揭秘Dior最新戰(zhàn)略：時(shí)裝檔案館

Dior慶祝其誕生70周年之際，BoF獨(dú)家訪問了其極具戰(zhàn)略意義的新檔案館，解密其如何為這間數(shù)十億美元的時(shí)裝屋錦上添花。

法國巴黎——“親愛的Christian，你的裙子有這樣的新外觀（new look），真可以說是一場革命了！”當(dāng)年，《Harper’s Bazaar》編輯Carmel Snow當(dāng)時(shí)這樣對籍籍無名的Christian Dior如是說。而這句話后來衍生出一個(gè)爆炸性的文化現(xiàn)象的專用術(shù)語：New Look（新風(fēng)貌），影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過巴黎城中被成蔭綠樹圍繞的林蔭道。在70年前的昨天——1947年2月12日的Christian Dior首場高級(jí)定制時(shí)裝發(fā)布會(huì)結(jié)束后，Snow的話被一位耳朵尖的路透社記者聽到了，數(shù)分鐘后一則消息傳出了蒙田大街30號(hào)這位舉“街”聞名女裝設(shè)計(jì)師的鐵藝窗臺(tái)之外。

“蜂腰一握”的Dior廓形解讀了世界大戰(zhàn)爆發(fā)之前的女性魅力，洋洋灑灑揮霍的十幾米褶皺，夸張曲線受到畫家Winterhalter啟發(fā)，長達(dá)一個(gè)月的全國新聞對其發(fā)布會(huì)的報(bào)道，使其在傳遍整個(gè)法國之前傳遍整個(gè)世界。一夜之間，Dior成為世界上最聲名遠(yuǎn)播的法國人。長達(dá)10年的巴黎德占時(shí)期間法國社會(huì)奉行節(jié)儉，時(shí)裝編輯們對巴黎魅力再度回歸而歡欣鼓舞，但其他人則對此忿忿不平。未來總理哈羅德·威爾遜（Harold Wilson）甚至禁止英國版《Vogue》提及這種對國家配給制產(chǎn)生威脅的時(shí)裝設(shè)計(jì)，在美國芝加哥，抗議者打出“燒死Dior”的標(biāo)語高聲示威。

但這位女裝設(shè)計(jì)師在歷史上刻下了記號(hào)�！禘lle》雜志近乎即刻在雜志上登出了女演員瑪琳·黛德麗（Marlene Dietrich）的小腿照片，并建議讀者好好再看看，因?yàn)榭赡芙窈缶秃茈y看到這雙“世界上最美的雙腿”了——因?yàn)檫@位女明星剛剛訂購了10條Dior的連衣裙，會(huì)將她纖細(xì)的四肢隱藏起來，只露出小腿以下。這個(gè)戰(zhàn)前雇傭了五分之一巴黎人的行業(yè)就連Lucien Lelong和他的同行們都沒能重振，Christian Dior就像是位“天外救星”。在短短的10年，他建立起全球第一間時(shí)裝公司，帶著他的模特們出現(xiàn)在世界各地，創(chuàng)立從香水到襪類一切產(chǎn)品的特許經(jīng)銷業(yè)務(wù)，贏得各國皇室與好萊塢明星的忠心，甚至動(dòng)筆撰寫食譜、咨詢專欄與回憶錄。他在1957年去世時(shí)，他創(chuàng)辦的這個(gè)品牌為法國貢獻(xiàn)了5%的國內(nèi)生產(chǎn)總值。

1947年2月12日，首次問世亮相的The Bar套裝

先后有6位時(shí)裝設(shè)計(jì)師帶領(lǐng)Christian Dior時(shí)裝屋，第一位是年輕的Yves Saint Laurent，他的任期不長。一年之后，24歲的年輕法國女星碧姬·芭鐸（Brigitte Bardot）打趣道：“定制服是奶奶們才穿的�！闭�如歷史學(xué)家所說，“黃金時(shí)代”遠(yuǎn)去了。

這個(gè)故事，是現(xiàn)代時(shí)裝傳說的肌理，凝結(jié)成創(chuàng)意神話的核心。在這個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的路威酩軒集團(tuán)（LVMH）旗下時(shí)裝公司創(chuàng)辦70年后，在這個(gè)被全球化、科技、消費(fèi)者價(jià)值觀轉(zhuǎn)變、地緣政治不確定性增長不斷重塑的奢侈品市場里，這個(gè)故事依舊被用來維持Dior的文化與商業(yè)無上權(quán)威。

事實(shí)上，在過去3年里，Dior一直努力思考其歷史財(cái)富的重要性。為了紀(jì)念品牌創(chuàng)辦的鉑金禧年，Dior在地下建立了加持最高端技術(shù)名為Dior Heritage的時(shí)裝檔案室，距離公司總部只有一箭之遙。與多數(shù)檔案館內(nèi)冰冷、狹窄、昏暗的環(huán)境不同，這個(gè)近乎原始般清新的空間就好像奢侈品牌圣地廟堂般的豪華旗艦店，點(diǎn)綴著時(shí)裝屋的專屬標(biāo)識(shí)圖案：優(yōu)雅地布置在布雷西亞（Brescia）大理石上的精致蘭花，普羅旺斯人的特里亞農(nóng)灰（Trianon Grey）墻上裝點(diǎn)著你能馬上認(rèn)出的Fontages公爵蝴蝶結(jié)裝飾鏡，琥珀燈光點(diǎn)亮的玻璃柜呼應(yīng)品牌零售櫥窗。這似乎有點(diǎn)夸張，但是確實(shí)很少有品牌擁有這么豐富龐大的歷史財(cái)富，更無說打造專門空間以及此般規(guī)模團(tuán)隊(duì)所需花費(fèi)的努力。

“剛到這里，我第一件事就是去分析New Look，因?yàn)檫@里的資料是在是太詳細(xì)了，”前Valentino的時(shí)裝設(shè)計(jì)師Maria Grazia Chiuri說，她去年開始擔(dān)任Christian Dior創(chuàng)意總監(jiān)，當(dāng)時(shí)該時(shí)裝界設(shè)計(jì)師更迭變動(dòng)似乎達(dá)到歷史最高值。“甚至我們的模特也穿不進(jìn)去了。有時(shí)候我們腦海中的New Look實(shí)在太優(yōu)雅了，也是因?yàn)閼?zhàn)后人們能吃的食物不太多！”回歸語出謹(jǐn)慎的狀態(tài)之前，她笑著說道，“你馬上意識(shí)到，要做極為接近原版的東西實(shí)在是太難了。你必須運(yùn)用自己的想象力——不是直接看原版的裙子，而是要依靠你的記憶，因?yàn)槟憧梢孕湃巫约�，做成更現(xiàn)代的裙子�！�

自1947年后一直落戶蒙田大街轉(zhuǎn)角的Christian Dior時(shí)裝屋

回到她在Dior蒙田大街轉(zhuǎn)角寬敞的L形辦公室，這位鉑金發(fā)色的設(shè)計(jì)師并沒有畫煙熏眼妝，坐在堆放著時(shí)裝期刊的桌子后。不同于Valentino的迷彩印花，這里墻上掛著當(dāng)代意大利藝術(shù)家Pietro Ruffo的大幅“害怕留白”（horror vacuii）的畫作，畫布上布滿了液體墨水圓圈。書桌上方有幾幅弗朗哥·安吉力（Franco Angeli）的畫作，邁克爾·岡比諾（Michael Gambino）輕盈的雕塑，還有一些從古董書頁里取出的蝴蝶。桌子下放著6個(gè)正方形的灰色盒子，每個(gè)盒子代表著一位她在Dior的前輩設(shè)計(jì)師，附有其相關(guān)畫作的索引卡，是公司公關(guān)部在Chiuri上任時(shí)送她的禮物。

“我將自己視作品牌的策展人與設(shè)計(jì)師，”她很謹(jǐn)慎地強(qiáng)調(diào)了這點(diǎn)，“Dior有很多很多故事，不只是Dior先生在這里度過的10年，是這里所有的設(shè)計(jì)師。剛開始我感到很難理解，因?yàn)檫@個(gè)故事實(shí)在太長了，我決定從這段歷史中的不同時(shí)刻選擇不同的片斷。”

Chiuri不僅是Dior的第一位女性創(chuàng)意總監(jiān)，也是第四位非法國設(shè)計(jì)師�！叭绻�你要和我談意大利品牌，我可以說是了如指掌，他們的故事更像是一部高級(jí)成衣的歷史，”她用這種方式來強(qiáng)調(diào)Dior檔案對她適應(yīng)新角色的重要性，“在Dior這樣的品牌，某種程度上，誰來做設(shè)計(jì)師很重要，但人們真正想要的，永遠(yuǎn)是Dior。我們現(xiàn)在生活在一個(gè)非常以自我中心的世界，但在未來，你記得的只有Dior�！�

“我認(rèn)為，現(xiàn)在的新世代并不了解時(shí)裝，”她說，“有了互聯(lián)網(wǎng)，有了Instagram，‘千禧一代’只知道現(xiàn)在流行的時(shí)尚，不懂時(shí)尚的歷史。有時(shí)候你看那些Instagram上的評(píng)論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)評(píng)論中其實(shí)不怎么了解時(shí)尚的歷史。不僅是對Dior，是對所有的品牌都不了解。如果你有很宏大的故事，你想保留你那些標(biāo)志性元素，你需要保護(hù)它，去談?wù)撍��！?/p>

檔案館內(nèi)，品牌在保護(hù)方式上有著令人難以想象的關(guān)注，足以匹配其在高級(jí)時(shí)裝領(lǐng)域的精湛工藝。專門定制的衣架與假人模特單獨(dú)按照不同衣服的形狀來設(shè)計(jì)，保留足夠空間不與其它衣服碰觸。層層貨架上的灰色盒子放著配飾的定制盒；珠寶箱外包裹這泡沫防止脫離；文件、信件與冊頁保存在用清晰字體書寫的類似盒子里。還有專門留給十幾個(gè)檔案團(tuán)隊(duì)成員的辦公空間；一間配以木板貨架與巨大的隱蔽屏的Dior圖書館；還有一整個(gè)空間全部用以存護(hù)與包裝服裝。

自1996年以來擔(dān)任Dior首席策展人（chief curator）的Soizic Pfaff領(lǐng)導(dǎo)該品牌邁進(jìn)21世紀(jì)，她時(shí)時(shí)刻刻花在臉上的微笑，也暗示著她所在的部門已變得非常重要。“Bernard Arnault先生在1980年代初收購Christian Dior之后，我們才真正開始有了檔案，這已經(jīng)是品牌創(chuàng)辦40年后才開始的了，”她解釋道，“此外，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)檔案的女士只想買回Dior先生本人設(shè)計(jì)的服裝。如今我們努力按照整個(gè)時(shí)間線買回來更多——來自Marc Bohan、Saint Laurent、John Galliano的作品。我們正努力做的是，與博物館、收藏家、客戶合作，為散落在世界各地的每一件服裝創(chuàng)造出一個(gè)完整的庫存�！�

Dior檔案室內(nèi)儲(chǔ)存的裙裝

以前的檔案室也距離Dior總部較遠(yuǎn)，空間也很小，Pfaff表示這對保存服裝來說并非理想，并不允許客人進(jìn)行參觀。Dior國際通訊副總裁Olivier Bialobos率先改造時(shí)裝屋的檔案項(xiàng)目，希望能充分利用其潛力。盡管依舊不對公眾開放，新空間肩負(fù)起時(shí)裝屋數(shù)個(gè)方面的責(zé)任：作為設(shè)計(jì)部門的資源、教育從店長到高管全部員工的空間、對身份顯赫的品牌客戶到時(shí)裝院校學(xué)生進(jìn)行展示、Dior市場營銷的資源。

“我們需要給所有的故事賦予價(jià)值�，F(xiàn)在有了全部這些巡回展覽，我們希望能創(chuàng)新出一種鏈接，因?yàn)镈ior也是最早創(chuàng)建海外分公司的企業(yè)之一，”Bialobos說，“例如，在布倫海姆宮（Blenheim Palace）的最后一次巡回展上，我們就帶去了這里檔案的很多物件用來展示歷史。”他所說的這些故事也指的是當(dāng)今大型時(shí)裝品牌創(chuàng)造出來的大量內(nèi)容，用來填充從社交媒體平臺(tái)、體驗(yàn)零售計(jì)劃到展覽、重量級(jí)大部頭時(shí)裝書籍，比如Assouline出版社最近出版的《Christian Dior時(shí)期的Dior：1947-1957》（Dior by Christian Dior 1947-1957 1947-1957）），該書亦是品牌官方出版的系列書籍的第一卷，其它卷冊還將記錄繼承Dior先生衣缽的各位設(shè)計(jì)師——Yves Saint Laurant、Marc Bohan、Gianfranco Ferre、John Galliano、Raf Simons在時(shí)裝屋的設(shè)計(jì)作品。

Christian Dior先生商業(yè)計(jì)劃書的其中一頁

這又將我們帶回了Maria Grazia Chiuri的辦公桌前。Pfaff極其興奮地告訴我們，Chiuri是也是第一位對公司原本生意細(xì)節(jié)有興趣的創(chuàng)意總監(jiān)。確實(shí)如此，你很難不注意到Chiuri辦公桌上有份看起來很特殊的文件，與她收集的漂亮雜志與藝術(shù)書籍形成了鮮明對比。這就是Dior先生1952年商業(yè)計(jì)劃書的副本。與她輕輕翻動(dòng)這份文件，十分明顯的是其對美學(xué)確實(shí)不太強(qiáng)調(diào)，相反地，這突出了作為創(chuàng)業(yè)實(shí)干家的Christian Dior的形象：出口到超過27個(gè)國家、建立國際范圍內(nèi)的特許經(jīng)銷業(yè)務(wù)、年復(fù)一年追求快速擴(kuò)張�！斑@實(shí)在太不可思議了。你能想象當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師會(huì)這么……”她突然頓了頓，說道”……這么有野心。太不可思議了�！�

Chiuri對時(shí)裝屋新檔案空間里這份商業(yè)文件的思考，不亞于衣服能提供給她的有趣洞見，不難想到她是多么留心這個(gè)大型、多層次、名稱冠于從高級(jí)定制時(shí)裝禮服到機(jī)場售香水的品牌的商業(yè)側(cè)面。

當(dāng)然了，Raf Simons此前離職，部分原因亦包括其對缺乏創(chuàng)意的一致性，以及他對Dior不規(guī)則鋪展至多個(gè)方面的大規(guī)模生意缺乏創(chuàng)意控制。但Chiuri有著不同的觀點(diǎn)。

“如果你想做更接近你本人的東西，你要做的是你的個(gè)人品牌，”她說，“如果你決定成為Dior這樣的品牌的設(shè)計(jì)師，你必須在要更宏觀的層面去考慮事情。你必須將品牌與你個(gè)人的故事結(jié)合，找到合適的平衡，因?yàn)槿�球各地的人們知道的始終的Dior這個(gè)品牌——你永遠(yuǎn)不該忘記這一點(diǎn)。”