，F(xiàn)在一切瞬息萬變，消費者已經(jīng)有能力去迅速了解我們在做的究竟是什么。米蘭開設(shè)第一家店鋪的時候，我們花了 10 年才讓人們真正懂得這種努力”。

但赫基顯然想要更快，上海店一樓曾經(jīng)很多畫廊和圖書的地方，現(xiàn)在已經(jīng)幾乎變成了咖啡和餐館，因為回本快。

上海畫廊

但另一個問題是，如果不是赫基集團，換成另一個合作方，就一定能成功嗎？這恐怕還是一件極具風險的事。

國外買手店進入中國一直困難重重，Neiman Marcus 2013 年以網(wǎng)購方式進入，僅 1 年后退出；Saks Fifth Avenue 和 Barneys New York 進入中國的計劃因各種原因未能實現(xiàn)；港資買手店 I.T、 Joyce,、連卡佛等相繼進入國內(nèi)市場，但幾經(jīng)調(diào)整，比如連卡佛在 2006 年大規(guī)模撤出，后來摒棄了特許經(jīng)營模式，改為公司直營。

即使 10 Corso Como 換一個合作方重新進入中國市場，有些問題仍然無法繞開：比如中國消費者對買手店的認知，對時尚的敏銳性還相對初期，剛從 10 Corso Como 離職的趙琦柯對此就很無奈，“很多人根本就不知道什么是買手店，甚至不能理解為什么要到 10 Corso Como 買運動鞋�！� 她說。買手店起源于 20 世紀五六十年代的歐洲，其特殊性就在于買手在全球搜羅符合自己眼光和風格的商品，能獨家買斷并在店里打造獨一無二的商品組合，比如你能在買手店里買到限量款或者是獨家合作的運動鞋，這些都不會出現(xiàn)在品牌專賣店里。

國際時裝品牌發(fā)展管理中心總裁王翔生曾說，買手式經(jīng)營在香港成功的前提是消費者的成熟度，但在內(nèi)地，消費者購買時首先考慮的是品牌名氣和熟悉度，其次才是風格是否適合自己。

因此買手店可能還得繼續(xù)教育中國消費者，而中國的現(xiàn)實情況是濫竽充數(shù)的買手店更多，根據(jù)地產(chǎn)研究中心 RET 睿意徳《中國買手店研究報告》，2010 年后，中國買手店進入了爆發(fā)期，但大多以低價位為主，2009-2014 年間，5000-8000 價位的商品減少了 19%，而1000-2000 元增加了 11.3%，這也導(dǎo)致國內(nèi)大型買手店開始售賣低價位區(qū)段商品，價格為首，風格其次，讓本來面向高端小眾人群的買手店定位變得更加模糊。

去年我們采訪了連續(xù)幾年參加上海時裝周的幾個買手，他們的普遍反應(yīng)是這兩年時裝周上的買手越來越多，但具備專業(yè)買手經(jīng)驗的人寥寥無幾，專業(yè)買手能決定下一季時裝風格走向，研究消費者需求，品牌市場定位，天氣變化，地緣政治等等，而這可能需要超過 10 年的積累。

當然要想從 10 Corso Cormo 北京關(guān)店中總結(jié)什么，還有一個更簡單的辦法，看看 10 Corso Cormo 在韓國的成功經(jīng)驗：2011 年 10 Corso Cormo 和 BigBang 合作推出了明星獨家款，2013 年和 SM 娛樂旗下的明星合作，包括 Super Junior、少女時代、Shinee 和 f(x)，同年 PSY 的音樂 MV “Gentleman” 在店里取景....這些嘗試都需要本地合作方的配合，趙琦柯就認為韓國店成功是因為背后是三星集團，“放得開手，有錢也有資源�！� 

當然，韓國消費者接受時尚信息的速度更快，“科技為先的韓國消費者隨時都通過 Instagram查看最新的潮流，并且在 Pinterest 上找到自己的社群，在這些平臺上獲取大量信息，” 三星集團旗下 Cheil 公司的副總裁 Ryu Soon-Kyung 說。

而“中國需要你的時間和耐心，”連卡佛總裁安德魯·基思 (Andrew Keith) 說，“它跟香港很不同，這里有數(shù)不清的市場，有你在歐洲這樣的大陸看到的那種文化和物質(zhì)多樣性�！�

但很遺憾，10 Corso Como 可能已經(jīng)耗盡了赫基集團的時間和耐心，至少北京店已然如此。

注：應(yīng)采訪者要求，文中趙琦柯和則米拉為化名。