揭秘Dior最新戰(zhàn)略：時裝檔案館

Dior慶祝其誕生70周年之際，BoF獨家訪問了其極具戰(zhàn)略意義的新檔案館，解密其如何為這間數(shù)十億美元的時裝屋錦上添花。

法國巴黎——“親愛的Christian，你的裙子有這樣的新外觀（new look），真可以說是一場革命了！”當年，《Harper’s Bazaar》編輯Carmel Snow當時這樣對籍籍無名的Christian Dior如是說。而這句話后來衍生出一個爆炸性的文化現(xiàn)象的專用術語：New Look（新風貌），影響力遠遠超過巴黎城中被成蔭綠樹圍繞的林蔭道。在70年前的昨天——1947年2月12日的Christian Dior首場高級定制時裝發(fā)布會結(jié)束后，Snow的話被一位耳朵尖的路透社記者聽到了，數(shù)分鐘后一則消息傳出了蒙田大街30號這位舉“街”聞名女裝設計師的鐵藝窗臺之外。

“蜂腰一握”的Dior廓形解讀了世界大戰(zhàn)爆發(fā)之前的女性魅力，洋洋灑灑揮霍的十幾米褶皺，夸張曲線受到畫家Winterhalter啟發(fā)，長達一個月的全國新聞對其發(fā)布會的報道，使其在傳遍整個法國之前傳遍整個世界。一夜之間，Dior成為世界上最聲名遠播的法國人。長達10年的巴黎德占時期間法國社會奉行節(jié)儉，時裝編輯們對巴黎魅力再度回歸而歡欣鼓舞，但其他人則對此忿忿不平。未來總理哈羅德·威爾遜（Harold Wilson）甚至禁止英國版《Vogue》提及這種對國家配給制產(chǎn)生威脅的時裝設計，在美國芝加哥，抗議者打出“燒死Dior”的標語高聲示威。

但這位女裝設計師在歷史上刻下了記號。《Elle》雜志近乎即刻在雜志上登出了女演員瑪琳·黛德麗（Marlene Dietrich）的小腿照片，并建議讀者好好再看看，因為可能今后就很難看到這雙“世界上最美的雙腿”了——因為這位女明星剛剛訂購了10條Dior的連衣裙，會將她纖細的四肢隱藏起來，只露出小腿以下。這個戰(zhàn)前雇傭了五分之一巴黎人的行業(yè)就連Lucien Lelong和他的同行們都沒能重振，Christian Dior就像是位“天外救星”。在短短的10年，他建立起全球第一間時裝公司，帶著他的模特們出現(xiàn)在世界各地，創(chuàng)立從香水到襪類一切產(chǎn)品的特許經(jīng)銷業(yè)務，贏得各國皇室與好萊塢明星的忠心，甚至動筆撰寫食譜、咨詢專欄與回憶錄。他在1957年去世時，他創(chuàng)辦的這個品牌為法國貢獻了5%的國內(nèi)生產(chǎn)總值。

1947年2月12日，首次問世亮相的The Bar套裝

先后有6位時裝設計師帶領Christian Dior時裝屋，第一位是年輕的Yves Saint Laurent，他的任期不長。一年之后，24歲的年輕法國女星碧姬·芭鐸（Brigitte Bardot）打趣道：“定制服是奶奶們才穿的�！闭�如歷史學家所說，“黃金時代”遠去了。

這個故事，是現(xiàn)代時裝傳說的肌理，凝結(jié)成創(chuàng)意神話的核心。在這個價值數(shù)十億美元的路威酩軒集團（LVMH）旗下時裝公司創(chuàng)辦70年后，在這個被全球化、科技、消費者價值觀轉(zhuǎn)變、地緣政治不確定性增長不斷重塑的奢侈品市場里，這個故事依舊被用來維持Dior的文化與商業(yè)無上權(quán)威。

事實上，在過去3年里，Dior一直努力思考其歷史財富的重要性。為了紀念品牌創(chuàng)辦的鉑金禧年，Dior在地下建立了加持最高端技術名為Dior Heritage的時裝檔案室，距離公司總部只有一箭之遙。與多數(shù)檔案館內(nèi)冰冷、狹窄、昏暗的環(huán)境不同，這個近乎原始般清新的空間就好像奢侈品牌圣地廟堂般的豪華旗艦店，點綴著時裝屋的專屬標識圖案：優(yōu)雅地布置在布雷西亞（Brescia）大理石上的精致蘭花，普羅旺斯人的特里亞農(nóng)灰（Trianon Grey）墻上裝點著你能馬上認出的Fontages公爵蝴蝶結(jié)裝飾鏡，琥珀燈光點亮的玻璃柜呼應品牌零售櫥窗。這似乎有點夸張，但是確實很少有品牌擁有這么豐富龐大的歷史財富，更無說打造專門空間以及此般規(guī)模團隊所需花費的努力。

“剛到這里，我第一件事就是去分析New Look，因為這里的資料是在是太詳細了，”前Valentino的時裝設計師Maria Grazia Chiuri說，她去年開始擔任Christian Dior創(chuàng)意總監(jiān)，當時該時裝界設計師更迭變動似乎達到歷史最高值�！吧踔廖覀兊哪Ｌ匾泊┎贿M去了。有時候我們腦海中的New Look實在太優(yōu)雅了，也是因為戰(zhàn)后人們能吃的食物不太多！”回歸語出謹慎的狀態(tài)之前，她笑著說道，“你馬上意識到，要做極為接近原版的東西實在是太難了。你必須運用自己的想象力——不是直接看原版的裙子，而是要依靠你的記憶，因為你可以信任自己，做成更現(xiàn)代的裙子�！�

自1947年后一直落戶蒙田大街轉(zhuǎn)角的Christian Dior時裝屋

回到她在Dior蒙田大街轉(zhuǎn)角寬敞的L形辦公室，這位鉑金發(fā)色的設計師并沒有畫煙熏眼妝，坐在堆放著時裝期刊的桌子后。不同于Valentino的迷彩印花，這里墻上掛著當代意大利藝術家Pietro Ruffo的大幅“害怕留白”（horror vacuii）的畫作，畫布上布滿了液體墨水圓圈。書桌上方有幾幅弗朗哥·安吉力（Franco Angeli）的畫作，邁克爾·岡比諾（Michael Gambino）輕盈的雕塑，還有一些從古董書頁里取出的蝴蝶。桌子下放著6個正方形的灰色盒子，每個盒子代表著一位她在Dior的前輩設計師，附有其相關畫作的索引卡，是公司公關部在Chiuri上任時送她的禮物。

“我將自己視作品牌的策展人與設計師，”她很謹慎地強調(diào)了這點，“Dior有很多很多故事，不只是Dior先生在這里度過的10年，是這里所有的設計師。剛開始我感到很難理解，因為這個故事實在太長了，我決定從這段歷史中的不同時刻選擇不同的片斷�！�

Chiuri不僅是Dior的第一位女性創(chuàng)意總監(jiān)，也是第四位非法國設計師。“如果你要和我談意大利品牌，我可以說是了如指掌，他們的故事更像是一部高級成衣的歷史，”她用這種方式來強調(diào)Dior檔案對她適應新角色的重要性，“在Dior這樣的品牌，某種程度上，誰來做設計師很重要，但人們真正想要的，永遠是Dior。我們現(xiàn)在生活在一個非常以自我中心的世界，但在未來，你記得的只有Dior。”

“我認為，現(xiàn)在的新世代并不了解時裝，”她說，“有了互聯(lián)網(wǎng)，有了Instagram，‘千禧一代’只知道現(xiàn)在流行的時尚，不懂時尚的歷史。有時候你看那些Instagram上的評論，你會發(fā)現(xiàn)評論中其實不怎么了解時尚的歷史。不僅是對Dior，是對所有的品牌都不了解。如果你有很宏大的故事，你想保留你那些標志性元素，你需要保護它，去談論它�！�

檔案館內(nèi)，品牌在保護方式上有著令人難以想象的關注，足以匹配其在高級時裝領域的精湛工藝。專門定制的衣架與假人模特單獨按照不同衣服的形狀來設計，保留足夠空間不與其它衣服碰觸。層層貨架上的灰色盒子放著配飾的定制盒；珠寶箱外包裹這泡沫防止脫離；文件、信件與冊頁保存在用清晰字體書寫的類似盒子里。還有專門留給十幾個檔案團隊成員的辦公空間；一間配以木板貨架與巨大的隱蔽屏的Dior圖書館；還有一整個空間全部用以存護與包裝服裝。

自1996年以來擔任Dior首席策展人（chief curator）的Soizic Pfaff領導該品牌邁進21世紀，她時時刻刻花在臉上的微笑，也暗示著她所在的部門已變得非常重要�！癇ernard Arnault先生在1980年代初收購Christian Dior之后，我們才真正開始有了檔案，這已經(jīng)是品牌創(chuàng)辦40年后才開始的了，”她解釋道，“此外，當時負責檔案的女士只想買回Dior先生本人設計的服裝。如今我們努力按照整個時間線買回來更多——來自Marc Bohan、Saint Laurent、John Galliano的作品。我們正努力做的是，與博物館、收藏家、客戶合作，為散落在世界各地的每一件服裝創(chuàng)造出一個完整的庫存�！�

Dior檔案室內(nèi)儲存的裙裝

以前的檔案室也距離Dior總部較遠，空間也很小，Pfaff表示這對保存服裝來說并非理想，并不允許客人進行參觀。Dior國際通訊副總裁Olivier Bialobos率先改造時裝屋的檔案項目，希望能充分利用其潛力。盡管依舊不對公眾開放，新空間肩負起時裝屋數(shù)個方面的責任：作為設計部門的資源、教育從店長到高管全部員工的空間、對身份顯赫的品牌客戶到時裝院校學生進行展示、Dior市場營銷的資源。

“我們需要給所有的故事賦予價值�，F(xiàn)在有了全部這些巡回展覽，我們希望能創(chuàng)新出一種鏈接，因為Dior也是最早創(chuàng)建海外分公司的企業(yè)之一，”Bialobos說，“例如，在布倫海姆宮（Blenheim Palace）的最后一次巡回展上，我們就帶去了這里檔案的很多物件用來展示歷史�！彼�所說的這些故事也指的是當今大型時裝品牌創(chuàng)造出來的大量內(nèi)容，用來填充從社交媒體平臺、體驗零售計劃到展覽、重量級大部頭時裝書籍，比如Assouline出版社最近出版的《Christian Dior時期的Dior：1947-1957》（Dior by Christian Dior 1947-1957 1947-1957）），該書亦是品牌官方出版的系列書籍的第一卷，其它卷冊還將記錄繼承Dior先生衣缽的各位設計師——Yves Saint Laurant、Marc Bohan、Gianfranco Ferre、John Galliano、Raf Simons在時裝屋的設計作品。

Christian Dior先生商業(yè)計劃書的其中一頁

這又將我們帶回了Maria Grazia Chiuri的辦公桌前。Pfaff極其興奮地告訴我們，Chiuri是也是第一位對公司原本生意細節(jié)有興趣的創(chuàng)意總監(jiān)。確實如此，你很難不注意到Chiuri辦公桌上有份看起來很特殊的文件，與她收集的漂亮雜志與藝術書籍形成了鮮明對比。這就是Dior先生1952年商業(yè)計劃書的副本。與她輕輕翻動這份文件，十分明顯的是其對美學確實不太強調(diào)，相反地，這突出了作為創(chuàng)業(yè)實干家的Christian Dior的形象：出口到超過27個國家、建立國際范圍內(nèi)的特許經(jīng)銷業(yè)務、年復一年追求快速擴張�！斑@實在太不可思議了。你能想象當時的設計師會這么……”她突然頓了頓，說道”……這么有野心。太不可思議了�！�

Chiuri對時裝屋新檔案空間里這份商業(yè)文件的思考，不亞于衣服能提供給她的有趣洞見，不難想到她是多么留心這個大型、多層次、名稱冠于從高級定制時裝禮服到機場售香水的品牌的商業(yè)側(cè)面。

當然了，Raf Simons此前離職，部分原因亦包括其對缺乏創(chuàng)意的一致性，以及他對Dior不規(guī)則鋪展至多個方面的大規(guī)模生意缺乏創(chuàng)意控制。但Chiuri有著不同的觀點。

“如果你想做更接近你本人的東西，你要做的是你的個人品牌，”她說，“如果你決定成為Dior這樣的品牌的設計師，你必須在要更宏觀的層面去考慮事情。你必須將品牌與你個人的故事結(jié)合，找到合適的平衡，因為全球各地的人們知道的始終的Dior這個品牌——你永遠不該忘記這一點。”