揭秘TOPSHOP中國(guó)代理權(quán)之謎

尚品網(wǎng)北京總部新裝修好的TOPSHOP樣衣SHOW ROOM

下午時(shí)分，尚品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO趙世誠(chéng)在北京總部新裝修好的TOPSHOP樣衣SHOW ROOM里，聽(tīng)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)匯報(bào)2017年新一季的成衣計(jì)劃。上午，他剛接待了美國(guó)大牌拉爾夫·勞倫的外方高管，和對(duì)方探討品牌如何面對(duì)中國(guó)新零售的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。當(dāng)他拿到英國(guó)知名快時(shí)尚品牌TOPSHOP的中國(guó)代理權(quán)時(shí)，整個(gè)中國(guó)乃至全球時(shí)尚圈向他敞開(kāi)了大門(mén)。 不少業(yè)內(nèi)人士私下以為趙世誠(chéng)一定有著某些重要的“關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，才能搞定TOPSHOP這位霸道總裁。殊不知，3萬(wàn)封郵件、70萬(wàn)公里飛行和900多天的等待……一切都是從接通TOPSHOP座機(jī)電話(huà)開(kāi)始的。

　　一切從座機(jī)開(kāi)始

　　2016年12月，趙世誠(chéng)坐在北京商報(bào)社的貴賓廳里，茶幾上的筆記本，就裝著向TOPSHOP公司匯報(bào)中國(guó)內(nèi)地發(fā)展計(jì)劃的演示文件。那時(shí)距離他簽下TOPSHOP中國(guó)代理權(quán)不足一周，他眼神里的興奮溢于言表。 TOPSHOP創(chuàng)立于1964年，是英國(guó)最大服裝零售集團(tuán)Arcadia旗下的核心品牌。作為與ZARA、H&M齊名的快時(shí)尚品牌，在全世界范圍內(nèi)擁有600余家門(mén)店，每周上線(xiàn)10萬(wàn)-20萬(wàn)件新品，每年銷(xiāo)售額為20億英鎊，僅這一品牌就在英國(guó)占據(jù)12%-15%的市場(chǎng)份額。ZARA、H&M等陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，十年間迅速占領(lǐng)主流服裝市場(chǎng)，作為最后一個(gè)尚未進(jìn)入中國(guó)的頂級(jí)快時(shí)尚品牌，TOPSHOP一直是國(guó)內(nèi)大集團(tuán)爭(zhēng)取代理權(quán)的首要目標(biāo)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑是一項(xiàng)重大戰(zhàn)略，因此，線(xiàn)下實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不多、背景并不算雄厚的尚品網(wǎng)竟能磕下TOPSHOP，讓整個(gè)中國(guó)時(shí)尚界大為震驚，幾乎可以被載入經(jīng)典商業(yè)案例史冊(cè)。

　　還有一點(diǎn)不得不提，TOPSHOP母公司Arcadia集團(tuán)總裁Philip Green（菲利普·格林）在英國(guó)商業(yè)界是公認(rèn)的“狠角色”，他善于投資，決斷力超群，曾創(chuàng)造過(guò)英國(guó)商業(yè)史上賺錢(qián)最快的紀(jì)錄（用兩年時(shí)間成為億萬(wàn)富翁）。不少業(yè)內(nèi)人士私下以為趙世誠(chéng)一定把握著某些重要的“關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，才能搞定這位霸道總裁。

　　不過(guò)，趙世誠(chéng)坦言，一切都是從四年前接通TOPSHOP總部座機(jī)開(kāi)始的。

　　2016年底，尚品網(wǎng)制作了一個(gè)企業(yè)宣傳片，提到一組數(shù)字：3萬(wàn)封郵件，70萬(wàn)公里飛行，900多天的等待。這些數(shù)字就是趙世誠(chéng)及團(tuán)隊(duì)簽下TOPSHOP經(jīng)歷的縮影。

　　早在2010年，在成功創(chuàng)業(yè)雅座之后，趙世誠(chéng)二次創(chuàng)業(yè)尚品網(wǎng)。當(dāng)時(shí)正是國(guó)內(nèi)時(shí)尚與奢侈品行業(yè)正盛之時(shí)，他敏銳地發(fā)覺(jué)了TOPSHOP能給尚品網(wǎng)帶來(lái)的商機(jī)。

　　于是，從2011年尚品網(wǎng)的第一次招聘開(kāi)始，公司就下意識(shí)地尋找那些英語(yǔ)出眾、了解英國(guó)時(shí)尚的優(yōu)秀人才。

　　數(shù)字是硬道理

　　“品牌對(duì)尚品網(wǎng)的信任是一點(diǎn)點(diǎn)積累下來(lái)的，最初是一個(gè)季度的嘗試，再到半年和全年的合作，四年下來(lái)，銷(xiāo)售數(shù)字反饋一直都是超出對(duì)方預(yù)期的。”趙世誠(chéng)說(shuō)。

　　2014年9月，尚品網(wǎng)首先拿到了TOPSHOP在中國(guó)內(nèi)地的線(xiàn)上獨(dú)家授權(quán)，品牌正式入駐尚品網(wǎng)，同時(shí)上線(xiàn)的還有集團(tuán)旗下另一個(gè)女裝品牌Miss Selfridge。

　　尚品網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，合作首年，TOPSHOP的線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是合同約定的兩倍；2016年全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)是合同約定數(shù)字的三倍。2016年尚品網(wǎng)銷(xiāo)售的TOPSHOP品牌商品可以百萬(wàn)件計(jì)。從網(wǎng)站上的價(jià)格來(lái)看，TOPSHOP牛仔褲的單價(jià)從300余元到700余元不等。

　　實(shí)際上，TOPSHOP在中國(guó)市場(chǎng)的潛力，早在品牌通過(guò)尚品網(wǎng)正式進(jìn)入中國(guó)之前，就持續(xù)發(fā)酵了。作為快時(shí)尚王國(guó)中的一個(gè)重要品牌，中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者早就通過(guò)海外網(wǎng)站和代購(gòu)渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)TOPSHOP。行業(yè)分析人士表示，TOPSHOP有極強(qiáng)的英倫風(fēng)格和時(shí)尚DNA，相比其他快時(shí)尚品牌，也更具有原創(chuàng)精神，也因此它是全球惟一一個(gè)受邀進(jìn)入國(guó)際時(shí)裝周的快時(shí)尚品牌。時(shí)下中國(guó)人正處于消費(fèi)升級(jí)的新階段，對(duì)于能夠引領(lǐng)時(shí)尚潮流的高性?xún)r(jià)比品牌有著很大的需求。

　　在中國(guó)的籌碼

　　按照趙世誠(chéng)的計(jì)劃，2018年初將在上海和北京開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，并預(yù)計(jì)在五年內(nèi)開(kāi)設(shè)近100家實(shí)體門(mén)店。

　　與TOPSHOP簽約不足一個(gè)月時(shí)，上海的知名商業(yè)地產(chǎn)公司已經(jīng)開(kāi)始頻繁登門(mén)拜訪，希望引入品牌門(mén)店，并開(kāi)出“最好的商業(yè)項(xiàng)目”、“項(xiàng)目里最好的位置”等優(yōu)厚條件。趙世誠(chéng)計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)店遵循“四個(gè)TOP”原則：Top location，在最好的位置開(kāi)店；Top people，招攬全球最優(yōu)秀的人才，包括買(mǎi)手與市場(chǎng)等領(lǐng)域；Top image，最好的品牌及門(mén)店形象，保持品牌的全球一致性，請(qǐng)最優(yōu)質(zhì)的國(guó)內(nèi)明星及國(guó)外超模代言；Top service，最好的服務(wù)，包括將品牌在英國(guó)旗艦店頂層的量身定制與搭配服務(wù)，引入中國(guó)旗艦店內(nèi)。

　　同時(shí)，為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌本土化，尚品網(wǎng)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取到了TOPSHOP針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的款式定制與改良權(quán)限。尚品網(wǎng)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)TOPSHOP采購(gòu)的買(mǎi)手表示，2016年冬季，團(tuán)隊(duì)向品牌總部建議在中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售羽絨服這類(lèi)在英國(guó)沒(méi)有的商品，并針對(duì)中國(guó)人的身材特點(diǎn)，設(shè)計(jì)更合適的款式。趙世誠(chéng)認(rèn)為，本土化改良對(duì)TOPSHOP在中國(guó)市場(chǎng)的拓展至關(guān)重要，善于打造爆款將成為尚品網(wǎng)與競(jìng)品抗衡的制勝武器。